品牌出海下半场，速卖通喊来100位“本土李佳琦”

一个产品卖到海外是一回事，品牌被记住是另一回事。两者之间隔着一道认知鸿沟。

过去几年，跨境电商凭借物流、价格、履约的效率优势快速扩张——速卖通、Temu 位列全球电商流量前三，持续冲击亚马逊。

但随着中国品牌向海外中高端市场渗透，深层问题浮现：消费者买过你的产品，却未必记得住你的品牌。益普索调查显示，近七成全球消费者愿意购买中国品牌，但仅 52% 认可其品质。

在陌生文化语境里，海外消费者对中国品牌天然缺少信任参照系。本土网红的作用被迅速放大：他们不仅是带货渠道，更承担本地化表达和信任连接的角色。

思路清晰的平台选择加速这一转型过程。今年海外 618，速卖通首次大规模向商家开放海外网红直播能力，组建百大网红矩阵，在 14 个国家落地至少 100 场直播。

这些堪称“本土李佳琦”的网红，开始用母语向消费者讲述中国供应链的故事——从深圳吸尘器的高性价比，到汽配工具的工艺细节，再到泡泡玛特 Labubu 的设计巧思。

效果已经显现。速卖通平台数据显示，开卖首日，速卖通 Brand+ 品牌 GMV 渗透率已逼近 40%，进一步确立品牌出海全新主场地位。

不止“卖出去”，还要“被认出来”

很长一段时间里，跨境卖家长期依赖比价和铺 SKU，两种模式都能跑出规模，但缺陷明显：消费者买完即走，没有品牌印象。复购难，溢价更难，进而形成“漏斗型”增长——流量涌入但沉淀不下来。

一些敏锐的商家提前铺垫了品牌转型。

5 月 29 日，全球消费级 3D 打印龙头创想三维在港交所挂牌，成为“消费级 3D 打印第一股”。这家 74% 收入来自海外的品牌，2018 年后全面转向品牌化运营，选择速卖通为主阵地，加入了 Brand+ 超级品牌出海计划。当其他跨境商家还在卷低价，创想三维已积累品牌长期资产，且获资本市场认可。

去年 9 月，速卖通推出 Brand+品牌出海计划，迅速吸引 Rokid AR 眼镜、安克割草机器人 Eufy 等知名品牌从亚马逊转投。

4 月尼尔森《2026 出海品牌平台迁移白皮书》显示，89% 的欧洲消费者发生购物平台迁移，其中速卖通承接了亚马逊的绝大部分品牌流出，领跑出海四小龙。

速卖通联合比亚迪等一众品牌在伦敦街头巡游

品牌转型已成趋势，且速卖通的先发经验已经论证了，中国品牌不缺少在海外市场做品牌的实力，缺的只是方法论和系统支撑。

成熟方法论的第一要义是与时俱进：海外消费者建立认知的渠道正在改变。国内电商经历了从搜索关键词到直播短视频的阵地迁移，同样的转变也发生在海外。YouTube 开箱测评、TikTok 网红同款、Instagram KOL 种草，这些内容正替代搜索成为认知形成的第一现场。

这对出海品牌提出直接要求：不仅要做好货架运营，还需在内容场建立存在感。流量在哪里，认知就在哪里。

海外网红，中国供应链的“文化转译”者

中国供应链有许多没被讲清楚的故事。

一台来自深圳的吸尘器，性能可以对标国际大牌，价格只有一半。一条来自义乌的项链，工艺和材质或许并不输欧洲轻奢品牌，但海外消费者没有真正了解“为什么中国商品能实现更高配置、更快迭代、更低价格”，所以对其真实性甚至质量的质疑时有发生。

麦肯锡在 5 月的一篇分析文章中直指，文化符号隔阂深，本地化叙事能力弱，是中国品牌叩开海外消费者心智的“拦路虎”。

网红是解决这类问题最“灵巧”的选择：用消费者已信任的声音替品牌表达。关键在于，本地网红天然懂得如何把产品“翻译”成当地语言——不仅是字面，还包括审美偏好、使用场景、表达方式。

速卖通的百大网红矩阵里就有几个典型的案例。

Chollometro 是西班牙最大优惠消费社区，主理人几乎等同于西班牙版“李佳琦”，其推荐感染力可直接类比“OMG，买它”。

速卖通更妙的一笔是把这类网红请到国内产业带，通过“反向溯源直播”展示供应链高效运行——这让人联想到近期火热的“中国工业旅游”话题。

工业旅游为何比景点更刺激？来源：B站@Nico弹幕搬运

巴西网红 Escolha Segura 首次来华探索硬件供应链，亲自跟进选品，打造“科技平权”主题内容，宣传先进技术能以友好价格进入巴西普通家庭。这种“反常识”选题和“炸裂”素材，天然吸引创作者生产富有感染力的内容。

如前文所言，自速卖通明确提出要用亚马逊一半成本做到更高成交，品牌撤离亚马逊的趋势愈发明显。尼尔森报告也提到，在“出海四小龙”的差异化竞争中，速卖通被 30% 的欧洲消费者视为“最有可能挑战亚马逊”的平台，认知度位居四小龙之首。

铺开网红矩阵，是中国跨境电商乘胜追击的机会。

跨境电商进入“品牌基建”阶段

当然，“文化转译”要真正发挥作用，不能只靠偶发的内容爆款，还需持续运转的系统。

2024 年速卖通在巴西试水直播电商，布局头部网红、有内容能力的素人及 App 内官方直播。头部达人引爆声量，中腰部 KOL/KOC 保证精准转化，官方直播间作为权威信源。目前巴西站直播场均停留时长近半小时，大促期间带动 Tribit、Tronsmart 等品牌销量跃升，爆发系数高达 40 倍，单店单日成交冲至全球榜首。

速卖通品牌出海营销负责人衍之在 618 启动会上指出，速卖通真正要做的，是从一个电商卖货平台，走向一个品牌出海的基础设施。站在平台的角度，品牌有机会把文化转译这件事长期做下去，也有利于速卖通成为独具辨识度，不输任何本土巨头的电商平台。

所以这次 618，我们看到了更多“品牌基建”的全貌。前文提到的网红矩阵已经是个覆盖面极广的策划，横跨英语、西语、葡语、阿拉伯语、日语等多个语系，在科技、时尚、家居等核心品类赛道都有埋点。

除此之外，速卖通还将建立“AE 全球直播日历”，每月会有固定主题，围绕绿色制造、中国国潮做特色营销。“达人成长计划”会联合 MCN 培养本地直播人才，扶植一批素人主播，一方面方便与品牌做深度合作，另一方面与平台共同成长的主播，情感上也会倾向于中国供给。

包括与 AI 结合、虚拟主播、AI 辅助解说等技术，都是可以展望的增长引擎。其核心逻辑在于：找到对的 KOL、在对的时间、持续传播可信赖的内容，并让这套方法论在全球范围内稳定复制。

已经有许多成熟的品牌，受益于这套完整的“海外品牌运营能力”。

2026 开年以来，除了小米高调宣布将速卖通作为品牌出海首选阵地，还有荣耀、倍思、努比亚等超 50 家行业头部品牌，集体签约速卖通“超级品牌出海计划”。亚马逊已非首选。

同时，国内还有许多中腰部品牌，在速卖通眼里是“下一个小米、下一个安克、下一个大疆”，他们完全可以借平台的势能，把商品创新，高科技成果输出到世界各地。

说到底，品牌出海本质上是中国文化与全球的消费者对话，只有在信任上达成共识，才能真正输出商品、以及商品背后的设计、能力与价值观。

速卖通这次大规模开放海外网红直播能力，也提供一种新的思路：不再只把自己视为一个“跨境卖货渠道”，而开始研究，电商作为消费文化的一部分，如何真正进入本地市场、参与本地内容生态，为长期运营积累信任资产。

*题图及文中配图来源于网络。