年销400万瓶，回头率79%！金华老板把小众做成爆款，登上TOP1

提起香薰、香氛，大部分人脑海中首先浮现的，往往是那些摆在高端商场专柜里、包装精美，且带有外文字母的几百元一个的香薰蜡烛。

它们拥有精心调配的高级香味，以及对普通人而言略显高昂的价格。

但如果穿透品牌的溢价，回到产业链的源头，这门生意又是另一层逻辑。

做了17年香薰蜡烛的钟洋勇，见证了香薰蜡烛如何从“外贸货”，一步步在国内市场走出“中国特色”，也参与了香薰行业从小众变大众的过程。

如今的香薰必须像高级香水一样，讲究前调、中调和后调的复合过渡，也要在香味上，对消费者的情感需求进行深度迎合。

“柴火饭香”“中药房香”“清水香”“雨后山谷香”“鲜割草坪香”……这些听起来新奇、有网感的名词，正是国内香薰工厂和品牌靠近消费者的方式。他们将生活中的点滴细节转化为可闻的香气，让气味成为连接记忆与情绪的纽带。

在钟洋勇看来，香薰产品不仅不必那么贵，而且在未来，国内的香薰一定会像如今的沐浴露、洗衣液一样，成为每个人都会用、且触手可及的日常必需品。

“卷”到差点转行

十几年前，国内市场几乎没有“香薰”这个概念，当时的义乌国际商贸城，香薰蜡烛行业是一门纯粹的外贸生意。

2009年，25岁的钟洋勇梦想买“宝马”，他在义乌商贸城发现，很多卖香薰蜡烛的门面，生意都特别好，每天都有招待不完的贸易商和外国人。

于是他租下了半间位置偏僻的店面，开始做起了倒手拿货的香薰蜡烛生意。在五六家甚至十几家不同的工厂拿货，摆在店里卖。

为了提升溢价，他还把店面装修成了符合香薰蜡烛高端格调的风格。

但不同厂家的质量参差不齐，连外包装纸箱都无法统一。钟洋勇开始定制印有自己店面名称的纸箱，也着手与工厂合作开发定制中高端产品，并预付定金，将货全部囤在自己的仓库。

因为品质提升，且拥有“独家货源”，他的产品价格也卖得上去。仓库面积从两三百平方米一路扩张到一千平方米，店面也从偏僻的半间，换到了位置好的整间。高峰时期，这间9平方米的门面，一年能做出两千多万元的销售额。

但在义乌，独家生意是很难长久的。

在他的店面半径一百米的范围内，密密麻麻挤着六七十家蜡烛店，往往一条街上就有两三家卖着同样的货。同行很快察觉了钟洋勇的新品。由于钟洋勇签了排他协议，他们无法从源头工厂拿货，便通过外贸公司拿到样品，找其他供应商仿制，价格还比他的便宜。

在这个内卷的生态里，防备同行成了一种本能。为了不让别人看到新品，店家们会把新品藏在店面的死角拐角，甚至后来家家户户都拉起了厚厚的窗帘。

客户也被惯坏了，他们会拿着订单照片一家家比价。第一家报16元，第二家报15元，第三家就能报到13元了。大家为了抢订单而降价，便只能牺牲品质了。

钟洋勇感到了前所未有的疲惫，他对自己的产品充满自信，“品质好，性价比高，但生意越做越累。而且外贸公司的账期会拖很久，每到年底，都要求着他们结账。”

2019年下半年，钟洋勇贴出店面转租的广告，准备放弃这个干了十年的行业。他让妻子守着店，自己到义乌各个市场考察新市场。

而那时，他的仓库里，还压着价值几百万元的香薰蜡烛现货。

他在义乌走了几天，了解过注塑机设备，也考虑过转行去做袜子。但研究一番后，他还是放不下自己的老本行。

一筹莫展的钟洋勇决定另辟蹊径，将仓库里的蜡烛库存，放到1688上销售，试图寻找新的突破口，“去不卷价格，而是卷质量”。

他在义乌找到专业的摄影公司，用200元一张的价格，为香熏蜡烛拍出专业、有氛围感的照片，“因为我想卖给国内的C端消费者”。

然后他在1688店铺设置“2瓶起订”，降低消费者的体验门槛。起初，每天只有几单、十几单。

到了2019年年底，他在商贸城的线下门面成功租出去了。

紧接着，新冠疫情就暴发了。

一个月，从清库存到自建厂

2019年的1688平台上，蜡烛是个低端类目，产品大多是一两毛钱一个、用于婚庆和节日的茶蜡，中高端香薰蜡烛领域并没有多少竞争对手，“主要原因，还是这个行业在国内市场的规模不大”。

转战1688不久的钟洋勇，赶上了互联网带给他的第一波红利。

2020年正月初八，本该是义乌市场开市的日子，但由于疫情封控，线下贸易陷入停滞。

此时，在江西老家的钟洋勇，接到了1688平台小二的电话。小二劝他赶紧回义乌，做好运营。

但当时所有人都处在一种不确定的焦虑中，很多商家都在犹豫观望，“他们觉得，在全民居家、工厂停工、客户进不来的大环境下，花钱投广告无异于打水漂。”

但钟洋勇的商业直觉告诉他，这恰恰是机会。

“大家都不知道事态会怎么发展，所以同行也不敢投广告。那这时候我砸下几万元，绝对能排到第一。”他和家人商量，拿出预算做线上店铺的营销。

事实上他赌对了。疫情将所有人都困在了家里，香薰蜡烛这种具有氛围感，又能提供情绪价值的产品，迅速爆发了。

钟洋勇

钟洋勇手机里响起了他从未听过的密集的“叮咚叮咚”声，夫妻俩紧急赶回义乌。线上的单量从几十单飙升到两三百单，并且每天都在增长，他不得不临时雇人打包。

他们也第一次接到了来自亚马逊店家的订单。

随着国外线下实体店和超市的供应链中断，跨境电商迎来了爆发期。大量做亚马逊的卖家在1688上寻找现货，钟洋勇的订单从散客，变成了动辄几百、数千单的跨境批发。

2020年底，一位源头工厂老板，注意到一家名为“百秘”的1688店铺爆单了，而产品正是从他家工厂出来的，再一看店主姓名，正是从他工厂拿货的钟洋勇。

看到钟洋勇赚了钱的供应商，也开始在1688上开店，并以“太忙、交不出货”为由，反复卡钟洋勇的货，甚至暗示他去找别人代工。而对于电商而言，断货是致命的。

钟洋勇意识到了不对劲，最后一次向该工厂下了大批量的订单，将提货周期拉长，备足了至少能卖一个月的现货。

随后，他以最快的速度租下了一个2500平方米的新建厂房。“上午看好场地，下午就交了定金。”

他在一个月内完成了所有机械设备的采购与进场，找来熟识的蜡烛师傅，招募临时工，直接上线生产。赶在年底放假前的最后十天里，他的自有工厂终于正式运转。

第二年开春，钟洋勇已经完成了从贸易商到源头制造商的跨越。

工厂成立后，钟洋勇的店铺一骑绝尘，连续三年在1688香薰类目里稳居第一。

拒绝廉价香精

有了工厂，钟洋勇开始在产品端展露他对香薰的理解，他要从原材料上建立硬标准。

衡量一款香薰蜡烛好坏的标准主要有两点：蜡的材质和香精的质量。

当价格战打得离谱时，市面上的商家普遍在使用廉价的材料、且香精浓度只有2%用来“打底”。但钟洋勇要求自己的工厂必须做到8%—10%的香精添加量，且材料必须环保。而香精浓度和材料的提升，直接决定了香味的扩散度与层次感。

在香精的货源上，他寻找瑞士的“芬美意”“奇华顿”等国际香精巨头合作。这些外资巨头门槛比较高，往往要求一定的起订量，且必须先款后货。

这虽然给钟洋勇的初创工厂带来了资金和库存压力，但也保证了“百秘”的产品在源头上具备了竞争力。

2021年年中，一位小红书博主在他的店里购买了“青柠罗勒与柑橘”无火香薰后，被香薰清冷独特的味道吸引，自发发了一篇评测视频。出乎意料的是，这个帖子在几天内就引爆了流量，网友顺着找到了钟洋勇的店铺，全都在下单这款“青柠罗勒与柑橘”无火香薰。

也正是这款香薰，成了他们日均发走几千瓶的爆款。国内的年轻人不喜欢带有侵略性的浓香，更喜欢清淡的香味。买走它的大多是刚结束了一天疲惫工作的都市白领，他们需要靠这点清冷，洗去身上沉重的“班味”。

那段时间，工厂一天要发两三车快递，日出单量高达三千多单。“百秘”莫名其妙地成了“小红书网红工厂”。

与此同时，百秘的研发库也在不断扩充。除了满足欧美市场偏爱的浓郁花香和甜腻食物调（如饼干曲奇味、南瓜味），他们还针对国内市场研发了清淡的木质香、果香，以及极具中国风的满陇桂雨、中药房、生姜柠檬、油菜花、柴火饭香等。

同样常年霸榜的“白桃乌龙”，也必须要在甜美的果香中，透出那一点点茶的收敛，才会有回头客。

为了还原极具画面感的嗅觉体验，他们甚至推出了一款名为“鲜割草坪”的香型——精准复刻了割草机刚推过草地瞬间释放出的那种略带水汽的青涩味。

拧开盖子，鼻腔里仿佛瞬间冲进了刚刚下过雨、除草机锋利的刀片切断青草、翻起湿润泥土的清新感。

为了迎接夏天，他们调配出的“冰西瓜味”“荔枝味”，不仅要有果味，还必须让人闻到小碎冰那种凉飕飕的颗粒感。

他们甚至做了一款“清水味”的香薰，没有任何攻击性，只保留极致的纯净。今年，为了迎接世界杯，他们还推出了具有“世界杯”元素的香薰。

在百秘工厂的样品间，靠墙的架子上密密麻麻码放着四百多种香型的产品。对钟洋勇来说，这里就像一个气味的微缩档案馆。

“香熏会变为日常”

如今，钟洋勇的工厂从最初的十来个人，扩张到了几十人的规模，其中单是设计团队就有五个人，每个月保持着四款新品的迭代速度。

这几年，随着国内香薰市场的崛起，“百秘”的工厂面积已经历经三次扩张，从2500平方米扩大到了12500平方米，日均产能达到2万瓶，年销量稳定在350万到400万瓶之间，年销售额也达千万元。

如果说疫情是一针催化剂，让被困在家中的年轻人开始寻找能够提供情绪价值的物件，从而彻底拉动了国内香薰市场的需求。那么疫情后的这几年，则是中国消费者对香薰认知的一场“祛魅”。

前两年，随着香薰市场的火热，国内涌现出大批初创品牌。他们的打法如出一辙：在基础的香味之上，套上繁复的东方美学或历史朝代的故事。包装越来越精美，故事越来越动人，品牌溢价也水涨船高。

但这几年，“消费者不看故事了”。钟洋勇察觉到终端消费者的变化，“更理性了，故事太多了，渐渐失去了吸引力，便没有那么强的感染力了。”

在中国市场，香薰的使用人群还不到30%。过去，这部分刚开始用香薰的人，很容易被品牌故事打动。但现在，他们开始回归产品的物理属性，“只看这个味道我闻着喜不喜欢，材料用得好不好”。

而这正是钟洋勇所期待的现象。“香薰蜡烛和无火香薰，因为其提供的情绪价值和更便捷的使用体验，注定会成为提升现代人生活品质的日常必需品。”

流行趋势的变化背后，本质上是中国消费者从“随便闻闻”，到通过气味来锚定情绪、寻求自我疗愈的需求。而钟洋勇要做的，就是用他的专业，把这些飘渺的情绪，精准地装进玻璃罐里，送到每一个需要慰藉的都市人手中。