吉利体育营销十一年，从“共振线”到“共生”

5月28日，北京。

一场签约仪式吹响了2026年世界杯的“前哨战”。吉利银河正式成为“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播合作伙伴”，并独家冠名CCTV-5《豪门盛宴》。

这并不是吉利第一次尝试体育营销，但如果把吉利的销量曲线、品牌升级节点与它的营销版图叠放在一起，便巧合地显现出了一条“共振线”。

2015年，吉利推出“大美中国车”博瑞（参数丨图片），试图撕掉“低端”标签，向中高端市场发起第一次冲锋。并随之牵手中国国家游泳队，向孙杨、宁泽涛等冠军交付博瑞轿车，首次借势体育开展营销。

同年，吉利全年销量首次突破50万辆。

2023年杭州亚运会，吉利除了提供赛事保障用车，更是调度了旗下商业航天科技企业时空道宇、曹操出行以及星睿智算中心，展现了自动驾驶技术、智能网联技术对于未来城市绿色出行的全面变革。

同年，吉利全年销量168.7万辆，新能源销量48.7万辆，出口累计达27.4万辆，三项关键业绩指标均创下了历史新高。

2025年哈尔滨亚冬会，吉利甲醇汽车首次大规模服务国际综合性冰雪赛事‌，向全世界传达新能源汽车发展路径的另一种解决方案的同时，也将“智能吉利2025”的收官成果摆到了另一个舞台上。

同年，吉利全年销量首次突破300万辆，达到302万辆，同比增长39%，市占率首次超过10%。其中，新能源销量168.8万辆，同比增长90%，渗透率首次过半。

从中国国家游泳队到亚运会，再到亚冬会。吉利的每一步“向上”，都与一场重要赛事相伴而行。直至2026年世界杯，吉利的体育合作伙伴又在沿着一条“中国→亚洲→全球”的路径继续演进。

这个过程中，吉利的角色属性也在悄然发生转变。

当吉利与中国游泳队站在一起的时候，它只能被定义为一家中国自主车企；当吉利在服务亚运会、亚冬会的时候，它开始向“全球汽车集团”迈进；而当吉利选择牵手世界杯的时候，它已经有了面向全球更多个市场，讲一讲一家年销量超300万辆、拥有沃尔沃、路特斯、极星等国际品牌的跨国车企故事的资格。

所以，中央广播电视总台总经理室党委书记任学安会点明“签约”的更深一层含义：“这是国家平台与民族品牌的强强联合，体育精神与中国智造的深度交融。”“强强联合”四个字，意味着双方不再只是甲乙双方的关系，而是并肩站在舞台中央的“主角”。

从2015年至今，吉利的体育营销逐步从“借势”走向了“赋能”，又从“赋能”走向了“共生”。

与用户共生。吉利墨西哥子公司将推出“世界杯专属福利”，为奔赴墨西哥现场观赛的吉利车主提供免费接机服务。在异国他乡，一辆熟悉的品牌车辆、一声中文问候，那种“被记得”的温暖，是任何广告都给不了的。

与赛事共生。当吉利银河的名字与“央视”和“世界杯”这两大IP深度绑定，向世界传递的也就不仅是“中国有一家车企叫吉利”，更是“中国智造已经达到了可以服务全球顶级赛事的水平”。

与全球共生。将这个话题放在中国汽车工业“出海”的大背景下来释义，过去十年，中国汽车品牌在海外市场的存在感，主要靠“产品出口”来支撑。卖了多少辆车、进入了多少个国家，似乎才是衡量成功的主要标尺。

但真正的全球化品牌，不能只靠产品说话，还要靠品牌叙事、文化认同、情感连接来赢得用户。

当吉利银河的名字与《豪门盛宴》一起，在104场比赛的间歇反复触达数十亿观众，它所传递的已不仅是一句冠名口播。那是一个中国品牌，在用足球这项全球通用语言，向世界讲述自己的故事：关于拼搏、关于超越、关于长期主义的坚持。

世界杯，确实是一个绝妙的连通媒介。

但如果只是把目光停留在“全球”二字上，仍会错过这个故事最动人的一层底色：吉利，正在“与时代共生”。

坦率说，我们所处的时代，比以往任何时候都更需要体育的力量。信息碎片化、社会原子化、情绪极化……在这个“撕裂感”愈发明显的世界里，体育是为数不多能让不同肤色、不同信仰、不同阶层的人坐在一起、拥抱彼此的场景。世界杯的每一次进球，都能让数十亿人同时欢呼，这种“共情时刻”，在当下这个时代弥足珍贵。

吉利选择在这个时间节点，以“智能出行合作伙伴”的身份深度参与世界杯，本质上是在回应时代对“连接”与“共情”的呼唤。

它提供的不仅是车辆和技术，更是一种“在一起”的体验。无论是通过智能座舱让家庭在车内共同观赛，还是在墨西哥机场为远行的车主提供那一杯热茶般的接机服务，吉利都在用行动证明：在一个人与人的距离被算法拉远的时代，它愿意做那个“拉近距离”的人。

这是一种超越商业的品牌哲学。它让一家全球汽车公司，不再只是提供钢铁、电池和代码集合体的制造者，而成为了时代情绪的承载者、快乐瞬间的创造者。

到这儿，吉利的那句Slogan“快乐人生，吉利相伴”也就变得鲜活起来。过去我们总以为这句话大概率会出现在4S店里，亦或是售后服务电话中。但现在看来，它应该被置入的对话场景，远不止于吉利与中国消费者之间。

它可以在墨西哥机场，一位刚下飞机的车主看到接机牌时会心一笑的瞬间。

它可以在那间深夜的客厅里，一家人为进球欢呼的那一刻。

它也可以在《豪门盛宴》的演播室，主持人口播“本节目由吉利银河独家冠名”时，屏幕前那个普通球迷嘴角不自觉的上扬里。

体育营销做到这个份上，就不再是“营销”了。它变成了一种邀请——邀请所有人，在世界杯这个全球最大的派对上，一起快乐一下。

这才是吉利花了十一年，从中国国家游泳队一路走到美加墨世界杯，真正想说的话。