万辰集团1.26亿的教训：量贩零食的"直营梦"为何碎了

2025年，零食行业最大的一笔"学费"交出去了。

万辰集团宣布终止"品牌营销网络建设项目"，原本计划投资1.26亿元、开出100家直营门店，最终只完成了56.32%。剩余的六千多万资金，被一纸公告永久补充进了流动资金。

钱花了一半，店没开够，品牌直营的故事讲不下去了。

这不是万辰一家的问题。良品铺子曾在直营上押下重注，最终亏损转型社区超市；三只松鼠开生活馆开到35家后战略收缩；来伊份、盐津铺子……每家的直营账本里，都藏着一段不愿被提起的亏损记录。

1.26亿，表面上是失败了。但这1.26亿，买到了整个行业最稀缺的东西——一个关于量贩零食本质的清醒认知。

01 | 又一家交了"直营税"

万辰的故事并不复杂。

2023年，看好量贩零食赛道，万辰决定亲自下场做直营品牌。计划很宏大：1.26亿投资，100家直营门店，覆盖核心城市，建立品牌标杆门店，然后向外扩张。

结果呢？钱烧了56%，店只开了一半多，项目就终止了。

良品铺子的故事是另一个版本。曾经喊出"万店计划"的良品铺子，在直营与加盟之间反复摇摆，最终大规模关闭直营门店，转型加盟+社区超市模式，三年三换战略，股价从高位跌去六成。

三只松鼠更典型。创始人章燎原曾亲自站台"松鼠小镇"和"高端生活馆"，号称要在全国开出数百家直营标杆店。结果到2024年，生活馆只开了35家，战略全面收缩，章燎原在年报里写了一段非常诚实的话："直营模式的成本结构，不适合零食赛道的薄利多销逻辑。"

每家企业都有一段"直营血泪史"。区别只在于，有些及时踩了刹车，有些烧完了才认输。

问题来了：为什么直营模式在量贩零食赛道，走不通？

02 | 量贩零食的本质是"轻资产快跑"

要理解直营为什么会失败，先要理解量贩零食的底层逻辑。

量贩零食的竞争力，来自于四个字：极致性价比。

什么叫极致性价比？不是"便宜"，是"同样品质，价格最低；同样价格，品质最高"。要做到这一点，靠的是三个核心能力：

第一，规模化采购。进货量越大，议价能力越强。10个亿的采购额和1000万的采购额，拿到的出厂价天差地别。

第二，低加价率。传统零食品牌加价率在40%以上，量贩零食只加10%-15%。这意味着每一包零食的利润空间极度压缩，只能靠跑量取胜。

第三，高周转。库存周转天数要从传统零售的60天压缩到15天以内。货卖得越快，资金效率越高，边际成本越低。

这三个能力合在一起，要求的是一个极其轻便的运营结构。租金要低、人工要少、管理半径要短。任何一项固定成本高企，都会在这个薄利的数学模型里，变成致命的负担。

而直营门店呢？

租金——核心商圈的铺面，一线城市年租金30万到80万，装修成本15万到30万，运营人员五险一金加工资年均15万到25万，算下来一家直营店的固定成本轻松超过60万/年。

量贩零食的毛利空间是多少？行业平均约18%-22%。这意味着一家年租金40万的直营店，需要卖出200万以上的年销售额才能覆盖固定成本。而行业同类门店的平均年销售额，大概在80万到120万之间。

这不是一道商业算术题，这是一道数学上的无解题。

所以，直营在量贩零食赛道，本质上是一个违和的存在。你用最重的资产结构，去做最轻的商业模式，中间那道裂缝，是填不平的。

加盟模式的逻辑完全不同：品牌方输出品牌、供应链和运营标准，加盟商承担运营成本和租金压力。品牌方用轻资产的方式触达终端，加盟商用自己的资产承担线下运营的风险。

万辰终止直营，不过是"回归本质"四个字。硬折扣赛道的加盟比例超过90%，这次调整，不过是还清了最后一笔"直营税"。

03 | 赛道切换：从"圈地"到"精耕"

2023年到2025年，量贩零食行业迎来了最疯狂的爆发期。

鸣鸣很忙与万辰集团相继突破10000家门店，双双迈入“万店时代”。随着行业排名前五的玩家疯狂跑马圈地，整个赛道的门店总数已强势突破5万家。

这是量贩零食的"圈地运动"时代——谁先跑出规模，谁就掌握供应链的议价权，谁就拥有更高的品牌知名度，谁就最有可能笑到最后。

但规模战争的尽头，是同质化。

当所有玩家的门店数量都破了万，当产品品类高度重叠、价格战打到了小数点后两位，当消费者走进任何一家量贩零食店的感受几乎一样——规模的边际效益开始递减，赛道的天花板开始显现。

数据不会说谎。

2024年下半年开始，主要量贩零食品牌的同店销售额出现了普遍性下滑，幅度在5%-15%不等。加盟商的信心开始动摇——开一家店的投资回报周期，从12个月拉长到18个月，甚至24个月。

鸣鸣很忙的联合创始人曾在内部说："我们用两年时间开了一万家店，但接下来要用三年时间，让这一万家店都赚钱。"

这句话，是整个赛道从"圈地"转向"精耕"的最好注脚。

精耕的核心，是两件事：

第一，供应链深度决定生死。谁能让上游工厂给出更低的生产成本，谁能让物流时效更快、损耗更低，谁就能给加盟商留出更多利润空间。谁的供应链更高效，谁的门店存活率就更高。

第二，加盟商的成功，才是品牌的成功。过去品牌讲故事、加盟商买单的模式正在被颠覆。当加盟商亏钱，品牌再大的声量也留不住人。下一阶段的竞争，是谁能让加盟商更赚钱，谁就能在存量市场里赢得更多优质加盟商的信任和跟随。

所以，万辰押注"硬折扣"，良品铺子押注"社区超市"，三只松鼠押注"高端生活馆"。每家的战略选择不同，但底层逻辑一致：在规模见顶之后，寻找更高效的利润模型。

04 | 结语：1.26亿的学费买了什么

回到万辰的1.26亿。

外界会把它解读为一次失败的投资、一个搁浅的项目、一份令人失望的年报数据。

但如果我们把时间线拉长，看到的是另一幅图景：

这1.26亿，买到了一个认知。

量贩零食的本质是"轻资产快跑"。直营不是答案，是枷锁。每一家曾经迷信直营的零食企业，都在这个认知上交了税——只是数额不同。

良品铺子交了十几亿的税，三只松鼠交了小镇和直营店的失败，万辰交了1.26亿。

但行业里的聪明人，都在用别人的学费加速自己的进化。

零食赛道的下一场战役，不在门店数量，在供应链深度。不在品牌声量，在加盟商的存活率。不在讲什么故事，在用什么效率模型让每一个环节都赚到钱。

"量贩零食的上半场是规模战争，下半场是效率战争。"

这个判断，已经成为行业共识。而1.26亿买来的教训，正在成为所有玩家重新校准战略的底层参数。

轻资产不是妥协，是赛道基因。

明白这个道理的企业，才刚刚站到下半场的起跑线上。

作者：沙水沙师兄，985/211本硕，休闲食品企业电商负责人，互联网科技观察家，关注个人成长与行业发展故事。欢迎交流探讨。