世界杯变了，小红书如何溶解这个大IP

溶解顶级IP，对去中心化的社区是一场大考。好在，IP的商业价值也越来越取决于用户互动量，而不是传统的播出时长。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

这是《窄播Weekly》的第92期，本期我们关注：世界杯IP势能、消费方式的变化，以及对小红书承接能力的考验。

本周，在距开赛还有半个月的时候，小红书官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商，从央视手中拿到全部104场赛事的直播、回看和短视频二创权益。

大IP与社交媒体平台的合作向来有之，IP方获得高额版权费与分发渠道，平台方获得独家内容、流量和话题度，长期来看，或许还可借此推动特定内容品类和相关人群的增长。

小红书此次的诉求之一，正如其社区负责人帕鲁所说，是「进一步扩展用户圈层、扩容社区用户的机会」。翻译成白话，小红书希望借此吸引一部分平台稀缺的专业体育爱好者、男性用户，从而向更大众的社区再迈出一步，也利于冲击DAU破2亿的新高峰。

小红书过往的几次社区增长，也都是承接住了几个垂直品类的增长机遇。当下，体育/泛运动——包括攀岩、马拉松、越野以及此前流行过的各类新城市运动，同样处在一个用户参与、品牌投入都在扩大的势头上，对小红书来说是一个机会点。

但能不能承接好「世界杯」这个大IP，还要放在「世界杯版权价值演变」，以及「去中心化的内容社区，如何溶解顶级IP」的大框架下去分析。这与IP本身的商业价值和可开发性有关，也对平台的综合运营能力提出了挑战。

小红书已进行了一些显性的运营动作：包括引入本届世界杯唯一中国裁判马宁等KOL，邀请范志毅、谢晖等专业且自带网感的话题人物全程解说，并对品牌展开合作邀约，等等。

但整体上，小红书对今年世界杯的承接，有契合之处，也有挑战。高昂的版权成本之于最后的增长效果，也不会是成败评价的唯一纬度。

世界杯的IP消费方式在怎么变

2026年世界杯与中国球迷的互动方式，跟往届有很多不同。

时差是最直接的影响因素。

今年比赛多在北京时间03:00到上午09:00进行，这意味着，大量观众很难准时收看直播并参与讨论，商家也很难在线下组织各种观赛、营销活动，全民热议、狂欢的场面难以复现。这也是到目前为止，大众生活仍旧不太感知到世界杯氛围一个原因。

观众参与大赛的方式也一直在变，在社交媒体观赛的比例显著提升。

从上一届世界杯开始，观众看赛就已经更多通过社交媒体来完成。2022年，FIFA（国际足联）官方数据显示，在中国市场，流媒体数字平台的观看总时长（1.21亿小时）已经历史性地超越了传统线性电视（9400万小时）。这是小红书等社交媒体平台承接世界杯的一个利好。

在海外，TikTok 成为FIFA2026首个「首选平台合作方」，被海外媒体评价为：这一决定标志着FIFA将「以全新方式做球迷运营、流量变现甚至整个商业模式的未来布局」，并印证了一个体育行业从业者、转播方与赞助商都不得不正视的现实：受众注意力日趋分散，内容分发越来越靠算法推荐的传播环境下，「IP的商业价值也越来越取决于用户互动量，而不只是传统的播出时长」。

但也因为媒介变迁、信息传播方式改变等因素，世界杯乃至足球这个IP本身的势能正在被分散，创造新吸引力的能力在下降。

FIFA主席因凡蒂诺在2022年就说过，「足球必须主动去和电子游戏、短视频、流媒体争夺年轻人的注意力，否则将面临失去一代人的风险」。也正是在那前后，他强力推行了世界杯扩军至48队、世俱杯扩军、开发FIFA+流媒体平台等改革动作。

这届世界杯首次由三国共同举办，部分地区转播权在价格谈判上经历波折，都是IP势能变化的直接体现。

而且，梅西和C罗之后，足球界还没有出现新的、具备全球统治力的巨星——顶级球星是把路人拉入世界杯讨论的一条捷径。到今年，梅西和C罗已分别41岁和39岁，很难作为主力打满全场，更像是在进行世界杯的告别演出。

新生代代表虽有姆巴佩、哈兰德，但其影响力与巅峰期的梅罗相去甚远。C罗曾是Instagram全球粉丝量最高的人（今天可能依然是），现有关注数为6.6亿——Instagram全球注册用户数约30亿，梅西超5亿，姆巴佩则在1.3亿左右。

当然，巨星缺位不只是足球领域的现象，NBA也不再有科比、詹姆斯，网坛也没有新一代的阿加西、费德勒。

这与许多因素有关。其中便包括媒介变迁导致的信息传播越来越去中心化，观众注意力也日益分散。传统广播电视时代，所有球迷看到的是同一批球星，梅西和C罗的全球化也与移动互联网的全球化形成共振，但现在，「全球化」自己都正在多个维度退潮。

不过，世界杯仍然是国际顶级IP，它的IP势能也可以通过一系列运作进一步激活。F1就是典型案例——所有的IP尤其是顶级IP的活力，本就是全方位运营的结果。

当然，世界杯比F1更难运作。F1是一项高度商业化的赛事，举办方式、车队和车手身份更自由，赞助商多为科技、奢侈品，天然适合在小红书这样的平台上做生活方式传播。

相比之下，世界杯历史更悠久，玩法更固定，参赛主体是国家队——本质上是四年一次的「限定团」，灵活操作的空间小，且很难连续追踪和沉淀。比如，你很难说服每个国家队的更衣室都对某个流媒体平台的纪录片团队打开大门，允许他们捕捉和播放最有冲突性的画面。

溶解顶级IP，对社区是一场大考

在上述综合因素下，拿到版权的小红书在承接上具备了天然优势，但要承接好，还需要经历几重考验。

优势上，版权意味着确定性稀缺内容的独占性，这里的稀缺内容不仅指可实时观看的直播，还包括创作者、品牌想做直播切片和二创，也只有发在小红书才不会被限流或判违规。其他平台想参与这场狂欢，只能用解说、reaction、文字搭配轮播图片等方式。

但同时，大型体育IP的流量特征自带双面性：既有「高瞬时吸引力」，又有「高易逝性」。

根据社交媒体平台X的数据，重大比赛期间，体育类内容能瞬间卷走全网超过58%的实时讨论量。但很显然，比赛一结束，流量也骤降。

这意味着，平台如果想承接这种流量，一、要在比赛期间有热点话题的瞬间引爆能力，并能在引爆时兼顾社区氛围；二、社区本身的内容厚度、丰富性要足够，且在运营上要找到大IP与社区的结合点，才能把赛事流量转化为用户对平台的长期忠诚度，转化为不仅限于比赛期间的日活。本质上考验的是社区如何溶解大的赛事IP。

具体到对此次世界杯的承接，小红书首先要保证服务器稳定性。

世界杯对直播卡顿率、画质稳定性、以及公司上下一体的即时响应能力的要求，大概率比小红书以往参与的大多项目都高。春晚的高峰集中在一个晚上，奥运会则是多个项目分散进行，而世界杯，尤其是淘汰赛的点球大战，往往会在瞬间涌入大量并发流量。

其次，要有更强的实时热点响应能力。

这里的难点在于，小红书擅长的是去中心化的流量分发，缓慢发酵、长尾衍生；但世界杯热点话题需要瞬间引爆，一旦有爆点（如世界波、红牌争议、爆冷）产生，大家需要迅速看到高光时刻、二创和神评热梗，平台要做好内容分发，并能不断调动用户讨论热情——当然也要注意，围绕竞技体育的实时讨论往往有大量情绪发泄类内容，小红书要做好流量、话题度与社区原始氛围的兼容。

参照垂直体育社区和以往的互联网传播经验，热点话题的引爆，非常依赖核心球迷（解说、KOL等）的浓度和创作积极性，他们是话题发酵的原始爆发力，是信息传播的关键节点。

咪咕此前第一次靠解说片段出圈，就是王濛在冬奥会喊出「我的眼睛就是尺」。小红书目前已引入马宁、范志毅和一些足球解说，但稍微在站内搜索「世界杯」就能发现，引入得还不够多，不够系统。但大概率，随着比赛开始，因为版权等因素会有越来越多创作者主动加入。

而吸引专业球迷涌入一个社区的，离不开与赛事配套的专业信息。许多球迷在比赛期间频繁光顾懂球帝、虎扑、腾讯体育们，就是因为他们有足够全面、及时的数据和事实，包括赛程、比分、球员和球队背景、精彩细节等，站内大量讨论都是直接在比赛专区跟随时间轴展开。

TikTok就将自己在此次世界杯的角色定义为「内容发现引擎」。为此，TikTok上线了专属的2026 世界杯综合专区，整合赛事集锦、创作者原创故事、票务及观赛指南等。国际足联还与 TikTok 推出专项创作者计划，组建了一支由来自全球11个国家的30名创作者组成的报道团，可以深入新闻发布会、球队训练营等区域捕捉一手周边素材。在商业化上，传统版权售卖也在与社媒广告模式做结合——转播商可直接利用TikTok的广告系统变现。

第三，如何不断开发作为生活兴趣社区的优势，找到大IP与普通大众的结合点——这也是真正能展现小红书差异化的地方。

大赛期间，对非专业球迷更有吸引力的往往是各类赛场周边信息，包括场外穿搭、个性挖掘、师徒关系、人文地理等，这是小红书比较擅长的部分——中网、F1在小红书出圈已经证明了它在这方面的能力。这也是所有社交媒体都不会错过的部分。

且在传统观看语境下，稀缺内容往往指比赛本身，但在社媒语境下，直播外的内容供给极大丰富、围绕直播还会产生各种二创、内容分发也由算法主导——版权方和平台都在尽可能放大社媒在调动PGC、UGC做内容生产、传播上的优势。

最终，对小红书此次承接能力的核心检验，还是要回到社区扩容本身，看小红书是否借世界杯，吸纳垂类体育社区为一份子。

毕竟，社区扩容的核心逻辑，就是不断长出、吸纳新的垂类社区。结合小红书DAU增长史也能看出来，只有当外部机遇真的转化为社区的一个强势品类，增长才会持续。小红书DAU稳步迈过1亿，MAU稳步逼近2亿，就与在2020-2022年这个特殊时间段长出了家居、户外等泛生活品类有关。

当下，体育也确实是一个小红书可以抓取的新垂类。

首先，足篮球对年轻一代的吸引力下降，年轻人喜爱的电竞、网球、越野、F1、攀岩等新体育项目也没有很好地融入传统社区等因素，加上传统以足篮球为主的体育垂类社区的活跃度受到影响，国内体育垂类社区实际上处于头部空缺状态——虎扑两次冲IPO失败后被迅雷低价收购，懂球帝2024年出售直播版权业务，流量也在萎缩。

反而因为上述新体育项目本身就更生活方式化、更商业化，大众对他们的参与方式也非纯竞技欣赏，因此与小红书这样的社区有更多契合之处。

不过，当前的小红书已经不是2020年之前那个DAU只有4000万的「小众」社区，它的DAU接近1.7亿，MAU约4亿，近几年已经在积极拓展游戏、二次元、娱乐、体育等垂类，但拓展并维持社区氛围的难度比当年要大得多。2024年春晚合作后用户留存不及预期，也影响了大家对小红书在大众化上的预期。

从数据层面来看，小红书接下来的增长考验就是：MAU（可作为大众化程度的体现）是否还能通过扩品类等方式提升；DAU如何增速，突破2亿大关；如何用提升直播/中长视类内容占比等方式提高用户粘性，扩大DAU/MAU的比例。

不过，小红书能多大程度上溶解世界杯，也不是只靠小红书自己努力就能实现的，IP本身的走向和主办方对IP的整体运营规划、落地能力是更大的决定因素。乒乓球和F1的重新火热与对社交媒体的反哺，都不是靠某个持权转播方来主动推动的。

但对小红书来说，无论在社区增长、商业化还是组织意义上，世界杯是一次挑战，也是一个机遇，或者一个练兵场，所谓「借事修人」。