天天618，拼多多还能玩出什么“新”花样

求新得新。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文|陈 卓

编|饶霞飞

“有没有一种感觉，无论什么时候打开购物APP，看到的都是差不多的东西？”

这是重度网购用户晓晓的无奈，“仿佛所有商家都在抄同一份作业，平台都在复刻同一个剧本。”

这不是错觉。当“全网最低价”和“同质化”变成了常态，消费者的底层欲望早已被透支。

由此，一个问题便浮出水面，“消费者想买的，到底是什么商品？”

对于这个问题，消费者困惑，商家也困惑，平台也困在其中。当新鲜感已经成为稀缺资源，整个行业都在思考，如何实现品牌和价值升级。

坐拥1680万活跃商家，还不开展节日营销的拼多多，更需要面对这个问题。

于是，新品的战场出现了。某种意义上，无论是品牌还是平台，谁能在“上新”这场竞赛中跑在前面，谁就能赢得消费者，也能进一步推动供应链的转型和价值跃迁。

年轻人厌倦了同质消费

和时下诸多消费者一样，晓晓的生活离不开电商。

但最近，晓晓越来越觉得逛不动了。

“尤其是618和双11这样的大促，打开APP，推荐给我的永远是那几类东西。”晓晓说，她想找一款夏天用的清爽型面霜，在常用的电商平台搜索，都没有找到打动自己的商品。

用晓晓的话说，“设计、配方以及卖点，几乎都是一样的。文案清一色写着‘提拉紧致’‘熬夜神器’。”

“感觉所有品牌都在抄同一份作业。”晓晓坦言，有一种被“绑架”的感觉。

这种疲惫感并非孤例。

过去几年，电商平台确实将爆款逻辑推向了极致。一款商品火了，无数同款便会铺满全网。

“到最后，价格成了唯一的竞争手段。”晓晓说，“但我不仅仅是想买便宜的，更想买点不一样的。当商品没有了差异化，消费就失去了多巴胺。”

晓晓开始怀念，曾经那种“挖到宝”的感觉。诸如，偶然发现一个创新品类，抑或意想不到的联名款，下单时所带来“我找到了”的小惊喜。

图：社交平台关于“同质化”的讨论

来源：小红书 《听筒Tech》截图

在社交平台，和晓晓抱有相同痛点的消费者不在少数。

有网友表示，“真的很讨厌相同的店铺推广话术”、“现在的衣服都是几年前的款，没消费的欲望”、“越来越懒得买东西，主要是提不起兴趣”......

《2025电商消费趋势：“情绪快充”与“长效定心”》的报告亦指出，2025年，彩妆、潮玩等品类正围绕“即时鲜活”“快感充能”等情感价值快速演进，拥有情绪共鸣与体验的新品开发，才能在碎片化注意力中点燃消费。

尼尔森IQ中国的《2024新品消费趋势报告》也显示，90%的消费者习惯购买新品，其中25%的人愿意为新品溢价买单。

商家开始在拼多多卷新品

消费者的困惑，也是商家的困惑。

一位小商品商家林朋告诉《听筒Tech》，越来越看不懂现在的市场，“以前是压价格，但现在价格再低，货也很难卖。更何况，大家都在降价，降到最后就是谁都不赚钱。”

让林朋更焦虑的，不仅仅是“卖不动”，而是“不知该卖什么”，“通常情况下，大家都是跟爆款，同行卖什么，我也卖什么。抄来抄去，最后大家都一样。”

但对于“推新”，林朋并不敢轻易尝试，“卖新品的风险太大，万一卖不出去怎么办？”

这种焦虑在商家群体中相当普遍，同质化加剧了内卷，而尽头，却是所有人的困局。

过去，大品牌推新的节奏缓慢且谨慎。一款新品从立项到上市，动辄半年甚至一年。

于商家而言，线下铺货意味着高昂的渠道成本和库存风险，一旦判断失误，损失是千万元级的。这是诸多公司“创新者的窘境”的共态，它们不是不想创新，而是不敢犯错。

但现在，不少商家在拼多多找到新的方向，尝试打造新品。不少企业成功跑通新品“小步快跑”的模式，让推新不再是豪赌。

一些传统品牌便成功在拼多多“抢首发”，并实现品牌弯道超车。

宏香记食品就是一个典型。这家有着30多年历史的福建漳州肉脯企业，在拼多多上通过新品推广，成功实现线上突围。

宏香记创始人女儿陈雪冰发现，拼多多不仅是销售渠道，更像一个“新品实验室”，无需高昂费用，只要产品有一定流量和转化，就能快速获得平台的扶持。

尤其让陈雪冰深刻感受到的是，拼多多的运营人员像是“行业专家”，他们能敏锐捕捉消费趋势，与品牌共同“孵化”爆款。

在平台的支持下，宏香记的测款周期从其他平台的两周甚至一个月，缩短到3-7天。周期缩短后，企业一个月能推出4款新品。2025年，宏香记在拼多多销售额超3000万元，占线上总盘子的近四成。

图：拼多多平台新品

来源：拼多多 《听筒Tech》截图

不少产业带工厂，也得以借此从“代工小镇”变身“自有品牌”。

过去，代工厂的角色是接单生产，品牌给什么图纸，就做什么产品，利润薄到按分计算。但现在，一些工厂开始在拼多多打造自有品牌。

天津太平镇，曾经被称作“巧克力小镇”，黑金刚食品是其中最大的一家。这家1985年创立的企业，入驻拼多多不久，一款夹心巧克力迅速冲上类目第一。

随后，黑金刚多款新品如蘑菇头巧克力、松露等走红，逐步形成完整产品矩阵。截至2026年3月，黑金刚在拼多多年销售额突破千万元，累计回购超100万次。

种种现象背后，是商家集体意识到，在同质化的红海里，低价是最后的手段，新品才是最好的差异化。

打开拼多多，新品的密度远超想象。无论是美妆、食品还是家居，几乎每个品类都在加速迭代。

与此同时，拼多多“千亿扶持”惠商战略长期扎根产业带，也为重仓供应链提供了更多的样本和经验。

有商家形容，这正成为拼多多新的标签。

为什么新品挤爆拼多多？

为什么新品在拼多多集中爆发？

要回答这个问题，先要看看新品诞生背后的逻辑。

内卷的根源是同质化，打破同质化就需要创新。创新需要洞察新需求，而新需求，则必须以“新品”的形式批量归集，才能形成规模化订单。当新需求和“新品”逐渐发展成大众消费和大众认知，才建立起新品牌。

这一链条的关键环节，是“低成本试错”。

传统零售逻辑下，推新品的成本极高。品牌建设是一套综合能力，无论是产品设计、标准制定、协同制造，再到品控、仓储、履约、法律合规、售后等整条链路，每个环节都要长期且耐心的投入。

平台的扶持，让商家开始愿意尝试成为第一个吃螃蟹的人。

2025年4月，拼多多在电商行业率先推出了“千亿扶持”惠商战略，三年计划投入1000亿资源持续普惠供需双侧，推动商家及产业实现新质转型，积极构建用户、商家、产业及平台等多方共赢的生态。

在拼多多一套需求洞察、费用减免、运营等组合拳的支持下，商家的推新成本大幅压缩。当推新的成本降到足够低，创新就不再是勇敢者的游戏，诸多品牌才开始跃跃欲试。

尤其是，消费者的需求正在变得极度细分，拼多多具有需求差异化批量归集的能力，它将分散、个性化的需求批量归集，反哺给供给端，当商家接收到这个信号，新品便浮出水面。

黑金刚的新品，便得益于这一套用户反馈反向驱动生产的完整流程。通过AI分析和人工筛选，提炼出口味、克重、满意度等关键信息，直接提交至决策层，再由生产部门快速优化。

这种模式与传统电商形成鲜明的对比。传统电商更接近“爆款收割机”的逻辑，谁卖得好，就给谁流量，结果就是流量越来越向少数头部爆款集中，同质化越来越严重。

拼多多的模式，更像新品涌现器，鼓励卷创新。这也是为什么越来越多商家，将推新的主阵地放在拼多多，不是因为别处不能卖新品，而是基于拼多多“诱发型”生态。

进一步说，平台将销量的确定性直接带给了产业链，帮助产业链有体系地投入产品研发和工艺创新，能够大幅地降低试错成本以及品牌化过程中的不确定性。

而放眼全球，全球最具生命力的消费企业，无一不是新品驱动的践行者。

比如，日化巨头宝洁基于消费细分痛点，坚持用创新来驱动市场，运动品牌耐克也一直在突破传统鞋履边界，利用动力和科技为产品赋能。

在国内消费市场，平台仍可以通过模式创新，系统性孵化一批有国际影响力的品牌，带动供应链实现整体性的转型升级。

全球电商业务品牌化发展，也仍处于起步阶段，不同市场用户对品牌的需求尚未得到满足，各个品类的品牌化，也具备极大的成长空间。

反映到消费端，于晓晓这样“厌倦了天天618”的消费者而言，“如果我们的需求，在平台和商家得到了正向反馈，甚至可以说出现了‘量身定制’，我们肯定愿意消费。”

而于平台和商家而言，需求始终在更替，只有新需求和新品逐渐发展成大众认知，届时，消费才能持续焕发活力。

拼多多在做的，正是这件事。

（文中为化名。）

（头图来自Pexels。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）