中国糖果阿麦斯，到老外“家里”挣钱

作者/庆福

编辑/嘉嘉

近日，主打海外糖果市场的阿麦斯食品向港交所提交上市申请，本次融资将被用于扩大产能、拓展欧美商超的市场渠道、提升阿麦斯和贝欧宝两大品牌的认知度……如果本次IPO成功，阿麦斯食品将成为“中国糖果第一股”。

如今中国消费品牌出海不稀奇，但稀奇的是，阿麦斯食品不是正在出海，而是已经成功在欧美等市场站稳脚跟，更重要的是，还是在消费节奏更快、市场最为固化的糖果领域——其创始人兼董事长马恩多被美国糖果零售协会纳入2024年糖果名人堂。

那么这家早前为非洲做低端糖果代工的小作坊，如何在十多年时间内能够在欧美市场挑战好时、玛氏这些百年糖果巨头呢？

【1】打开双重“封锁”，阿麦斯海外站稳脚跟

“糖果是美国消费最普适的品类之一，但在随处可见的糖果货架上，阿麦斯是唯一出现的中国品牌”，2025年，黑蚁资本在对中国品牌出海调研时发现，在沃尔玛、塔吉特等美国主流商超的货架上，阿麦斯是唯一出现的中国糖果品牌。

随后黑蚁资本通过控股“珠海鑫熠”对阿麦斯食品进行投资获得5.88%的股份，投资的原因也很简单：在一个巨头林立、品牌壁垒高筑的成熟市场，阿麦斯具备重塑市场格局的竞争力。

这是一个极高的评价，要知道相比国内消费者对“糖”的反感，美国则是出现“噬糖成瘾”的问题——99.8% 的美国家庭每年至少购买过一次糖果，2025年，美国糖果市场总销售达到550亿美元，并预计2030年，美国糖果市场将达到622亿美元。

市场很庞大，但瓜分蛋糕的人则是玛氏、好时、费列罗等糖果巨头，这些巨头长期把持着美国糖果市场，造成了消费者和渠道的双重垄断：

如在巧克力品类中，好时的认可度达到51%、M&M达到了47%，这意味着在挑选产品时，美国消费者会首选好时和M&M；同其他消费品一样，在美国糖果购买的主要渠道是沃尔玛等连锁超市。

消费者认可老品牌，购买方式主要集中在线下商超，品牌和渠道的双重垄断导致阿麦斯这类新兴的品牌很难有所作为。

困难重重，但阿麦斯却实现了逆势突围。

（来源：招股书）

招股书数据显示：2025年，阿麦斯营收达到27.82亿元，海外营收为21.4亿元，其中北美市场贡献了14.7亿元，占比达到52.7%。

可以说，从营收规模上看，以美国为代表的海外市场成就了如今的阿麦斯食品，那么阿麦斯是如何冲破封锁，从好时、费列罗等国外百年糖果巨头的口中夺食的呢？

【2】差异化竞争，产品概念吸引老外购买

不少中国出海企业通常会“以彼之道还之彼施”——试图比质量、比价格，如海尔、格力等家电制造商的出海，Temu、Shein做的就是“人无我有，人有我优”。

这些都是中国制造业、互联网企业出海破圈的经验，但糖果行业，存在客户心智被锁定、渠道被垄断的困局，如何打响第一炮，让海外消费者愿意了解、尝试阿麦斯的产品，只有这样，才能在品牌和渠道上率先突围。

为此阿麦斯没有在甜度口感上与巨头们硬碰硬，而是换道超车，发掘消费者的猎奇心，将糖果不只定义为零食，更是定义既能吃还能玩的零食。

例如其明星产品4D创意软糖，即以明胶为基底软糖制作成积木形状，用户可以像乐高积木一样拼接组合，又能吃又能玩，因此该糖果被称为“糖果界的乐高”；

推出的剥皮软糖“皮乐士Peelerz”，采用3D立体芒果造型，用户吃之前要先“剥皮”，模拟真实水果剥皮的过程与口感，仅在山姆，该产品月销量就超20万件，连续56天位居糖果热度榜首；

将棒棒糖之间的支撑棒做成骨导耳机，用户吃糖的同时还能听到不同的音乐，仅在2025年，该产品年销量就突破100支。

这些创意激发了不少海外消费者的猎奇心理，并在TikTok上疯狂传播，实现了对美国糖果消费人群的触达。

（来源：互联网）

数据显示：“皮乐士Peelerz”剥皮软糖和“4D积木软糖”这两款明星产品的带动，阿麦斯的销量从2023年的9100吨激增到2025年的3.2万吨，销售额则从2023年的10.70亿元增长到2025年的27.82亿元，年复合增长率超过61.2%，远远高于糖果行业5.9%的平均增速。

同时针对糖果对身体不好的消费认知，阿麦斯食品又推出了主打健康糖果的“贝欧宝”，该品牌零色素、零香精，添加营养成分与天然原料，能够为那些嗜糖人群提供更健康的糖果选择。

靠着这种极度差异化的产品定位，阿麦斯在好时、玛氏、费列罗这些巨头的城墙上轰开了一道口子，弗若斯特沙利文数据显示：按收入计，阿麦斯食品在所有中国糖果公司中拥有最大的海外市场份额，按零售额计，阿麦斯食品是全球第五大软糖公司。

【3】出海新思路，为消费品出海树立信心

“大家都知道，我们的3C电子产品、新能源汽车都有很多全球化中国出海品牌，但你鲜有看到中国的食品品牌进入欧美日等主流发达市场。”

在接受央视《对话》节目访谈时，马恩多曾表示，阿麦斯在海外尤其是在美国市场的成功，为中国传统消费企业树立了一个标杆，“我们算是真正扛起中国糖果这个大旗走向世界。”

确实，在过去十年，我们可以看到，中国出海的品牌要么是互联网、新能源汽车这类注重用户体验感的科技行业，能够凭借技术优势实现反超，要么则是奶茶、泡泡玛特这类新消费行业，通过海外对新品类的猎奇心抢占市场。

（来源：互联网）

但传统消费品类很少有出海成功的案例，原因很简单：

一是这些行业同糖果类似，是一个“低技术壁垒、高同质化、易模仿”的生意，二是这类日常消费品早已被海外巨头抢占，存在消费者心智不容易改变、渠道垄断等问题，国内传统消费品牌贸然进入很难生存。

但阿麦斯食品则为中国传统消费品牌出海提供了新思路，打败海外打败本土垄断巨头，靠的不只是产品质量、价格等因素，还可以通过创新的方式切入海外市场，寻找到新的机遇。

对于像糖果这类中国企业来说，他们有出走海外，在全球市场挣钱的意愿，但陌生的市场环境+海外巨头的控制，让这场迟来的出海远征变得遥遥无期，但在司库财经看来，它们缺的不是技术质量，也不是人才，反而是信心。

如今阿麦斯食品在海外的成功为国内传统消费品牌树立了标杆——那些看似铜墙铁壁的海外市场并非固若金汤，通过创新就能绕过防线，直接触达海外消费人群。

此次阿麦斯赴香港上市，让大众看到了一个隐藏的“中国糖果冠军”，看到了一个传统行业的“出海奇迹”，但对于中国传统消费企业来说，阿麦斯不仅是时代转变的节点，未来更是中国传统消费企业出海全球化的起点。