被海外游客追捧的muva，如何把包卖成情绪配饰

muva.不把自己定位为包袋品牌，而是一个皮具类的情绪品牌。

作者 | 杨奕琪（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

如果在小红书上搜索muva.，你能看到的不只是年轻女孩们的穿搭分享，还有许多线下商业从业者的讨论分析，他们为muva.贴上了「坪效黑马」「头部商场争抢」「模型极佳」的标签，也有人在笔记、评论区求加盟。

muva.创立于2023年，国内市场从电商起步，这几年一直是淘系品类前三。

我们曾在《为什么这些品牌成了外国游客追捧的「新特产」》一文中提到，muva.受到许多外国游客的青睐。这实际上得益于品牌从创立初期就开启的出海规划。

muva.的创始人Lina和Hunter认为，如果品牌走向国际，就能让研发团队的创造发挥更大价值，叠加团队本身拥有成熟的海外ODM设计与供应链经验，品牌选择率先落地泰国市场，在曼谷的顶奢商场「暹罗百丽宫」开出首店，收获当地消费者认可。这一选择也让品牌在国内市场的激烈竞争中，开辟出新的增长曲线。

目前，muva.在泰国有3家门店，接下来计划进入印尼、菲律宾、俄罗斯和南美等市场。

2025年5月，muva.开始在国内拓展线下渠道，陆续开出12家门店，覆盖成都太古里、杭州万象城等重奢商场，广州天环、西安赛格等标杆城市商业体，坪效表现突出。其中，上海新天地店限时快闪店坪效在旺季达到10万，由此引发商业地产从业者关注。

muva.在国内外受到认可，与全球消费者追求「情绪价值」的消费趋势有关。泡泡玛特的爆火，Tagi.、上森派系等新品牌的涌现，都是这一趋势的体现。

如今，消费者买包也不只是为了设计和款式，会关注情绪价值、自我表达，包挂的流行便是一个信号；同时会更关注质价比，不是越便宜越好，而是要物有所值。这样的变化也与两位创始人的判断一致。他们认为，疫情后的人们对疗愈感、悦己体验的需求明显上升，消费情绪整体转向更看重心理满足和情绪价值。

因此，他们不把muva.定位为一个包袋品牌，而是一个皮具类的情绪品牌，在设计时不只考虑功能，而是采用圆润饱满的设计风格、丰富但带有中古感的色彩来治愈用户，同时让包成为创造某种生活画面、表达情绪与个性的载体。

在Lina看来，这样的选择也与创始人自身的喜好相关。他们办公室的入口处就摆放着labubu等IP的大型玩偶，柜子、茶几等家具和桌上的小摆件都来自设计师品牌，共同的设计特征是棱角圆润、颜色多样但沉稳。

其次，他们将包袋价格定在三五百元左右，包挂则是百元以内。自有工厂的优势，让品牌既有为海外千元级包袋品牌做代工的的品质把控和生产能力，也能自由把控价格，提供有质价比的产品。

不过，线上品牌普遍会遇到一个问题：消费者记住的是某个款式，但对品牌本身认知不强。

因此，muva.拓展线下店不只是为了多一个销售渠道，也是为了创造一个品牌形象完整呈现的空间。基于用户认知度最高的「珠珠包」，他们提取圆润、膨胀的元素来做空间造型，所有的棱角都是圆的，门店还会融入「珠珠」元素；同时，以品牌色作为主打色，先后推出了「Red House」和「Baking House」两个主题店型。

muva.的珠珠包和线下店

通过社交媒体的放大，线下店的空间设计也能形成更鲜明的品牌认知。一个有趣的例子是，不少主播如今直接把直播间搬到muva.的线下门店，线下的主题场景和沉浸感反哺了线上内容，也让品牌形象在直播间里变得更具体、可感。

muva.的门店设计也会用上品牌的经典元素

Lina告诉《窄播》，接下来muva.将继续打磨升级、进一步完善品牌架构，朝着更成熟的国际品牌进阶。围绕muva.的定位、产品体系、空间设计以及线下规划，《窄播》与muva.的两位创始人进行了访谈，以下是对话整理：

卖的不是包袋，是提供情绪价值的配饰

《窄播》：你们2023年为什么先去泰国开线下店，而不是在国内？

muva.：我们最开始是做供应链起家的 ，公司有完整的设计、打版和生产团队。 品牌创立之初从淘系渠道切入，当时的想法是先打磨好产品，尚未急于搭建品牌体系。

因为我们有成熟的海外资源，利用这个优势去开发国际市场，第一站选了东南亚，通过展会了解当地消费者的喜好。展会期间，我们已经感觉到自己展厅的装修、色彩、小挂件等差异，吸引了许多设计师、主理人和代理商，也得到了大家的认可。

随后我们在暹罗百丽宫开了店，品牌影响力逐步辐射到其他东南亚国家。这段经历让我们验证了产品风格跟国际市场市场的契合度，也为布局国内线下店积累了经验。

《窄播》：哪些地方契合呢？

muva.：我们切中了「情绪」这个需求，muva.的定位不是箱包品牌，而是皮具类的情绪品牌，用多元场景的元素跟包包结合，给消费者带来情绪价值。

《窄播》：以前包包是很功能性的，你们是什么时候意识到，包也应该重视情绪价值的？

muva.：一开始是因为，我们自己就特别喜欢彩色的东西，又在意质感，所以会在彩色里加一点中古的感觉，配色复古、鬼马，让人心情愉悦又舒适。疫情过后，我觉得大家压抑了那么久，都需要情绪释放，不光是我一个人需要这种治愈的设计。

在muva.之前，我们还有一个品牌，产品走的是简约大气、通勤实用路线。疫情后，我们判断消费场景和情绪会发生变化，就转向颜色丰富出彩、造型可爱圆润的产品，第一款产品「珠珠包」也奠定了品牌的整体方向，我要求从产品、平面、空间等全方位设计，都必须关注两个核心原则，一是圆润、饱满、治愈的弧度，二是有力量感、沉稳的颜色。

以包挂举例。我们一开始想做一个带logo的包挂，以muva.首写字母「m」演变为小象 ，这个小象也是个解压神器，外层材质细腻，里面是填充棉，用户握在手里软呼呼的，通勤的路上、偶尔放空的片刻，捏一捏真的很解压。

后来，设计师们陆续给包挂提了许多创意方向，我觉得这么多方向反而显得有点散，不聚焦，不好去做延伸，就提出要做主题性包挂，当时快到夏天了，我就提议从「度假系列」开始做。夏天大家去海边比较多，我就想开发一系列椰子树、贝壳、鸡尾酒杯、草帽（草帽还可以当墨镜夹）等有趣又实用的包挂。

我会想象着，女孩们穿着连衣裙，戴着草帽和墨镜，拎着彩色的muva.包，挂满了这些挂件，也许包包上挂的挂件便是她当下生活的写照，或是她的向往。

muva.的设计「要有画面感」，这是我经常跟设计师说的话。

M字包挂&夏日度假主题包挂

《窄播》：包挂两三年前就开始流行了，只不过那时候大家选的都是迪士尼、泡泡玛特、三丽鸥等IP品牌的挂件，还没有包袋品牌在系统地做包挂。你们是把包挂单独拎出来系统地做，从解压挂件做到主题场景，甚至还有店里的DIY体验。

muva.：不管是DIY包挂，还是主题性包挂，我们都是想给消费者自我表达的空间。也许在职场上或者更多的场合，大家可能没办法完全按自己的想法表达，但在自己的包上还是可以尽情发挥的。所以，我们也会结合生活场景、特定人设、假日节点以及流行趋势，把相关元素融入到产品设计。

线下店的包挂DIY

今年大家都在做小马挂件，我们在想怎么融入马年元素时，首先想到的就是配色，我坚定地认为，不同的配色代表着不同的情绪表达。

我们给每只小马都设计了性格。粉色的叫Lumi，梦幻治愈师，尾巴能扫走队友的疲惫，歌声能让发脾气的小动物平静下来；棕色的叫Mosi，沉稳导航员，背包里永远装着指南针和半块没吃完的干粮，有风险意识；红色的叫Coki，热血探险家，敢于去闯，虽然偶尔会掉进泥坑，但总能发现意外的美景。

muva.给三只小马做的身份卡

这三个彩色挂件 ，跟我们包包的配色体系很搭 ，同时它们又被赋予性格和情绪 ，用户很容易会有代入感，最后选择跟自己性格相似的那一款，或者也会多买一个和闺蜜性格很匹配的小马送给她。

这也是muva.的DNA ― ―「随性趣搭」「分享好玩」「随时链接的亲密关系」。在我眼里 ，「趣搭」就是一个人很清楚自己想要什么 ，然后表达出来。

《窄播》：除了包挂之外，你们还会做哪些周边？产品拓展的思路是什么？

muva.：我们最开始对周边延伸是有分歧的，Hunter希望出更多品类，毕竟现在生活方式集合店也很火，但我觉得，品类扩太多反而会失去自己的核心竞争力。我们还是应该专注于自己擅长的领域去拓品类。

后来我们达成共识，产品拓展的度要平衡好，一定要了解自己的优势在哪里，然后有力地发挥它，所以我们只做皮具类延伸，围绕闺蜜、亲子、宠物等亲密关系，以及生活中的美好场景，让大家感受到muva.是懂我的。

成都太古里店开业时，我们做了西高地主题活动，请了很多西高地来当一日店长，这个想法来源于我在成都Cosmo店开业时，看到现场来了很多爱狗人士牵着狗狗来逛muva。正好我们主推的町町拼色系列特别火，所以我们就马上开发出了同系列的狗项圈和狗绳，并且给它搭配上了我们mini拼色町町包，这个mini包有许多功能，不仅可以当大包的挂件，可以当斜挎包，还能给宠物当拾便袋。

新周边推出后，我们也会同步做视觉引导，比如和闺蜜一起背的同频小包，和女儿一起背的亲子包、或是跟宠物的同系列产品，总之我希望muva.的产品能链接起用户身边的亲密关系。

三五百的价格，是供应链带来的质价比优势

《窄播》：以你俩的审美和经验来看，完全可以选择更高端的价格带，为什么没有走那条路？

muva.：一方面跟时间节点有关，我们创立muva.时，大环境不是很好，做高端品牌的成功率会低一些。另一方面，我们还是想发挥供应链优势，做到让消费者购买muva.时，不会因价格却步。

《窄播》：之前有一波新品牌，底层逻辑就是性价比，甚至是大牌平替。但太强调性价比，留给品牌建设的成本就少了，最后既要跟白牌拼价格，又很难在品牌心智上跟成熟品牌竞争。

muva.：我们有供应链 ，价格上确实有优势。但想把品牌做好仅仅只有价格优势是远远不够的，我们追求的是要质感和细节都做好 ，让产品能匹配市面上千元级别产品的标准。平衡点在于 ，空间和产品的视觉先吸引到大家 ，价格又让大家不用犹豫 ，摸着质感就觉得很值。我们巡店时，经常在门店听到消费者说「好可爱啊」「好便宜啊」。

但我始终认为质价比不光是价格。我再举个例子 ，muva.的包可以玩各种颜色、材质 ，但包型一定会选经典实用的 。百搭、实用且多功能也是质价比中非常关键的要素，我要让包能有更多种背法，能在更多场景中使用、能搭配更多衣服才行。就像我们的拼色系列包包，六个颜色拼在一起还要百搭，其实不容易，但我能做到让它跟至少六个色系以上衣服都适配。

muva.拼色系列

在我看来，三百多块买的东西，如果我买了之后使用频率特别高，每天用一次，一天才一块钱；但如果搭配度和实用度不高，只能偶尔用用，单次使用成本就上去了。

所以，价格、品质、百搭、实用，还有情绪价值，全部加起来，才是我们想呈现给用户的质价比。

《窄播》：包包本身的复购、连带率都比较低，muva.本身定价又比较低，你们怎么提高业绩？

muva.：客观来说， 常规皮具包袋品类本身确实存在复购偏低、连带率弱的行业痛点，再叠加 muva.的定价区间，单纯靠卖包很难持续拉动业绩增长。

所以我们跳出传统皮具包袋的赛道局限 ，不把自己定义为单纯的包袋品牌 ，而是为产品赋予更多的情绪价值、可玩性与收集属性 ，重新定义消费者的购买动机。例如，通过挂件和周边搭配来提升连带和复购 ，我们应该是第一波同时做包挂和包袋的品牌 ，门店里我们也会让包上挂满挂件。

用户要买这个包时，上面什么都没有，她不觉得有问题；但她看到的是挂满的状态，就会觉得只拿一个裸包好像少了点什么，我们门店几乎没有裸包出去的。

要是每次经过我们店，发现有新挂件出来了，也会想着再买两个，反正也不贵，在别的地方很难买到这样成系列、颜色材质都跟我们的包这么搭的挂件。

从「红房子」到「烘焙屋」，用线下店唤醒用户记忆

《窄播》：你们为什么去年5月决定在国内开线下店？

muva.：之所以选择在去年 5 月启动国内线下布局 ，本质是我们明确了品牌深耕情绪价值配饰的核心发展方向。结合国内市场格局来看，传统老牌配饰品牌逐步收缩退场。我们捕捉到国内市场对应的品类空缺，我们所处的定价区间与风格定位 ，恰好形成了供给缺口 ，具备很好的切入机会。外加此前在海外的线下活动中，也验证了我们的设计风格在线下场景具备很强的辨识度与竞争力。

所以，在成都东郊记忆的第一家店跑通产品和模式后，我们从武汉天地的「RED HOUSE」开始进入2.0阶段，把包包的DNA融入空间设计，开始做主题店。

《窄播》：你们为什么从武汉天地店开始就决定要做主题店？

muva.：核心原因是我们的产品更适合场景化沉浸式的表达方式，虽然我们线上体量常年前三，「珠珠包」系列销量突出，但很多用户只知道那个包型，并不知道muva.。

所以，我们首先想到的就是通过醒目的品牌色和经典的品牌元素唤醒用户记忆，于是将红色作为主打色，将「珠珠包」圆滚滚、胖乎乎的经典元素融入空间造型，做了第一家主题店「Red House」，再把产品置于专属场景中，让消费者沉浸式感受产品风格，强化品牌视觉记忆。

逻辑不断优化后，我们迭代推出了第二家主题门店「Baking House」，用更柔和的米色底、浅色背景板加暖光灯，什么颜色的包摆上去都好看。

武汉天地「Red House」&TX淮海「Baking House」

《窄播》：我原以为你们会走千店千面的路线，Baking House只是一家店的主题和装修风格，但没想到你们在延续这个主题开店。

muva.：在 muva.现在的品牌阶段，Baking House 的主题和圆润治愈感刚被大家认可，还不适合直接切换掉。我们需要用相对统一的视觉先被大家记住。一个主题我们大概会开十家店左右，而且所有主题的选择，都是以如何把包衬托得更有质感为前提。

未来门店也不会一成不变，会结合节点做主题更新，但我们的更新不是切换风格，而是围绕用户的生活场景做延伸。假设有一个 muva.女孩，她平时会去面包房，就是我们的 muva.Baking House；放假了她可能想去游乐场放松一下，那她去的就是我们的下一个主题muva.Fun House。但这些店始终会在一个圆润、饱满、治愈、色彩有力量感的主基调下，让muva.的品牌根基扎得更深， 同时加入一些恰到好处的视觉变化，比如新的打卡道具、陈列细节、点缀色。

muva.门店新主题「Fun House」

《窄播》：你们已经开了十几家店了，选址逻辑是什么？

muva.：我们很明确，目前阶段聚焦一线及新一线城市的标杆商业体，优先选择与品牌产品力高度匹配的A类场。一方面看重商场稳定且高质量的客流，二是整体定位与客群层级，能够和muva.的产品调性精准匹配。

muva.上海新天地店

《窄播》：进重奢商场对业绩要求很高，你们怎么稳住业绩？会考虑开大店吗？

muva.：优质的商场一位难求 ，位置给了就必须得有产出，但我们不会把包的价格标得很高 ，而是想通过各种方式给大家提供更多情绪价值，让顾客更愿意入手，决策成本低且愿意经常来复购。

目前我们还没有特别大的店，五六十平算是标准店型，我们要保证高坪效，像我们这些经历过疫情的主理人抗风险意识肯定更强，这也是为什么我们后来更坚定要做线上、线下、海外等全渠道都有布局的六边形战士，所以我们也不会随便开大店，对于线下市场而言，不是面积越大、产品越多越好，而是应该聚焦于用最精准的产品做最高的业绩产出。