一张启境媒体群误发的截图，扯下车企公关的“遮羞布”：小米流程攻防到底在防什么？

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作 者 |玄 鸟

9月9日，一张微信聊天记录的截图在汽车媒体圈疯传，在一个名为“线上【媒体群1】9.4启境GX7预售发布”的公关沟通群里，一位名为“小助手”的公关人员，发出了这样一条信息。

这条消息发出不到十分钟，该媒体群被群主紧急解散。但互联网是有记忆的，截图已经呈指数级扩散。

这不仅仅是一次公关代理公司的低级“手滑”，更像是一次意外的手术，剖开了2026年新能源汽车市场最隐秘、最内卷的腹地——当竞争进入白刃战，车企的公关底线到底在哪里？

一场地震般破坏力的“手滑”

这起乌龙事件的背后，是一场极其紧凑的遭遇战。

9月4日，由广汽与华为乾崑联合打造的全新品牌启境，旗下首款车型GX7正式开启预售。这款车打出了“起步即搭载L3架构，阔五座开创者”的旗号，预售价24.99万元起，主打二排座椅一键纯平大床。

而仅仅在三天后的9月7日，小米澎程N90系列正式上市，N90 Max售价26.99万元。同样定位大型增程SUV，同样死磕家庭用户。上市当晚，小米澎程就宣布“4分钟锁单破万”。

两款车在产品定位上更是呈现出诡异的“镜像”，汽车博主jenway周指出，两款成床版的二排座椅在坐垫运动机构、头枕机构上高度相似。不同点在于：澎程N90通过后备厢额外床垫延长来实现纯平，没有腿托；而启境GX7则利用头枕和腿托来做床垫延长。

产品层面的贴身肉搏，直接导致了公关层面的高度紧张，启境内部将小米澎程单独列为一个“竞争传播/舆情攻防项目”。正如媒体人海评所言：“原来小米流程在启境内部已经上升到攻防级别了，不过产品层面对标很正常，只是没想到，车还没正式打起来，媒体群先没了。”

防的是声量，攻的是底线？

什么是“小米流程攻防”？在车企公关的语境里，这是一套标准化的竞品应对机制。

“防”，是防御性传播，当竞品发布新车、声量走高时，己方必须快速铺出自家的产品稿件，抢夺媒体版面、搜索词条和用户的注意力底盘，避免潜在客户被竞品截流。截图中的指令要求“见刊出来的统一汇报”，说明这是一场有量化KPI、有层层汇报机制（从执行群到客户核心群，再到微信核心群）的精密战役。

但真正让车圈哗然的，是“攻”的边界。媒体人汪石头一针见血地指出：“这种拉踩小米流程安排写黑稿brief，友商称为‘小米流程攻防’需求。小米流程的定位是与众不同的，友商从来没有所谓的‘防’，因为小米流程并没有主动攻击友商。友商的一切拉踩对比，只是在主动攻击。攻击就是攻击，哪来的那么多冠冕堂皇。”

如果“攻防”在实操中演变成“安排写黑稿brief”，那就彻底越过了商业竞争的合规红线。大肥皂在微博上直言：“这个就顶风作案了呀，这挺狠的。”

行业焦虑的具象化

启境的焦虑并非孤例，小米汽车自入局以来，自带泼天的流量，其营销打法让传统车企既羡慕又恐惧。有网友感叹：“小米流程卖的好不好，友商是知道的，都有通稿对比了，被曝光出来群还给解散了。”

在这种焦虑驱动下，车企的公关预算正在不断膨胀。有数据显示，头部车企每年需投入10%以上的预算用于舆情防御。以长城汽车为例，2025年其销售费用增速达43.93%，远超研发费用12.13%的增速。大量本应投向技术迭代的资源，被消耗在了舆论阵地的“攻防战”中。

2025年9月，工信部、中央网信办等六部门联合印发通知，明确将“以遏制、打压竞争对手为目的，诋毁攻击汽车企业或产品”列为重点整治对象。新修订的《反不正当竞争法》也明确规定，不得编造、传播虚假或误导性信息损害竞争对手的商业信誉。

阿维塔此前就曾因社群内分享竞品负面素材而被迫紧急发布通知，严禁“转发、讨论、拉踩、调侃友商相关负面素材”，承认存在不正当竞争和商业诋毁的合规风险。前车之鉴历历在目，启境公关群的这次“手滑”，无疑是在火药桶上擦出了火花。

别让公关战掩盖了产品战

“小米流程攻防”事件的罗生门，揭露了当前新能源车市极度内卷的真实生态：产品同质化严重，价格带高度重合，导致车企的神经紧绷到了极点。为了在存量博弈中生存，公关团队不得不像特种部队一样，日夜盯着竞品的日程表。

但商业竞争的终局，永远不是靠几张拉踩通稿决定的。

中国新能源汽车能够引领全球，靠的是电池技术的突破、智能驾驶的迭代和供应链的极致整合，绝不是靠媒体群里的“攻防战”。当车企减少舆论内耗，把资源和精力真正还给研发与用户，行业才能走出内卷的泥潭。毕竟，潮水退去后，留在沙滩上的永远是过硬的产品，而不是那些冠冕堂皇的“Brief”。

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