大火烧不掉的钻戒，DR的“教科书级公关”有多少含金量？

将【在公关】设为“星标⭐”

第一时间收到公关知识

我是腰痛痛痛痛的姚素馨

来自觉得各种人工钻也贼亮的啊嘿哒公关

也不知道是不是现在的作死营销、负面舆情实在太多了，搞得公众对“正面案例”也蛮期待的。

最近DR，对，就是那个挺久没怎么出现在公众视野里的一生只能定制一枚的钻戒，接住一波意外流量，不仅促进销量，还得到了“教科书级公关”的夸赞。

都说的这么好了，那就看看有多好呗。

01

事件本身传播不算太广，大概说下。

5月1日，抖音上的一位素人博主发贴，晒出一张火灾现场的戒指照片。

在自家房子烧毁的废墟里，博主找到了放着钻戒的盒子。盒子外面已经被烧得岩石一般，里面的钻戒完好无损。

戒指盒上的DR logo清晰可见，博主也特意给内容打上了。

这张照片中融合了大火、灼烧、废墟、灾难、钻石、爱、闪闪发亮等元素的照片，有多大的杀伤力和传播力，不用多说了吧。

网友们的感叹，也是围绕这些的：

网友一边呼唤爱，一边呼唤DR品牌方。原贴的数据开始飙升，用后来博主自己的说法就是“1000万人看过”。

对于品牌的来说，这肯定是“天降流量”。

5月7日，DR品牌方与博主联系，表示“难过”、“牵挂”，也赞许了“爱”，同时希望“建联”。

5月14日，博主发布了包括“背后爱情故事+消防警示+致谢DR官方大礼包”的长内容。

而且，有大量的相应配图。

02

长内容发布当天，DR品牌方在原视频下方评论：“爱在，家在，我们都在”。

网友对于DR品牌方的操作，一通夸夸，认为DR有格局、有温度，表示“涨好感”。

直接就给了“非常优秀的正向公关案例”，“公关太强了不得不佩服”的表扬。

真的，这年头，公关被网友表扬，可稀罕了。

一些行业号也下场，与网友口径一致，认为是“年度最佳公关”，“教科书式公关”。

03

既然大家都说好，那来具体拆解一下DR官方的操作。

本质上，这是个“追热点”形态的传播。

蹭热点的最大难度是什么？就是蹭不到啊，就很硬啊。

全网热点，99%是企业官方跟起来吃力的。硬蹭既没效果，又吃相难看。高风险，低收益，狗都不干。

“吃瓜吃到自己身上”类的热点，已经把最大障碍扫除了。

至于自己的瓜怎么吃？一共三步：

1）发现这个瓜

2）决定吃不吃

3）一口一口吃下去

04

如果你看得仔细的话，前面我们已经说了，博主是5月1日发的抖音，品牌方是5月7日找的他。

在7号之前，其实已经有很多网友在评论区喊话DR。

这个发现、跟进热点的速度，算是什么水平，你们自己判断吧。

05

当然，品牌方5月7日才去私信博主，也不一定是监测的锅，也有可能早看到了，就是一直没有“决定吃不吃”。

火灾现场扒拉出什么东西没烧掉，其实已经有点“祖传项目”的意思了，比如热度比较高的Stanley、AlexanderWang，大家都会背了。

目前，钻石市场下跌严重，DR品牌调性也没有那么高高在上，亟需做营销和曝光。在风险可控的情况下，跟进是一个非常容易做出的决策。

另外，因为事情已经过去很久，不借助舆情系统不好判断发酵轨迹，1日-7日是不是低位传播，没被品牌方看上，我也不知道。

06

再看一口一口吃下去的操作。

DR品牌方联系了博主，又过一周，也就是14日才有“正式动作”，就……准备期还挺长的。

DR在明面上动作只有一个，就是在博主的原视频评论区留言了8个字。

采用的是“第一人称不多说什么”的策略。这8个字也挺好的。

“暗线”上的操作，是通过当事人，也就是博主发布的内容呈现的，也就是“第三方发布”。

我做公关算是“亲第三方派”。企业自己说的，和别人说企业的，在我看来，完全不是一回事。

“企业自己说的”价值被无限拉高，大概率是走要“饭圈”路线。

07

第三方说了什么？

博主说，之前就来拿着一堆东西，“专程奔赴我们的城市上门慰问”。

“专项汇报”的结果也来了，是个有3份心意的大礼包：

第一，把原本的3分钻戒升级为1克拉钻戒。

第二，为博主和女友送了一份赛里木湖浪漫旅行。

第三，送上了一笔“婚房基金”，重建小家。

这3份心意分别对应：产品相关，爱相关（双人互动），火灾相关。

而且，都是真金白银的。

08

前面已经贴过，博主14日发布的是叫做“关于1000万人看过的火灾后续”的长内容，包括“背后爱情故事+消防警示+致谢DR官方大礼包”。

长内容里还有2个“风险预防”。

首先，规避造假炒作营销风险，博主贴上了当年的购买记录。

其次，规避错误引导未成年风险，博主在内容中强调“当时工作人员跟我说双方都成年后才可以购买，于是在9月18号，我女朋友生日的第二天我购买了这枚戒指。”

这篇“融合内容”，是博主想这么发的，还是品牌方想这么发的，还是双方一拍即合，我不知道，也没什么可靠的推测依据。

哦，这篇内容，现在已经“没了”。

09

另外，还能做的就是加热，也就是投流。我也没撒证据，也不敢瞎猜。我就说我自己，是我，我会投一点的，这总行吧。

好了，基本操作也就这么多了，你觉得DR品牌方的应对怎么样？

个人觉得，正经公司招的、通过正常面试的、不是走后门进来的这个岗位打工人，工作年限超过2年，都有这个水平。

10

再说一下稍微需要叠加一些公关能力的角度。

看到盒子第一眼，我的反应就是，里面别说放的是钻石，你就放块豆腐，也就是加热而已，都不会坏。

红棕的绒布、白色的内壳、金黄的DR字样……壳子里面的一切都好好的。网友说真金不怕火炼，朋友，压根没烧到啊。

你们知道我学化工的，炼，要高温加热，还要达到熔点/沸点啊。

给你们看个真的被火烧过的盒子。

这个戒指，其实已经“固”在里面，拿不出来了。这才是大火也无法吞噬的标注造型。

当然，公关也应该可以判断，绝大部分公众言论不会走这个方向，直接看到壳子外面那层黑黑的，就已经反射了“卧槽，烧这么厉害”。

11

图片之外，我看文本的时候，还愣了2愣。

先愣的是，18岁生日爸爸给了2000块钱让买觉得有意义的东西，博主的反应是给女朋友买钻戒。

没有任何说不应该买的意思，不蛐蛐任何个体做法律道德允许范围内，做他想做的事。

但“他完全可以这么做”不代表主流舆情场的认可。

而且，得亏这是一个男的给女的买戒指，如果是女的18岁觉得最有意义的事情是给男的买定情信物，发小红书，你猜舆情是什么样子的？

12

后愣的是，2000块钱以内，可以买DR？

在购买记录里看到是花了1583元购买的3分钻，我又感叹了一下，博主可能是有一些拍摄技巧的。

不知道你们怎么想的，反正DR在我心中的靠价位段支持的调性，下降了一大截。我脑子里留下的是，1千多块钱就可以买DR。

13

在品牌蹭热点的操作中，另一个经常出现的问题就是：过度营销。

过度营销的一种，是过度的信息量。

博主说出的和女朋友的故事，我不能说是DR品牌方的意思，他想说品牌方也拦不住。

我们看这一段：

这要拍成短剧，你猜弹幕会怎么说。我猜“渣男，滚出”。

14

过度营销的另外一种，是过长的传播周期。

故事没完没了就会像又臭又长的连续剧，无论每次情节如何突破下限，但观众真的都累了（参见汪小菲一家的操作）。

博主说“更多后续也会在换戒、旅行的视频里和大家细说”，不知道这是本人的意思，还是官方的意思，但是从外部视角看，整个传播周期是没有结束的。

15

过度营销还有一种，是非要“升级”。

品牌方的大礼包里，原本的3分钻戒升级为1克拉钻戒。

这是不是说明，1克拉钻戒就比原来的经过这个那个的3分钻戒，更有价值？

原来那个没有烧掉，好好的呢，老有意义了，给个新的干嘛，以及不是一生只能有一个么？1克拉可以update3分？

给了更大钻石的戒指，是什么意思？爱与钻石大小有关吗？

至于“婚房基金”，也有点迷。

博主写的，火灾发生前一天，两人还在赌气吵架，互相拉黑删除了联系方式。这段经历发到网上后冷战多日的两人重新和好。然后，品牌方就给人送“婚房基金”了。

16

没调查DR在现在小朋友心目中的知名度和品牌印象，我们也不知道，不能说死DR目前的公众形象究竟是怎样的。

“一生只能定制一枚”是个非常经典的概念营销。

如果结婚必须要有钻戒，钻戒只有DR一个品牌，那么“一生只能定制一枚”或许有点实际意义。

如果有人跟我说，以前曾经花了1583元买过3分钻的DR，现在他们不让定了，只能送你一个30万的卡地亚。你们气不气我不知道，我肯定觉得万幸。

而且，这种“一生只能定制一枚”主打唯一绑定、终身限定的相对“古早”表忠心式的情感模式，放现在我不能说“过时”了，我只能说放在当代，共鸣不一定那么强烈。

特别强调，得亏戒指通常由男的买的，继续玩这个戏码才没舆情。要是规定女的一辈子只能搞一个什么，BIG胆。

17

最后，说几句“教科书级公关”。

“教科书级”到底是什么概念？

大家都用过教科书，教科书里，选的都是什么样的例子？

最难的？最秀的？最顶的？

你不要太看得起自己。

教科书的例子，是为了教你，所以叫“教科书”。编书的人把这些例子选进去，是觉得“你能学会”。（想想你高中的数学书、物理书）

我问一句，你能学会多难的？

所以，“教科书级”案例的特征就是典型、清楚、可被运用。同时，也应该是当时知识体系条件下“正确”的。

也就是说，“教科书级”一出，就肯定不是什么很难的，很牛逼的东西。否则，你想整死谁呢？

18

公众用“教科书级”去夸夸的时候，带有“好厉害啊”的意思，也没必要掰扯。

不过，真的说起有用，我们其实一直推荐大家去看属于“教科书级”的案例，因为更有参照意义，平时能用得上。

19

很多东西，全靠同行衬托。

上文：