一个运动内衣品牌的“第二曲线”

作者｜唐飞

编辑｜李小天

运动服饰赛道，早就不是“穿上就能跑”的简单生意了。

新品牌扎堆入场，靠一个个爆款、一波波投流快速起量，抢占市场；老品牌守在原地，价格战越打越凶，获客成本一年比一年高。所有人都想问同一个问题，运动服饰下一步的增长，到底从哪里来？

主营女性运动内衣的薏凡特（Yvette），也走到了这个路口。

那时候他们已经稳稳站在亚马逊女性运动内衣品类的Top 3，覆盖13个国家，服务超过400万女性用户。

但薏凡特的团队很清楚，靠经验选品、靠品类内竞争判断方向、靠投流搏爆品——这套打法，边际效益正在递减。团队尝试主动求变，但在迷茫中一度难以看清突破口，他们亟需一个能“跳出来看全局”的视角，以及对行业更多维度的认知。

而亚马逊卖家成长服务的专属顾问凭借系统化的能力，主动提供了一套完整的分析方案。基于亚马逊的真实用户行为数据，顾问精准还原了品牌的人群画像与购买习惯，并指出了一个团队自己都忽略的关键信号——大量购买运动内衣的女性用户，在后续行为中明确流露出“希望哺乳内衣也能像运动内衣一样拥有强支撑性”的需求。

换句话说，一个被数据验证、值得投入的潜在细分市场正在成型。

后来，顾问提供的这个“金点子”帮已经做到头部的薏凡特，找到了新的增长线，讲出了不一样的增长故事。

品牌护城河如何建成

要理解薏凡特为什么能接住这个机会，得先看看它的根扎得有多深。

薏凡特的故事，不是那种“几个年轻人租个车库就开始创业”的剧本。它的起点，是一间做了18年代工的工厂。

1999年，薏凡特的前身开始为欧洲运动品牌提供代工服务。欧洲客户对品质的要求极其严苛，倒逼团队把每一道工序都磨到极致。从版型到面料，从工艺到品控，一单一单的做、成千上万件的磨。这18年里，薏凡特积累了扎实的版型经验、面料把控能力和品控体系。

创始人高泉说得直白，“质量是首要原则，好产品永远不愁卖”。

2016年，薏凡特决定转型做自有品牌。事情的出发点也很简单，团队发现，当男女老少热爱运动成为趋势时，全球范围内大部分体育品牌仍偏重男性消费者，女性占比很小，甚至没有一个品牌是专门为女性服务的。

普华永道发布的《全球体育行业调研报告（2025）》，通过网络调研形式对来自46个国家和地区的411位体育行业高管进行了调研。超过85%的受访者预计未来3至5年女性体育运动收入将实现两位数增长，且随着女性用户对于自身健康的重视程度增加，女性用户对于各类运动的参与度占比已经超过男性，达到51.1%。

这意味着女性运动赛道潜藏着巨大机会。

尤其是在运动内衣领域，彼时还尚未引起大众重视。

科学研究显示，女性在跑步时，乳房运动轨迹呈“∞”形晃动。这种剧烈晃动不仅是舒适度问题，更严重的是，胸部过度晃动会破坏躯干稳定性，迫使身体代偿性调整姿势，增加膝关节压力，使女性ACL损伤风险比男性高2-8倍。

“在理解了女性用户对于运动服的品质需求，又发现市场上确实没有这样一个品牌在专业做这件事情，触动了我们想做一个专业为女性运动服务的运动服品牌的想法，这就是最早的初衷。”高泉说。

在研发生产过程中，薏凡特延续了品牌一贯的扎实风格。以生产测试环节为例，每一件产品，上市前都要经过三轮测试：

第一轮，内部测试。版师和同事们先穿，收集修改意见。

第二轮，外部专业测试。交给专业运动团队，在真实运动场景下实测。

第三轮，真实用户测试。随机选取60名用户，把产品寄过去，请她们给出最后一轮反馈。

全部通过，才正式投放市场。

也正是这种“产品主义”，让薏凡特在运动内衣这个品类里，靠口碑一点一点滚起了雪球。时至今日，薏凡特在亚马逊平台上已经做到品类 Top 3，服务过超过400万女性用户。

但问题也随之而来。成为该领域的佼佼者之后，增长曲线开始变平，下一个突破口在哪里？

靠经验判断，已经不够用了。

经验为何会成为天花板

亚马逊卖家成长服务官方专属顾问接触薏凡特的时候，发现这个团队不缺产品力，也不缺品牌意识，但恰恰因为过去太成功，反而容易陷入路径依赖。

薏凡特内部也意识到了这个问题。高泉在接受采访时坦言：“我们的视角里，只能看到自己店铺运营的状况，没有办法在大盘视角下看到品类在不同地区、不同国家的数据。我们只能依照自己对于产品和用户的理解去推商品。”

他们需要的，是一个外部视角。

于是双方一拍即合，顾问指出了一个之前被忽略的信号“很多女性在购买运动内衣之后，会搜索或购买哺乳内衣”。而且这个需求不是偶发的，而是有持续、稳定的搜索量和购买行为支撑。

“我们也没意识到，原来消费者居然还有这方面的需求。”薏凡特副总经理王总回忆说。

顾问不仅指出了机会点，还给出了品类发展趋势的深度解读，以及未来数年内全球孕婴服饰的趋势走势。从市场规模、竞争格局到用户痛点，一一拆解清楚。

王总透露，“自从发现有哺乳内衣的需求后，我们开发了很多新的哺乳内衣款式，也打入了这个新的市场里去”。

“顾问给出的数据和建议，让我们在品类拓展以及产品开发上少走了很多弯路。推出的新品打爆的概率变得非常高，打爆的速度也变得更快。”高泉说。

高泉至今记得与顾问交流时，她说的那句话：“成熟品牌很容易被自己以往的成功经验困住。我们能做的，是让下一步不是靠赌，而是靠看得见的判断。”

事实确实如此，经验是有边界的。如果一个品牌只盯着自己的店铺、自己的品类、自己的一亩三分地，是很难看到那些“不在预期之内”的可能性。

如何长出自己的“能力”

但发现一个机会点，和把机会点变成可持续的增长，中间仍有一段距离。

很多出海企业都有过这样的经历，听了一个选品建议、看了一份市场报告，然后就兴奋地冲进去，结果发现做不起来——不是方向不对，而是承接能力跟不上。

薏凡特之所以能把“哺乳内衣”这个洞察落地，是因为亚马逊卖家成长服务帮它建立了一套完整的流程。

“哺乳内衣机会点，只是选品的一个方向。我们卖家成长服务更多的是希望帮助卖家建立一套自己的流程体系，从品牌旗舰店的承接能力，到选品的节奏，再到大促前的冷启动规划，我们希望帮助卖家把每一个可能的机会点，都转化为实际的增长。”亚马逊卖家成长服务官方专属顾问总结。

除了新业务，她还帮助薏凡特完善了原本的“老业务”，确定了Fashion & Leisure时尚休闲线。根据对大盘数据、行业趋势的研判，抓住女性用户不仅仅是需要“专业运动装备”，更需要舒适度、时尚、休闲、生活方式的痛点，推动薏凡特把时尚和街拍元素引入产品开发方向，衍生出新的系列。

这套体系的效果，最终体现在数据上。薏凡特的客单价从30美金提升到40美金，涨幅超过33%，但复购率不降反升。

“数据不会说谎。现在市场上的低价产品非常多，但薏凡特在提升单价33%的基础上，复购率反而更高。普遍卖家认为品牌溢价靠的是营销能力，但薏凡特这个案例向我们证明，真正的溢价能力，靠的是产品力。”她说。

就像吉姆·柯林斯在《基业长青》中提出的那个“造钟，而不是报时”的隐喻一样。卓越企业不是依赖个人魅力或某个爆款产品“报时”的英雄，而是致力于构建一套能够自我运转、跨越代际的组织机制——“造钟”。

“亚马逊卖家成长服务”也不是教卖家怎么卖货的传统思路，而是帮品牌看到自己看不到的市场盲区，并在关键节点提供系统性陪伴。它不像咨询公司那样高高在上给一套方案，也不像服务商那样只解决单点问题。

对此，高泉说得很实在：“有了卖家服务，我们心里面更有底气，在亚马逊上的投入也更加坚决、大胆。”

薏凡特这个故事，真正值得讲的不是那种“坚持就有回报”的老生常谈。

而是一个已经做到品类头部的成熟品牌，如何跨过自己的经验门槛，找到下一个增长杠杆。

薏凡特给出的答案是——先承认经验是有边界的，主动寻找一个能提供“外部视角”的伙伴，再把每一次正确的判断，变成可以重复的正确动作，积跬步至千里。

就像薏凡特的Slogan一样，“One and Only，Dare to Be（独一无二，敢于与众不同）”。

这句话，是薏凡特对全球用户的承诺。但在另一个层面上，也是薏凡特对自己增长方式的坚持，不跟风、不打价格战、不盲目追求短期业绩，而是用产品力和品牌力，走一条属于自己的路。