小红书拿下世界杯转播权，但网友们吵翻了！

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

万万没想到，小红书还能跟世界杯扯上关系。

5月28日，小红书官宣了一个大消息，他们拿下了2026年美加墨世界杯的转播权。这意味着，除了央视和咪咕，你还能在小红书看世界杯直播。

消息一出，网友们直接炸锅了。

有人说，虎扑老哥要冲进小红书了，这场面想想就精彩。也有人吐槽，小红书连视频板块都不太行，怎么播世界杯？靠集美嘴遁吗？

还有人担心，两个调性完全不同的群体凑到一起，会不会引发“第三次世界大战”？

说实话，大家的反应不奇怪。在小红书上看世界杯，这画面确实有点违和。但如果你了解小红书最近的动作，就不会觉得这是“脑子一热”的决定。

巧的是，三天前，小红书刚公布月活突破4亿、日均搜索超8亿次，还宣布要上线长图文、播客和4K视频。

从图文种草到短视频、直播、二次元，到本地生活，小红书正一路狂奔，试图撕掉“小而美”的标签。

小红书这次拿下世界杯，究竟是妙手还是臭棋？

PART.01

小红书为什么要“硬闯”世界杯？

先看一组数据：小红书目前男女比例约为3:7，一线、新一线城市用户占比超66%，18-24岁用户占43.8%。

换句话说，高线城市的年轻女性已经被“吃干榨净”了。想要继续增长，最直接的答案就是——抢男性用户。

体育，是吸引男性最粗暴也最有效的方式。

早在2022年卡塔尔世界杯后，小红书就做了卡卡中国行，2024年邀请姆巴佩、哈登入驻，2025年又拿下德甲转播权。这次直接砸下据说超过10亿的版权费，从央视手里拿到世界杯直播权，可谓下了血本。

虽然小红书官方没公布具体花了多少钱，但业内爆料称高达17亿元，比咪咕还贵。当然，这还只是传闻，小红书只回应说“价格并未高于往届”。作为参考，2022年咪咕和抖音各自可是掏了超过10亿。

这笔钱花得值不值？内部人士透露，小红书内部早有“男性用户增长专项”，体育是重点发力方向。

但问题在于，拉人进来容易，把人留下难。F1赛车就是前车之鉴，站内跑出来的热门内容不是车手表现，而是“上海站打卡”、“赛车服穿搭”。世界杯会不会也变成“球衣OOTD”和“看台拍照指南”？

一位虎扑用户说得很直白：“谁没有免费网站？我凭什么为了看世界杯专门下载小红书？”更扎心的是，很多女性用户喜欢小红书，恰恰是因为这里男性少、氛围和谐。这波操作搞不好两头不讨好——男性嫌不专业，女性嫌被入侵。

PART.02

小红书B面：困局、丑闻与撕裂

说实话，小红书这几年确实很能打。

月活4亿，估值冲到310亿美元，年内期权三连涨让员工身价翻倍。

2025年初那波“TikTok难民潮”，直接把它送上美区App Store榜首。从图文种草一路杀到短视频、直播、二次元、本地生活，小红书正在批量造富，风头一时无两。

然而，高歌猛进的B面，是商业困局、社区撕裂和丑闻缠身。

商业化已经是小红书“老大难”，电商做了11年，战略摇摆了至少6次。从保税仓到第三方入驻，从切断外链到重新合作，从“市集”到“好货”，小红书电商始终没跑通闭环。供应链是硬伤，非标品和设计师品牌撑不起规模，拼低价拼不过拼多多，比物流比不过京东。支付牌照去年花1.48亿买了个“破壳子”，结果因为股权变更违规，续展被“中止审查”，多少有点尴尬。

社区氛围也在经历同样的撕扯。4亿月活，意味着你不能再做“小而美”。当游戏、二次元、科技等新赛道涌入，原生用户和新用户的撕扯不可避免。B站、知乎的破圈教训就在眼前。小红书的解法是改slogan，从“你的生活指南”变成“你的生活兴趣社区”。但兴趣能穿透阶层、性别和审美吗？一个喜欢二次元的00后和一个热衷美妆的白领，能和平共处吗？

比业务难题更让人寒心的，是那些压垮员工的丑闻。今年初，前员工陈浩打了两年官司，最终获赔85万。他入职小红书一年半，期权还有半年就能行权，却被以“不胜任工作”为由辞退。离职证明上赫然写着“汰换”两个字——这被他视为“巨大的侮辱”。更讽刺的是，据说有约20位在职或离职员工拉了个期权维权群。一家以“真诚”为底色的公司，对待员工却如此冷漠，这恐怕不是个案。

PART.03

世界杯不是解药

小红书需要“下决心”

坦白说，小红书能走到今天，靠的是“与众不同”。

在阿里、腾讯、字节的夹缝中长成4亿月活，小红书用的招数是真诚分享的社区氛围和精准的种草心智。

但现在，它变得越来越“臃肿”，也越来越“模糊”。

有人认为，小红书已经不清楚自己到底是谁了。

想做生活方式社区？那为什么花10亿去买世界杯？想做体育内容平台？那你连实时比分、球员数据都没有。想做电商？那供应链和售后怎么补？想做社交？那为什么评论区动不动就是男女对立、饭圈撕扯？

什么都要，最后可能什么都做不好。

我认为，小红书现在最缺的不是钱，不是流量，而是“下决心”。

第一个决心，放弃“既要又要”的幻想。如果铁了心要冲进大众市场，那就狠下心来补课，把支付牌照搞定，把供应链建起来，把体育内容做专业。别指望靠几场直播、几个明星就能让虎扑老哥留下来。

第二个决心，找回社区的温度。“汰换”这样的离职证明，折射的是管理层的傲慢。员工为公司拼过命，连个体面都不给，这样的企业文化怎么留住人？社区氛围也是一样，为了增长什么用户都拉，什么争议内容都推，只会把核心用户越推越远。

第三个决心，接受“慢”的节奏。小红书曾经是“慢公司”的代表。现在急于求成，反而容易摔跟头。世界杯是个好机会，但别指望它能解决所有问题。先把直播体验做好，把专业解说配齐，让真正懂球的人愿意留下来。哪怕只吸引一小撮核心球迷，也比来了就走的流量强。

回头看，小红书拿下世界杯，确实是一场豪赌。

赌赢了，男性用户进来，商业版图打开；赌输了，10亿打水漂，社区氛围进一步撕裂。

但比输赢更重要的，是小红书要想清楚：你到底想成为谁？在这个流量为王的时代，能坚持一点创作理想和社区底线，确实值得尊重。但如果继续“既要又要还要”，最后可能什么都抓不住。

是时候做一个决断了。

*本文基于公开资料人工撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

资料参考：央视、小红书官方、虎嗅(黄青春频道)、镜相工作室、差评X.PIN等