盒马风波背后：严筱磊当学于东来

文：刘致呈 出品：互联网江湖

因“贵妃粉耳”产品包装标签争议，盒马公开道歉了。

25日晚，盒马向媒体回应：“向广大网友和消费者郑重道歉。”

盒马表示相关商品全部下架，内部将复盘和改进上架审核流程。盒马坚决反对展示和传递低俗不良信息，将持续加强商品品质和标签审核，避免类似情况再次发生。

这波舆情来得快，盒马处理得也快。

事件从曝光到商品下架总时长不超过24小时，不禁让人感慨：盒马的效率和速度还是一如既往，危机公关的技能点满了。

这半年，盒马遇上的事情不少。1月份的水仙误送致中毒事件；4月份的小龙虾食品安全事件；以及这两天发生的“贵妃粉耳”产品包装标签争议……半年的时间，盒马T0级的品牌舆情就遇上了三起。

半年三次舆情，这“中奖率”不低了。

零售行业有问题是一种常态，就连零售标杆胖东来也会被维权，但事后复盘来看，零售行业大都是偶发性事件。

对于盒马而言，情况则有些不同。

舆情频发背后到底是“偶发问题”还是“管理问题”？争议产品下架了问题是不是就真的解决了？问题发生之后，到底谁该为品牌形象资产的损失负责？

这轮舆情暴露出的这些深层次的问题，可能更值得深究。

争议背后，GMV目标与品控的权衡与取舍

零售企业的品控、服务等问题发生，是不是一个概率问题？

从外部来看，是。

市场的零售品牌这么多，每隔一段时间都会发生类似的问题。

从内部来看，不是。

半年三次重大舆情，不是一个概率问题就能解释清楚的。

如果我们从管理的角度来复盘，盒马的舆情出现频次高，就很可能不是一种偶然。

其中道理不复杂，零售行业里，成本、效率、品控是一个“不可能三角”。一个品牌如果太过注重效率、成本，可能难免就会遇到结构性的品控问题。从这个视角来看，成本、效率和品控，本质上只是不同阶段的选择。

自严筱磊接任盒马CEO开始，盒马进入一个追求效率的阶段。天眼查APP显示，2024年3月份，盒马中国法定代表人发生变更。

严筱磊作为CEO，提出了三年内GMV达到1000亿元的明确财务目标。为此，严筱磊做了几件事儿，比如，减少层级、压缩流程，让资源更快地流向核心业务。

甚至很多时候严筱磊对内也只谈实际的业务目标数据。

今年1月的内部信，严筱磊就表示，盒马进入40座新城市、超盒算NB新开超200家门店、营收同比增长超40%、服务超1亿消费者。

作为CFO出身的CEO，用数据目标来管理公司是一件再正常不过的事情。

毕竟，严筱磊接任CEO，第一件事儿就是要给盒马“搞钱”，为了让盒马能自我造血，严筱磊砍掉了除了盒马鲜生+超盒算NB之外的几乎所有其他业态。

虽然外界也一直有声音质疑，盒马盈利是通过“砍业务”“降本增效”等财务手段实现的“账面平衡”。

从财务角度看，2025财年盒马GMV达到了750亿，距离千亿GMV的目标已经不远。阿里巴巴2025财年年报显示，盒马首次实现全年经调整EBITA盈利。

侯毅时代的那个财务泥潭中的盒马，似乎已经彻底“活了”过来。

在战略聚焦和业务调整下，严筱磊治下的盒马，强化了与上游供应商合作，通过订单农业模式推动产业链标准化，提升生鲜供应的能力，并重启升级会员权益，下调免运费门槛以提升用户体验。

此外，盒马推动“全国集采+区域运营”模式，把‌生鲜损耗率降至10%以下‌。一系列的措施下，严筱磊时代的盒马历史性的实现了自我造血能力。

在解决财务问题的思路下，控制成本没有错，但零售行业里，品控和效率，永远是一座天秤。

严筱磊的权衡与取舍，是有代价的。

品控问题可能就其中之一。

这半年来，水仙球误送致中毒事件、长沙小龙虾食安事件，以及这两天的争议包装问题，说穿了，可能还是在于内部太过于重视业绩指标，而忽视品控问题以及文化价值管理。

严筱磊并不是没有意识到品控问题的重要性，从2025年9月起，她本人就开始兼任盒马首席商品官（CMO）。但是兼任COM，可能并没有像预想的那样彻底解决问题。

在盒马财务数据变得“好看”的同时，市面上还有不少声音质疑盒马出现品控不稳定、配送变慢、服务质量下滑等问题。

为什么没能解决？

我认为可能还是因为效率导向、数据导向的战略太重了，而天然的，财务KPI导向和品控质量、服务质量的要求之间很难找到平衡。

胖东来曾被“维权”，但胖东来在品控问题上不计成本，所有的“打假、维权”到最后反而是为品牌正名。

盒马则完全不同。即便是CEO兼任COM，你的财务导向有没有改观？是不是在品控问题、服务问题上加大了资源投入？

举个例子，最近胖东来三胖点因为一款肉粽未即时调价，主动致电消费者，0.4元差价并额外补偿200元。如果从财务视角看，这无疑是不划算的，而胖东来认为属于是工作失误。正是这种较真的服务，让胖东来口碑封神。

实际上，对于一个消费品牌来说，任何一个食品安全问题、服务问题，一个品牌价值观问题。都可能会葬送这个品牌未来的增长能力。

三鹿如此、西贝如此，黄铭宇黄焖鸡如此，盒马亦是如此。

但说句心里话，盒马是幸运的。包括我在内，还是有很多消费者愿意信赖这个品牌。

周末我也喜欢带着家人逛盒马，孩子总是拉着我往海鲜区跑。帝王蟹在水箱里张牙舞爪，他能趴在玻璃上看半天。

买好虾，店员现场处理，我们在货架间转一圈的工夫，热腾腾海鲜就端上来了。这种从挑选到吃上不过二十分钟的体验，真的对得住“盒马鲜生”这四个字。

也正是因为这些时刻，才让人愿意相信盒马能变好，不是因为严筱磊的“财务驱动”战略多么成功，而是因为那些实实在在的生活片段里，盒马曾经做到过。

因为出身于阿里，因为马云曾经亲自背书，对很多人来说，盒马这个品牌一开始就是有某种“新零售光环”的。就像是汽车行业的小米一样，享受了流量红利，就要付代价，这个代价可能就是超越同行的品控能力，是超出用户预期的品质和服务。

做不到这些，很可能就会被“光环”反噬。

从这个角度来看，今天的盒马，可能不得不反思：在“砍业务”丢掉了包袱之后是不是也丢掉了“新零售”的创新底色？千亿GMV的硬目标下，对于品牌、品控、服务的坚持还是不是盒马的底线价值？

这些问题，恐怕还是需要盒马自己去找答案。

AI时代，盒马依然要做阿里的“试验田”

作为曾经带有光环的“新零售头牌”，盒马对于今天的阿里来说依然十分重要。

零售板块，阿里卖掉了高鑫零售、银泰百货，没有卖掉盒马。

为什么？

一方面是给盒马自救的机会。另一方面，也是为了业务协同。

阿里生态内，不能缺了零售这个板块。

举个例子，上一轮即时零售中，即便是整合的时间有点晚，但在去年6月，盒马依旧接入淘宝闪购频道，成为淘系即时零售的重要供给方之一。

在此之前，盒马对于阿里的生态协同价值可能并不明显。

其中原因之一，可能在于财务导向的变革下，盒马现有业态似乎并没有很好与阿里战略协同。

2024年8月份，盒马重新试点前置仓，作为补充业态。2025年，又被作为核心战略融入“1店+N仓”模型，并接入淘宝闪购。

从时间节点来看，重启前置仓时，距离闪购大战仅仅剩下半年，从时间节点来看可能已经有点晚了。

什么意思呢？

前置仓数量不够用了。

最新的数据显示，其在全国已落地运营约200个前置仓，并计划在年底前完成200-300家的布局。这个开仓速度已经很快了，但可能依然跟不上业务的需求。

最近市面上传出消息，阿里、京东、美团三家被曝正在竞购朴朴超市。

朴朴超市 2016 年创立于福州，是一家专注前置仓即时零售的生鲜电商，核心主打 “30 分钟极速送达” 服务。朴朴超市2024 年营收突破 300 亿元，毛利率 22.5%，已经实现规模化盈利。

对于传言，京东已经辟谣，如果阿里参与竞购的传言为真，那么说明在前置仓数量上，目前盒马扩张的进度可能还不够。

从数据上看，在盒马前置仓的所有订单中，30分钟达订单占比超过72%。

什么意思呢？

在即时零售+AI零售的双重趋势下，线上流量是很大的，盒马需要更多的前置仓来承接。

换言之，业绩“修复”之后，当下盒马需要的是“进攻”，而这可能正是所有财务型CEO的局限所在。

试想一下，如果当初不那么极致地考虑财务问题，前置仓模式能够被延续下来，是不是就意味着在今天的行业竞争中，阿里就多了一张关键的牌？

这点可能是需要盒马去反思的。

实际上，对于目前的盒马来说，严筱磊“财务优先”战略使命阶段性地完成了。

现阶段，零售行业在变。去年即时零售大战，各家拼的是配送能力，拼的是红包力度。零售行业，行业大规模补贴受限制，牌桌上的优质资源不多了，所以只能拼供应能力。

而今年AI零售大战，拼的技术+业务资源的协同。

这个时候，战略布局的重要性就凸显了出来。

严筱磊任上的盒马实现了阶段性盈利，关闭了部分亏损门店，砍掉了一些不赚钱的业态，财务止血的目标已经达到。接下来，盒马是不是需要战略变奏？

这个问题值得深思。

实际上，盒马最要做的有两件事：

第一：补上盒马的最后一款短板，把品牌长期战略以及核心价值观落地。

零售生意，不是财务导向的生意，也不是一个赚快钱的生意。

财务驱动下，也许能短期改善经营状况，但核心资产，从来不只是营收、利润、现金流，而是品牌、服务、用户信赖。

从现实来看，用户对盒马的认知被稀释了很多次了。盒马NB、盒马mini、盒马邻里、盒马奥莱……这些年盒马尝试了不下十种业态。

盒马究竟是什么？这个问题需要一个清晰的答案。

第二：AI零售时代，准备好再次与阿里深度协同。

AI+零售的商业化，目前还在早期阶段。但方向已经清晰：谁能在AI+零售的融合中率先跑通模式，谁就能在下一阶段的竞争中占据主动权。

所以，盒马需要一位能够理解技术、敢于投入、善于在阿里生态中“借力”的CEO。来准备好与AI时代的阿里深度协同。

盒马从诞生第一天起就带着“新零售试验田”的基因。到今天，该交的学费已经交了，该验证的模式验证了，该犯的错也犯了。

如今，AI时代，盒马依然要做阿里零售业务的“试验田”。这或许才是盒马诞生于阿里的真正使命所在。

抛开这些宏大的命题，说到底，盒马对于很多人来说可能是一个周末能带孩子逛逛、买点新鲜食材、吃顿海鲜的地方。这些真实的、热腾腾的生活画面，才是盒马最珍贵的资产，也是它值得变好的理由。

风波会过去，问题会解决，也期待盒马有一个更好的未来。