从合围亚马逊到寻找新大陆，速卖通摊开三张地图

一场海外争夺战正在拉开序幕。

5月21日，阿里旗下跨境电商平台速卖通启动了为期三天的“2026年跨境必争市场”线上发布会，公布美国、韩国、拉美三大市场的增长计划。

与此前覆盖多区域的泛化投入不同，这次平台明确将资源集中于三个市场，并配套了差异化的物流、品牌及商家激励政策。这一动作，被行业视为一次有侧重的战略再布局。

在全球电商流量排名中，中国"出海四小龙"已占据两席——Temu以13.4亿次月访问量位居全球第二，速卖通稳居第三。当"合围亚马逊"从预言变为现实，欧盟合规大考倒逼行业洗牌，一个问题浮出水面：

流量格局已定，增长从何而来？

格局之变：一场战略大迁徙

跨境电商的叙事，正在经历一场深刻的周期切换。

行业里每一个人都能感知到，长久以来低价抢占市场的模式正在逐渐失效。全球数字广告成本持续攀升，iOS隐私政策调整后精准投放效率下降，海外消费者对低价商品的质量投诉与退货率同步走高……这些问题迫在眉睫。

而过去几年里，行业杀出的最大黑马——Temu，以最激进的补贴策略切入市场，"低价"这一竞争维度被推向极致，整个行业的边际利润被压缩至近乎为零。对于不愿或不能参与这场补贴战的平台而言，寻找新的差异化路径成为必然选择。

头部跨境电商们求变的步伐开始日趋紧凑。以老牌电商速卖通为例，2025年9月，速卖通选择了另一条路：推出“品牌出海计划（Brand+）”，让品牌用亚马逊一半成本实现全新增量。

这也被视为速卖通对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌市场。两个月后，也就是海外双11及黑五期间，速卖通在欧洲下载量一度超越亚马逊。

根据阿里巴巴发布2026财年Q4的财报显示，短短三个月间，速卖通AliExpress“品牌出海计划Brand+”进一步加速品牌接入，季度活跃买家渗透率已超过30%。这意味着全球每3个速卖通用户中，就有1个下单购买了Brand+商品。

除此之外，去年品牌GMV高速增长超40%，年销售额超千万美金的品牌数增加64%，而速卖通也明确表示在2026年要帮助2000个中国品牌实现出海规模翻倍。这一从“流量场”升级为“品牌场”转型的模式初见成效。

几乎同一时间，行业震荡再次袭来。2026年，欧盟监管框架的升级成为行业分水岭，商品资质、实物标签、实物监测等要求的全面落地，也就是说，过去"先上架、后合规"甚至"不上架、不合规"的操作空间被彻底关闭。

大环境下泥沙俱下，战役从“能不能打”进入“往哪打”的阶段。

为应对这一策略，2026年初速卖通上线了“商品合规中心”，通过AI检测、实验室对接和数字化看板，将合规能力工具化地开放给商家。官方对外释放的信号也相当明确：“合规即机遇”，不合规的铺货型卖家将被淘汰，而具备合规能力的优质商家将获得流量的集中倾斜。

在监管压力到来之前，主动完成商家生态的升级，这本质上是一次供给侧的结构性出清，但也意味着曾经炙手可热的市场将有一次大洗牌。

正是在这一背景下，速卖通将战略目光转向了三个此前被视为“次级优先”的市场：美国、韩国、拉美。

解码三大市场：

为什么是美国、韩国、拉美？

先来看美国站，宏观环境回暖，或将迎来爆发性增长。

一直以来，美国市场对于中国跨境电商而言都并非新战场，这是全球电商体量最大、竞争最充分的市场，也是几大平台的兵家必争之地，但始终没有人能完全啃下。

一个颇为积极的信号是：2025年底至2026年初的中美高层互动，意味着贸易关系或将趋稳，一定程度上降低了跨境卖家对关税和平台政策的担忧。

据速卖通对外披露的数据，今年5月大促期间，其美国站GMV同比增长超过50%，新商家入驻量增长120%。Similarweb发布的《Digital 100》报告也将速卖通列为“2025年美国大赢家”，在多个发达国家市场均进入综合平台增速前十。

这些数字是否可持续仍有待观察，但至少表明，在宏观窗口期内，速卖通在美国获得了阶段性的增长动能。

可以看到，平台在美国的策略也十分激进：包括与联盟网络及支付平台合作，覆盖Google、YouTube、TikTok等渠道的广告投放；搭建超300人的网红矩阵；为SA（优质商家）提供更多投放池准入及本地媒体资源等等。

韩国站则是高客单价与极速物流的结合，也是Brand+正式登陆的关键之处。

当前，韩国市场对中国跨境平台而言是一个特殊的存在。距离近、物流成本相对可控、消费者对中国商品的接受度高，但同时，韩国本土电商颇为强势，对配送时效和服务质量要求极为苛刻。

作为2026年的战略重心，速卖通今年在韩国市场的投入将激增至去年的三倍。目前，速卖通“Brand+”品牌出海计划已正式开放韩国站点，为参与商家提供超10%的搜推流量增量。其中在最为关键的物流履约上，已实现超50%的订单三日达，并进一步将物流优势扩大至200KG以内的大件商品，有望将物流成本降低40%至60%。

这也正是一个突破点，最新数据显示，速卖通稳居韩国跨境电商平台首位，遥遥领先Temu和Shein，月活用户逼近1000万。

这一案例也表明，中国跨境电商平台在特定市场具备突破"低价标签"的可能性。至于能否复制到其他市场，取决于物流基础设施的投入密度和本地化运营能力的深度。

扫描二维码查收 【速卖通2026美韩拉美增长计划白皮书】

不起眼的拉美站可谓是潜在的弯道超车标的。

首先是多地政策破冰。其中，巴西对50美元以下包裹实行0关税，智利对500美元以下0关税，在一系列政策红利下直接引爆订单。因此速卖通也迅速采用周度多班包机模式，跨境清关时效在拉美跨境平台中位列第一。

在欧盟合规成本上升的背景下，拉美作为轻装上阵的替代增长极，其战略价值被放大。只不过当地市场的政策波动性较大，此次免税政策能维持多久还不确定，但至少在当下，它提供了一个短期的红利窗口。

此外，受限于拉美地区的电商环境，物流基础设施、支付体系、消费者信任建设等都需要长期投入，这是一场并不轻松的要塞争夺战。但值得一提的是，正因为当地电商体系不算发达，争抢用户心智的机会也在其中。

谁先上岸，谁就有了对未来的命名权。

美国验证品牌能力，韩国建立品质壁垒，拉美捕捉政策窗口——三个市场三种打法，一幅2026年的战略蓝图已然铺开。

中国出海下半场

如果把时间倒回10年前，亚马逊还是唯一一个真正意义上的全球电商平台。

它以超过30%的北美市占率、数亿Prime会员、覆盖二十余国的FBA网络，构筑了一个几乎无法撼动的单极结构。其他平台或在局部市场生存，或在细分品类中扎根，但无人能在全局尺度上与之平视。

如今，这样的格局正在被打破。

据We Are Social数据，Temu以13.4亿月访问量位居全球第二，速卖通以5.91亿位列第三，两家中国平台与亚马逊共同占据前三；尼尔森发布的《2026出海品牌平台迁移白皮书》也指出，品牌出海的重心正在从亚马逊向以速卖通为首的中国平台转移。

全球电商从“一超多强”走向“多极竞逐”的拐点。当它们逐渐站上舞台中央，一个难以忽视的现象是——全球电商之争，一定程度上已经成为了中国跨境电商的市场争夺战。

这背后，是中国供应链能力、平台运营能力与全球化野心的三重叠加。在过去十年，中国出海叙事长期围绕着“低价”和“铺货”，谁能在供应链上挤出最后一块钱利润，谁就能在全球货架上占据一席之地。如今已然悄悄改变。

我们从几家头部平台的一系列策略也可以窥见一角：如，Shein以实时供应链重新定义快时尚，TikTok Shop以内容电商重构消费决策链路，速卖通以Brand+计划推动中国品牌系统性出海……

最近几年，大量中国品牌借助跨境电商平台完成了从OEM代工到自主品牌的跨越。它们不再藏在“Wholesale”的标签背后，而是拥有自己的品牌名称、独立的产品设计、清晰的用户画像，甚至在TikTok和Instagram上拥有自己的海外粉丝。

速卖通过去一年的数据，恰好捕捉到了这一转变的痕迹。最新数据显示，速卖通已进入全球电商第一梯队，流量规模稳居Top3；此外品牌买家渗透率突破30%，在中高端市场持续对亚马逊等巨头形成有力挑战——数据背后，出现了越来越多的品牌面孔。

这亦是中国出海力量整体转型的缩影。

在行业周期的转折处，前瞻性的布局往往先于市场共识出现，而中国品牌的全球叙事，不仅仅来源于一两个平台的孤军深入，还将是整个行业生态的协同进化。如今，它们所扮演的角色不再是追赶者，而是规则重塑的参与者。