天猫易烊千玺，京东刘宇宁，我有“618比价文学”

作者/想购物熊

编辑/一夏

618 大战，正迎来 "赏味期"。

打开淘宝天猫，唐艺昕和乌兰图雅唱魔性神曲《心愿大力贴》，叔圈顶流王阳在线安利夏日衬衫。

点开京东，王濛拿着锅铲教你买厨具，张翅当你的接线员，刘宇宁领衔的618夏日歌会已热闹一夏。

抖音商城全面开补，黄子韬黄金一小时直播带货商业搞笑双拉满。

微博、B站等平台的开屏广告、最新剧集《翘楚》的暂停广告也都能看到天猫京东这两家花式宣传。

小红书豪掷千金买下世界杯转播权，自己造了一个66节，渴求提高日活和男粉数量来进一步扩宽市场。

智者不入爱河，但是这里打折。

今年的618如何打赢这场流量与销量的争夺战？速和桃叨叨坐下开推。

天猫：不差钱！

百位明星星光大赏

淘天从不差钱。

代言人矩阵、剧综赞助， buff加满。

淘天全球代言人易烊千玺，凭借《狂野时代》、《惊蛰无声》、《蛮荒禁地》在微博电影之夜# 活动中累计推荐次数破1000万，位列第二。

福利大使3人，由《家业》男主韩东君、《雨霖铃》女主章若楠、浪姐2026的曾沛慈构成，目前已铺满北京地铁广告。

谭松韵以“618 榜单发布大使” 身份空降天猫超级必买榜发布盛典直播间，实时在线观看人数突破 117 万。手握搭配刘学义《兰香如故》的待播、搭配代旭《春禾之上》6.1开机的新剧，热度在线。

因《逐玉》出圈的李卿担任购物清单发布官，分享“锦囊妙计”来给大家支招。

好物星推大使周柯宇联动天猫特约赞助综艺《开始推理吧4》成为「一日探长」，通过沉浸式推理任务解锁“天猫真箱”福利，6.1下午四点空降天猫直播间，让综艺流量和带货热度双向奔赴。

浪姐出圈，它专挑最火的。邀请了唐艺昕、乌兰图雅作为心愿大使组成女团组合“图你开昕”，魔性开唱《心愿大力贴》。“一天一天贴进你的心，你省钱我关心”，用洗脑的方式强化消费者对天猫618价更低的记忆点，试问看过浪姐或切片的，谁的脑子里没循环两句？

曾沛慈成为福利大使之后还参与了天猫直播，推荐蕉内莫代尔睡裙、华为Vision智慧屏6，芝华仕电动沙发等宅家观影好物，最终成交2000万、场观100万，创新峰值3500万+。

（京都念慈庵，你的慈在这里！）

借着浪姐这股东风，商务终于热了起来。5.28成为欧诗漫品牌大使，5.31参加了长沙草莓音乐节。

叔圈顶流也没放过。爱奇艺、央视大剧《八千里路云和月》男主王阳在天猫官方直播间分享夏日私藏恺米切品牌衬衫。

天猫携自然堂青春代言人、君乐宝奶粉全球品牌代言人杨幂拍宣传片一同解锁硬核溯源的生活热势；范丞丞解锁天猫直播间“一日店长”，复盘跑男经典场面，为自己代言品牌花西子、乌苏黑啤、康师傅无糖冰红茶、科兰黎VC精华争取出路。

品类趋势挚友陈添祥在直播间和粉丝甜蜜互动，为护肤美妆场景好物做宣传；天猫3C数码独家合作伙伴影视飓风拍摄AI新品宣传片与海报，为天猫618添砖加瓦。

星光熠熠还不够，AI化运作，更是主流。

天猫联合B站UP主们和“依萍爸”寇振海用AI新品打造霸总短剧《无人生还》，B站有300万+观看量。

又携手14大人气品牌进行两弹AI创意短片。解锁猫斯卡，拍了专属AI 广告《壁画之手》、《银角的法宝》。

天猫玩嗨了，忘情了，也想在AI漫剧里闯出自己的一片天。《三天没吃饭的我，靠神秘物资在末日站稳了脚跟》、《高冷公主的偏爱，从618的礼物开始》、《女总裁的隐藏底牌：平时攒的淘金币，够买下整个公司》等等，取名艺术上也是充满了短国那味儿。

此外，百大品牌×百位星光召集人的集卡活动，从葫芦娃喜羊羊到蛋仔派对，从叔圈顶流到浪姐小花，老少通吃。618 大促，做成了饭圈年度团建现场。

玩法也迎来新升级，不仅R、SR、SSR、VSSR四大等级星卡，抽中星卡会获得对应星光值，而且每满100星光值即可开奖赢万元红包和品牌千元礼。还有AI互动赢万元红包、任务得自担明星SSR卡、应援争取线下大屏资源等各种参与玩法。

京东618：

霸王驾到、五折价到

天猫砸钱砸得不亦乐乎，把半个娱乐圈都搬了过来。

京东则主攻2个赛道，一边和北京卫视联合播出的夏日歌会收获了全网热搜657个的强势霸屏，美兰德全网晚会融合传播指数TOP1。一边盯上了短剧赛道这块香饽饽，短剧顶流集体“入职” 京东。

京东新锐代言人兼618惊喜大使刘宇宁，在夏日歌会里不仅有粉丝共创舞台《平凡的日子借一点光》，还有《特别舞台》解锁新歌卫视首唱以及《寻一个你》的回忆杀。

综艺《五哈》常驻嘉宾邓超用《超级英雄》、《三天三夜》搭配荧光棒把歌会整成大型军训现场；《这是我的西游2》新常驻嘉宾苏醒开唱《Rising Land》、《路过人间》；综艺《种地吧4》十个勤天演唱《后陡门的夏》，还携手十二姬献上科技感限定舞台《日不落》,人屏共舞，虚实交织。

浪姐李小冉成为家具家电美学合伙人，拍了京东组合购、高端家具选择、夏日家具馆、AI家等宣传广告。

同为浪姐的王濛担任惊喜大使。5.31现身厨具直播间，打出“比赛得用巧劲儿，买家电家居也是一样” 的口号，亲自在直播间做菜。还为京东家装、家电家居组合购、AI玩惊喜日拍摄海报。

跟天猫一样，除了热门综艺热门明星，京东也没放过AI 风口。

不仅拉着100+AI 品牌搞了 AI 趋势品集市，玩起了 AI 创意营销，还搞了个《霸王驾到、五折价到》的AI漫剧，把霸王IP 跟家居凑一块儿，别说，还真碰撞出了点不一样的火花。

霸王驾到也少不了霸总驾到。

5.24京东扔出3C 数码十大直播间 “霸总价到” 王炸。王格格、曾辉、张翅、李柯以、王小亿这帮霸总剧里的熟脸，都拉来当惊喜嘉宾。别小看“短剧体验 + 直播带货” 这招，精准戳中下沉市场的爽点，路人也会忍不住看看霸总怎么带货。

之后短国天团轮番直播。

5.26“最奶霸总”曾辉亮相京东3C数码采销直播间，连麦比价赢苹果17；5.31王小亿出现在京东平板直播间，连线主播PK手势舞在线为比价失败的粉丝赢礼物；6.1“冷面霸总”张翅空降京东手机直播间，出场后直播间增加12万+人在线观看，霸气发言“我的粉丝不能白来”；6.2李柯以在京东图书直播间，正版图书买贵双倍赔。

抖音+ 小红书：

流量逻辑的分野

京东天猫打得火热，抖音也没闲着，打出“超会买” 的旗号，想把618 变成了全民狂欢。

《超会买情报局》脱口秀三期连播；《超会买超级晚》群星扎堆，虽还未开播，也钓了一部分人的胃口。

超级品牌日，刘涛、李小冉、杨幂等20 多位星推官空降代言品牌，亲自下场砍价。

6.2邀请贾乃亮、胡兵、孙坚、甘望星以及抖音头部带货主播萌叔、徐老师等组成超会的趋势代言人组合。

代表带货明星主播以及头部电商博主们，带动抖音618 GMV 不断上升。

从5 月 15 到 20 号的首期618战报，消费券带动成交额破亿的商家同比涨了325%，15 万 + 达人带货成交额同比增长500%。

别人在挤618 的独木桥，小红书转头搞起了自己的 “66 节”。

先在全国多座城市的地铁站撒了一波《给老朋友的一封信》，从2013 年的海外购物攻略起家，写到 2025 年电商升级成首页一级入口 “市集”，13 年的情怀牌打得明明白白。

小红书基于自己的根基是社区，粉丝们是跟着信任的博主种草、下单，所以想把66 节做成一场 “有主题的市集”，主打 “更好看一点、更有品质一点” 的货品，用 13 年积累的社区信任替代补贴。

这种以长期主义、高价值感的经营用户的打法，好感度较高。

此外，小红书接替抖音成为今年美加墨世界杯持权转播商，也是除中央广播电视总台、咪咕之外唯一的直播、点播、短视频版权的持权方。

用世界杯撬动小红书的日活、男粉数量，在看球这个生活场景下带动的消费，盈利可期。

618 的热闹之下，也藏着不少问题。为了杜绝非理性竞争，北京市场监管局在 618 之前约谈了 17 家电商平台，明确杜绝618开展非理性大额补贴促销。

消费者们对于618的评价呈现两极分化。有人吐槽“平台玩的还是老套路，一到 618 就提前涨价，实际算下来根本没便宜多少”；也有人表示 “已经习惯了在购物节囤货，就算优惠不多，也比平时买划算”， # 词条登上热搜，可见大家对节点消费热情还算高涨。

智者不入爱河，但智者可以拥有一个装满快乐的购物车。

愿大家618多多发财！买得开心！

视觉| 蛋蛋

运营 | 晓满、杜杜

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