从代言到共建，库里不只是李宁的广告牌

前两天，李宁官宣了和库里及库里品牌（Curry Brand）达成长期合作。

作为当代NBA球员绝对的顶流，甚至可以说是改变了游戏规则的选手，库里身上有着无数诸如四届NBA总冠军、两届常规赛MVP、奥运金牌得主这类的耀眼光环，作为全球商业价值最高的篮球运动员之一，显然是所有运动品牌争相竞价的对象。

库里本人在社交媒体发文

但在官方口径里，对于这次合作，李宁的用词是“品牌共建”。

一般来说，品牌签一个球星，推几双签名鞋，借助比赛上的亮眼表现和社媒传播拉动销量那是常规操作。但如果说品牌共建这个词，可参考的就是耐克和Air Jordan了，双方的利益瞬间高度绑定。

那么问题来了，为什么库里要选择李宁？而李宁又凭什么接得住？

下一个乔丹在哪？

运动品牌和运动员联姻今天看来司空见惯，甚至是唯一正确，但这件事成为理所当然，其实只过去了四十年。

1984年，当时还是个小公司的耐克，以250万美元的天价合同签下了乔丹，而当时在Converse眼里，这位新星只值10万美元。后来的故事我们都知道，乔丹成为了篮球之神，耐克也成为了千亿市值的巨无霸。

在那之后，所有营销学大师的课堂上都多了一章，只要找对了人，一个运动员可以变成一条产品线，一条产品线可以变成一个品牌，一个品牌可以变成一种文化，并且从此脱离商业的范畴，变成了一段神话。

神话的副作用，是让所有人都想复制它。从那以后，无论是耐克、阿迪达斯、安德玛，还是李宁、安踏、361度，每一家运动品牌的战略会议室里，可能都有一个反复被提起的问题——

下一个乔丹在哪？

这个问题驱动了过去四十年运动品牌的军备竞赛，手握雄厚资金、门生故吏遍野、渠道实力强劲的耐克阿迪们毫不犹豫地签下每一个“可能成功”的球员，到了2013年，光是耐克一家，就签下了68%的NBA球员。在那时想要拒绝耐克并不容易，毕竟它提供的是全球篮球文化的中心位置，以及一张不菲的支票。

可时至今日，全球运动品牌的格局已然发生改变，耐克仍然是行业里最强大的公司，但它在中国市场面临更复杂的增长环境。阿迪在经历库存、渠道和品牌风波后，也还在修复周期里。国际巨头的领先地位没有消失，但过去那种几乎不可挑战的品牌势能，已经没有那么绝对。

同时以李宁、安踏为代表的中国运动品牌，完成了一次安静的长征。

2004年前后，李宁刚上市，年收入不到20亿元；安踏还只是福建晋江的本土鞋企，年收入只有3亿多，耐克、阿迪代表的是专业、潮流和国际化，国产品牌更多被看作“平替”。

二十余年的时间，国产运动品牌的渠道从单一批发转向直营、电商全覆盖，产品开始主打自研科技，品牌从请明星代言，走向绑定篮球、跑步、户外等专业场景，到了2025年，李宁的营收接近300亿，顶级碳板跑鞋可以和国际品牌分庭抗礼，同时靠着“中国李宁”重新讲述东方审美，也让一双运动鞋有了文化加成。

由此，对于那些顶流运动明星来说，与中国品牌合作从过去的“可选项”，变成了一个“强选项”。

对于正值职业生涯巅峰，光是代言费就能赚到手软的运动员来说，谁的报价高跟谁再正常不过，品牌是甲方，运动员是乙方，运动员出租自己的名字和脸，合同到期，各走各路，互不相欠，双方都清楚游戏规则，毕竟运动员的职业寿命是有限的。

但对于另一批更有想法的运动员来说，他们不希望自己的影响力在退出赛场后日渐消退，从而创立了属于自己的品牌，并且讲述了一套完整的文化故事，Air Jordan就是最好的注脚，乔丹退役二十多年，AJ依然是全球销量最高的篮球鞋。

代言和品牌共建，表面上都是运动员和品牌坐在一起签合同，但后者可以比运动员的职业生涯更长。

双方把各自最重要的资产押进来，一起做一件比各自单独能做的更大的事。产品一起开发，渠道一起建，品牌叙事一起写。运动员不只是品牌的代言人，更是品牌的共同创造者。

当中国品牌的产业能力升到足够高度，当它们有能力真正支撑起"品牌共建"这四个字的重量，这道题的答案，就开始有了新的可能。

今天的库里，就在寻找这样一个能够和他一同成长的伙伴。

NBA球员球衣销量排行，库里排名第一

共建与共赢

李宁手里有一个案例，叫Way of Wade（韦德之道）。

2012年，李宁与韦德开始合作。这段合作最初看起来和普通的球星代言没有太大区别，但它后来走向了一个完全不同的地方——Way of Wade，一个围绕韦德本人独立运营的体系，专业战靴正代、All City、808、运动生活、服装配件，一套完整的产品矩阵。

2012年10月10日，韦德与李宁签约合作

更关键的节点，是韦德退役之后。

大多数直接被运动员冠名的产品，其命运在退役那一天就已经写好了——合同到期，产品停更，慢慢从货架上消失。可韦德退役之后，Way of Wade依然在更新产品线，依然有自己的用户社群，依然有人在认真等每一次新品发布。

这件事证明了一个此前从未被中国运动品牌验证过的命题：一个运动员，可以在中国品牌的运营下，被做成一个真正独立存活的品牌资产，而且这个资产的生命周期，可以远远长于运动员本人的职业生涯。

这可能是李宁在谈判桌上最重的那张牌，毕竟任何品牌都可以开出更高的代言费，但能拿出Way of Wade这份成绩单的，只有李宁。

到了库里那边，情况可能就简单一些。

Curry Brand是库里与安德玛合作期间，由签名鞋逐渐发展出来的个人品牌，但由于库里在职业赛场上取得一个又一个高光时刻，安德玛这个品牌在势能和影响力上，并没能成长到足够的高度去承载库里的个人势能，Curry Brand需要一个更大的平台。

2025年11月22日，处于自由期的库里穿了一双李宁JB4"黑骑"，此后据球迷统计，在那段自由期里，库里在赛场上穿着李宁和Way of Wade出场的场次，占到了27.3%，球迷们也就开始猜测，库里是不是要和李宁合作了。

库里在正式比赛中上脚李宁JB4“黑骑”

这次合作官宣后的公开信里，库里的原话是："选择伙伴时，我重点考量了几大核心要素。我希望库里品牌的合作方，是真正深耕体育领域、始终致力于在全球推广篮球运动的企业。产品实力固然非常重要，但我更看重对方的团队与理念，希望找到值得我全心信赖的伙伴。"

作为当代NBA的Goat候选人，同时作为一名即将退役的球星，库里自然希望完成从"运动员品牌"到"文化品牌"的跨越，更希望自己退役以后这个品牌依旧能长存下去。

体操运动员李宁用这家同名的公司和Way of Wade给出了答案。

所以，这次合作更像是两个品牌创始人之间达成的协议，合作的具体落地，能看出这种对等关系。产品层面，双方将共同开发多品类专业运动装备，以篮球为起点，延伸至高尔夫、运动生活等场景。

这里的"共同开发"是实质性的，库里对李宁产品力的认可，早在合作谈判之前就已经形成。他在公开信里专门提到："李宁球鞋的品质、舒适度和性能，是最令我印象深刻的，它帮助我在赛场上充满信心。"

支撑这句评价的，是李宁十年超过40亿元的研发投入，以及在篮球品类上超过二十年的持续深耕——从2006年第一个出现在NBA赛场的中国体育品牌，到陪伴CBA走过十四个赛季，李宁在篮球领域的积累是有历史厚度的。

渠道层面，库里品牌将通过李宁遍布亚洲的超过7600家门店触达消费者，同时双方将推进全球线上线下渠道的长期规划。其中最具象征意义的一个细节是：在上线李宁销售渠道的同时，双方计划在中美两地开设库里品牌独立门店。

独立门店，意味着库里品牌在李宁的支撑下，将以一个完整品牌的形态出现在消费者面前，而不是作为李宁货架上的某个联名系列。这个规划，和当年Way of Wade的运营逻辑一脉相承又进一步升级。

两个品牌，各自拿出最重要的资产——李宁的研发能力、渠道基础、篮球积累和品牌共建经验；库里的全球影响力、篮球文化符号价值和对年轻世代的号召力。

被需要，才是真正的全球化

2006年1月，骑士队的达蒙·琼斯，穿着一双叫“飞甲”的李宁球鞋走上了NBA赛场。

李宁“飞甲”

各位大概率不认识这位琼斯，他生涯场均得分6.6，整个职业生涯都在打轮换末端或者吃板凳，更何况他同期的队友是勒布朗·詹姆斯，脚上穿的是耐克。那一年，整个NBA穿中国品牌球鞋的球员，只有琼斯一个人，同时，这也是中国球鞋第一次登上NBA的赛场。

20年过去，2025赛季上，穿中国品牌球鞋出场的球员超过了二十人，巴特勒、拉塞尔和杨瀚森穿的是李宁，约基奇穿的是361度，欧文和汤普森穿的是安踏。如今，库里也穿上了李宁。

从1个板凳球员到二十多个覆盖联盟各梯队的球星，中国运动品牌在NBA赛场上完成了一次渗透，同样也是过去20年中国品牌全球化叙事的主线——

我们要走出去。

这种走出去，一方面体现在这些品牌有实力去占据那些最顶级的广告资源，就像2010年南非世界杯场边那块"中国英利，光伏入户"的广告牌开始，到2022年挤掉美国成为世界杯第一大赞助国。

这次库里选择李宁，更是展现了全球化更进一步的信号：全球顶级的体育资产，开始主动向中国品牌靠拢，并且愿意开放深度绑定式的合作。

中国品牌和全球运动员的合作一直在发生，过去是品牌付费购买运动员的形象使用权，运动员是被选择的那一方；现在是运动员品牌主动选择中国品牌，作为自己全球化运营的基础设施和做大做强的合作伙伴，中国品牌成了被需要的那一方。

当一家公司在研发专业度、产品设计能力、供应链反应速度和渠道网络密度上做到全球顶级，它对全球顶级IP的吸引力，会自然升高。对中国品牌来说，库里与李宁的这次合作，是一个值得认真对待的路标。它说明，当产业能力积累到足够厚度，"被全球顶级IP需要"这件事，会自然发生。

库里选择李宁这件事本身，比这次合作最终能卖出去多少双鞋更有意义。

就像当年库里品牌创立时，他说的那一句：

"Talent is everywhere, but opportunity is not ”。

[1] Nike challenger Anta faces fresh rivals in Chinese sportswear race，金融时报

[2] 李宁双打，中国企业家杂志

[3] 李宁：树立品牌巅峰，创造不可能，兴业证券

[4] 国产品牌NBA代言人“库存”告急，懒熊体育

[5] The Chinese Sneaker Companies Giving American Sneakerheads a Run for their Money

[6] 从达蒙-琼斯到克莱-汤普森，品味中国品牌在NBA的这几年