成龙站在桂林喊话入境游，一个万亿市场开启下半场

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：杨一轩

编辑：陈涧

中国入境游，正处在历史性跃迁的关口。

6月1日，携程方面宣布，未来五年将投入150亿元，全面加码全球品牌推广、海外市场运营与入境游服务体系建设，力争五年内引入2亿国际游客。

而前一天晚上，携程“入境游大使”成龙，已经向全世界喊话“揽客”。

5月31日夜，桂林漓江侧畔流光溢彩，头戴斗笠、脚踩竹筏的成龙，在梦幻般的光影水幕中登岸，高喊“Welcome to China”，台下一片沸腾。

面对台下近2000位来自世界各地的旅游从业者，作为跨文化符号的成龙化身“超级导游”，沉浸式推销中国的奇幻山水、非遗文化和科技创新，希望更多人看到真实的中国。

这是一场关乎国家文旅品牌的自信推介，中国旅游正展开新的叙事，背后是入境游已完成上半场的快速复苏。

2025年，中国入境游客消费近9000亿元，入境外国游客一年超过3500万人次，入境游升级为“服务贸易第一大领域”。

入境游领域下半场开场的战鼓，已经隆隆作响。

漓江上的“超级招商会”

桂林之夜入境游推广活动，或许有一天会被作为入境游加速发展的节点被一些从业者人们记起。

当晚，来自全世界67个国家或地区的近2000名旅游从业者、海外大V齐聚一堂，真切感受中国山水和传统文化之美。而成龙的亮相，将这场盛会升格为国家文旅形象的对外展示。

成龙在《尖峰时刻》《红番区》《警察故事》等电影中塑造的各种经典角色，集功夫好、幽默、坚韧、善良于一身，这些荧幕人格构建起一个可亲的中国人形象，是中国链接全球的一个信任接口。

在东南亚，成龙有着国民级的认知度；对欧美人来说，其有助于打破刻板印象，降低认知阻力。在东南亚成为入境游增长主力，而欧美客源增长缓慢的情况下，让成龙来推销中国旅游，效果无疑更佳。

在岭南守护神伏波将军的水幕形象下，成龙乘坐竹筏穿越全息水幕，用多种语言逐一向各国嘉宾问好。成龙说“现在的使命是让全世界来到中国”，自己走遍世界各地拍电影，如今希望所有不了解中国的人都能亲自来看看，“只有当你亲自来到这里，亲手触摸到这里的山水——你才会感受到，这才是真正的中国”。

无人机光影大秀上，成⻰在《醉拳》《A计划》《警察故事》等5部电影里的经典荧幕形象，与中国的奇幻山水完美辉映。那些当年他不用替身拍下惊险动作的地方，就是真实的中国。大秀尾声，成龙的形象张开双臂，向全世界发出邀请。

▲无人机大秀上，呈现成龙在《我是谁》中的经典形象。

要“亲身感受真实中国”，成龙当主角的无人机大秀用来打破认知壁垒，而“东方非遗游乐场”市集则能让人真实触摸。

游艺区里，蹴鞠、捶丸、旱地龙舟供各国宾客下场竞技。手作区里，壮锦编织、中国书法、传统拓印、花灯制作等非遗项目均可由宾客亲手体验。现场还设有功夫体验环节，中国非遗以真实可感的方式呈现在世界面前。

▲外国嘉宾体验旱地龙舟。

上个月，成龙才受邀成为携程“入境游大使”，一个月后，他就在漓江上高调喊话。一张全世界都认识的东方脸孔，一个自带信任基因的IP，他用亲身参与的方式，述说一个每天都在刷新认知的古老文明，正在散发新的魅力，也标志着中国旅游进入“品牌叙事”的新阶段。

这也让漓江上的文旅晚会，变成一场中国入境游的“超级招商会”。

成龙高调揽客，底气何在？

成龙在漓江上自信“揽客”，背后是中国入境游“十年磨一剑”。

2017年，携程创始人梁建章以行业研究者身份关注中国入境游，他提到，那时中国国际游客赤字超过3000万人次。当时，签证不便利、支付不便利、网络访问不便利、高铁等交通不够完善、国际宣传薄弱等五大痛点，是横亘在入境游面前的五座大山。

十年间，这些大山慢慢被移走。

如今，中国签证便利化水平位居世界前列，已有 80 多个国家获得免签；依托相关企业助力，境外银行卡绑定使用便捷；四通八达的高铁，为外籍游客出行提供便利；网络服务已大幅缓解使用难题。

▲经过近十年发展，中国入境游基础设施不断提升。

数字述说着这些努力。2025年，中国入境游客达1.545亿人次，同比增长17.1%，其中，免签入境外国游客突破3500万人次，同比增长30%，国际旅游收入增长近40%。

行业数据同样是入境游快速发展的见证。

2025年，通过携程海外平台预订中国入境游的游客达2000万人次，带动消费240亿美元，超过15万家中国旅游商家通过该平台承接国际游客服务。

这些数字背后，是包括携程在内的文旅行业参与者，不断打通服务堵点，在入境游生态建设上持续努力。

语言是海外游客旅游时面临的最大障碍，为了解决语言问题导致的入境游第一站堵点，携程在高铁、机场等设立服务柜台，投入人力帮助游客解决购票、行程规划、交通接驳、住宿预订等。

在住宿方面，携程更是从细节上帮助酒店提升接待能力。

中国的很多酒店，如果翻译成英语，从名字开始就会让外国人迷惑。携程对一家家酒店进行梳理，从名称、地址到设施，进行国际化适配和翻译，让外国游客“看得懂、找得到”。

携程的运营团队，还教酒店“写简介”，了解不同国家游客的偏好等，形成一套可复用的操作模板。

在携程的带动下，酒店在入境游接待上不断升级。比如桂林本土的泊隐酒店，考虑本地餐厅晚上打烊较早，而不少外国客人用餐时间较晚，特意将酒店餐厅服务时间延长。在客房服务上，提前为入境游客自动选择无烟房，划分无烟楼层，还增配空气净化器。

景区方面的服务能力也在提升。

在桂林龙脊梯田，曾因为买票不畅，一位泰国游客仅打出及格分。携程与景区联动，推出多语言入境游自助售票机，还在景区主要入口设置地推人员协助扫码购票，此外，景区官方微信公众号嵌入携程海外平台购票链接，可直接跳转多语言购票页面。效果立竿见影，通过携程平台预订龙脊梯田门票的入境游客量同比猛增464%。

携程深知，入境游市场的壮大和优化，需要整个行业一起发力。

2025年，携程投入10亿元建设生态，通过标准化、体系化的培训，协助商家铺设备、打通支付等，支撑中小商家承接海外流量。

这一切，是成龙高调全球“揽客”的底气所在，中国入境游，也跃入一个全新的阶段。

入境游战略价值凸显

为何携程要耗费巨大人力和资金，押注入境游？

海外游客争相涌入，除了有赖于签证便利化，也验证了中国入境游的巨大潜力。

中国有举世闻名的自然资源、人文风景，历史文化资源丰富，交通和旅游设施基础能力很强，机票、火车票、酒店等价格，在世界范围内都极具性价比。在十年前就关注这一领域的携程创始人梁建章看来，中国已经具备发展入境游的最佳基础条件。

但中国的入境游市场，并未建立起与自身优势相匹配的规模。

2025年，东南亚地区接待国际入境游客1.25亿人次，约为中国的四倍。梁建章指出，“2025年中国入境游直接收入占GDP比重仅为0.67%，远低于泰国的10%以上及欧美国家普遍的1%至3%”。

▲与传统旅游强国美国比，中国入境游上升空间不小。

这也意味着，入境游有望成为拉动GDP的新增长点。事实是，入境游正成为中国服务贸易中的一支新兴力量。

梁建章此前判断，到2030年，若能在文化自然资源开发、支付网络优化、旅游体验提升等方面持续努力，将外国入境游客提升至目前的三倍，同时通过更优质的服务使人均消费增长60%-70%，入境游将为中国带来约3000亿美元的直接外汇增量，有望扭转中国服务贸易逆差局面。

他预测，届时，仅入境游一项对GDP的直接贡献将提升至2%-3%，若进一步考虑贸易顺差带来的汇率升值因素，这一影响可放大至5%-7%。

今年，商务部等多部门联合发文，将入境游明确定义为'旅行服务出口''服务贸易第一大领域'，从国家部委级别统筹，覆盖旅游、购物、会展、赛事、演艺、医疗、教育等多个消费场景。

入境游进入下半场，是在旅游基建设施持续优化的基础上，吸引更大规模的外国游客进来，让入境游从能力建设期转向变现期。入境游的下半场，考验的是能否实现有质量的扩张。

未来5年，携程还将投入150亿元，很大一部分将用于入境游生态建设。在携程等各方的推动、建设下，入境游的高品质发展值得期待。

可以说，成龙在此时向全世界推销中国旅游，为整个行业吹响了冲锋号。只有将各方力量汇聚起来，持续优化服务和产品，一个万亿规模市场才能真正成型，入境游的战略价值，也才能真正得以发挥。