中国酒店业需要更多全季这样的“庄稼人”

“我们要做稻谷和麦子，而不做红极一时的玫瑰。”

作者I王彬

封面I全季酒店

麦子才不急

时间总是偏爱那些愿意低头深耕的人。

放在当下的中国酒店业，这句话尤其值得回味。中档酒店是过去十余年中国酒店业厮杀最惨烈的赛道之一，但全季却在这里跑出了一条极其陡峭的增长曲线。

2013 年，全季开出第一家 3.0 门店，彼时门店总数不过四五十家。而现在，随着全季进入 5.0 时代，门店总数已超 3700 家。13 年时间，全季的规模扩大了 70 余倍。

很多人疑惑：全季凭什么？答案，或许藏在一顿日常的早餐里。

从对待一顿初夏餐食的态度，就能窥见全季的做事逻辑，顺时而为，默默深耕，藏着古老中国人的农耕智慧。

就像视频中说的那样：“麦子才不急，东南风一来，自己就知道该黄了。”

这种顺应自然的从容，像极了朴素的庄稼人。

庄稼人的骨子里，天生带着对土地与时节的敬畏。沙地种花生，旱地种麦子，水田插秧苗。看天、看地、看节气，你得先懂这片土地的脾性，才知道该往里面种什么。

做酒店，其实也是一样的道理。

过去十多年来，全季就像一个本分的庄稼人，一直在默默耕耘。他们低头研究中国人的生活方式，持续为旅居体验补充养分、沉淀产品。

也正是因为这份日复一日的耐心播种，全季才得以在行业的“芒种时节”，从容地收获成长。

一方水土养一方人

在中国做酒店，首先要读懂中国人是怎么生活的，所谓一方水土养一方人。

但在很长一段时间内，国内酒店市场生硬照搬西方标准，却忽略了中国人真正的需求。比如最基础的酒店早餐。过去很多酒店早餐往往是可颂、面包或者火腿片，这些搭配不能说错，但这是西方人的饮食习惯。

全季首席设计师周光明说了一句很直白的话：“我们在设计早餐时，首先讨论的就是中国胃到底需要什么。”

全季的早餐，背后是一套完整的中国饮食哲学。吃应季的食物，是中国人的身体本能。春天吃笋，因为它正嫩；夏天喝绿豆百合汤，因为要清暑；芒种时节新麦刚熟，麦香正盛，那就用新麦做一碗凉面，吃了养精气神。全季的早餐厅里，菜单跟着节气走，就是为了让中国人的胃能顺应身体的本能。

但中国人出门住酒店，最难统一的往往也是早餐。南方人习惯清淡细软，北方人偏爱面食饱腹。不同地域的人，对一天的第一顿饭都有自己的讲究。

全季的做法，不是用一种标准去覆盖所有人，而是在保证大多数中国人都能吃得惯的基础上，尽可能照顾不同地方的饮食习惯。山泉水慢熬的白粥、现磨豆浆、蒸制粗粮、茶叶蛋和小肉包，是许多中国人共同熟悉的早餐味道。无论来自南方还是北方，早晨吃下去，胃里总归是妥帖的。

全季早餐-南北口味都照顾到的自助豆工坊

与此同时，各地门店又会根据当地饮食文化调整餐食。到了西安有油泼面，到了广州有云吞，到了上海有葱油拌面。既照顾大多数中国人共同的饮食习惯，也尊重不同地域生长出的口味偏好。旅客无论走到哪里，都能找到熟悉的一口热食，也能尽享当地风味。

全季早餐

饮食是文化的投射，空间则是文化的容器。走进全季，你能感觉到一种很安静的、属于中国人的节奏。

西方的文化是张扬和直接，而中国人则是含蓄而内敛。我们天然喜爱安静松弛的空间，在分寸之间做文章。山水是云雾之间的留白，园林是曲径通幽的迂回。周光明说，全季始终坚持以东方审美来做设计，“我们要在细节中完整地表达属于中国人的生活逻辑。”

多数西方酒店往往喜欢张扬而繁杂的设计，高挑的大堂、繁复的水晶装饰、宽大的前台，哪怕礼宾人员有着标准热情的服务，也依然让人感觉到一种程式化的疏离与压迫。

全季的空间则几乎都是淡雅和素净的。门头招牌选用偏小的字体，公共空间主打简洁留白。没有浮夸的装修，没有刺眼的广告屏，也没有多余的营销配置。空气中弥漫着淡淡茶香，灯光柔和舒适，音乐轻缓低回。

全季酒店大堂

入口动线平缓流畅，大堂通过合理的家具摆放自然分散人流，搭配便捷的自助入住设备，避免拥挤与嘈杂。没有殷勤的注视，也没有刻意的冷漠，一切都保持着恰到好处的分寸感。

这种设计，恰恰契合了中国人“先歇后办、以礼待人”的日常社交节奏，不急不躁，有序从容。周光明后来观察到一个很有意思的现象，他发现人们走进全季的大堂，总是会下意识地放慢动作，大堂也几乎听不到任何喧哗。

如果说公共空间是安顿心神，那客房就是安顿身体。

全季的客房动线，像极了中国人回家的感觉。进门先是一小块换鞋放行李的地方，卸下一身风尘，再往里走才是洗漱区和休息区，一层一层递进，不知不觉就放松了。

全季酒店客房

起居细节处，同样见微知著。相比起华而不实的浴缸，全季更在意旅人能不能洗上一个痛快的热水澡。全季的淋浴标配恒温恒压的热水，水温不会忽冷忽热，水压也不会时大时小，这才是洗去一身疲惫的差旅刚需。

喝茶是刻在中国人骨子里的习惯，所以全季用茶叶替代了咖啡。但不少人住酒店时，又总觉得反复向前台要水有些麻烦。与其等客人开口，全季索性提前在小冰箱中准备好充足的瓶装水，配合热水壶，让你不必开口，便能从容地泡上一壶好茶。

而客房休闲区的那张桌子，则是客房设计的点睛之笔。很多酒店喜欢放软沙发和矮茶几，但完全没替出差的人想过。想在房间吃个简餐，往哪儿坐？摊开电脑办公，台面够放吗？全季换成了一张大尺寸的实木方桌。喝茶、吃饭、摊开文件，一张桌子上什么都安顿得下。

倍受住客欢迎的客房大长桌

对于奔波在外的差旅人来说，旅途中最大的安全感，或许就是一张能随时坐下来办公的桌子。这种安全感不仅体现在客房中，全季在大堂中也尽可能提供桌子，让人可以随时坐下开会或者讨论。

这其实就是庄稼人做事的本分和从容。做酒店同样如此，要扎根中国人的生活习惯与审美趣味，考虑国人出行差旅的刚需，不炫技不浮夸。踏踏实实做事，本本分分耕耘，土地自然会给你回报。

既是丰收时，也是播种季

在二十四节气中，芒种始终有些特别。一边是金黄麦穗的收割，另一边是新一季稻苗的插秧。它既是收获的时节，但也是播种的起点。在中国人的农耕智慧中，从来都没有一劳永逸的收获，丰收的同时，往往是新一轮播种的开始。

对于全季而言，眼下也正是这样一个时节，它的收获是丰厚的。

2013 年，全季在上海肇嘉浜路开出第一家 3.0 门店，那时全季门店总数不过四五十家。但他们从那时起就定下了东方审美的设计基调，始终坚持“为中国人设计，让外国人体验”的初心。

如今，全季门店总数已超 3700 家，每年有超过 1.5 亿人次入住。《HOTELS》杂志评选的 2024 年全球 TOP50 酒店品牌中，全季高居全球第四，客房总数达到 32.6 万间。

丰收同时，全季也在不断播种。

过去 13 年来，全季的品牌迭代从未停止。2013 年问世的全季 3.0 定下了以儒家五德“温良恭俭让”为主的设计理念，2019 年升级的全季 4.0 加入“仁义礼智信”的传统五常理论。

到了最新的全季 5.0“晓山青”版本，东方意境的表达更游刃有余。这名字取自苏轼《行香子·过七里濑》中的名句：“但远山长，云山乱，晓山青。”要的不是具象的山水，是山水之间的留白感。

全季 5.0 给人的感觉正是这种留白。而真正的留白，从不只是审美上的克制，更是体验上的从容。

比如在社交上，它干脆利落地去掉了传统张扬的前台，用更多元的“茶空间”放大了中国人的社交场域。想好好谈事可以去茶空间，朋友闲聊可在大堂喝茶，商旅客人想要的隐私和体面，就这么安安静静地给了。

全季酒店大堂一角

另一个则是生活上的从容。针对旅途中的洗衣刚需，全季推出了高效的智慧洗烘。旅客再也不用苦苦排队或守在洗衣房干等，打开华住会 APP，洗烘状态一目了然。

全季智慧洗烘

持续不断的播种，让全季在中国酒店业跑出了一条亮眼的增长曲线。但过去几年，国内酒店行业的日子并不好过。

中国旅游饭店业协会发布的数据显示，2024 年中端及高端酒店是我国关店比例最高的，超过千家中档及以上档次酒店停业。去年，中国中档及以上层级酒店同比增速仅为 7.7%，大幅低于过往十年 12.7%的平均复合增速。

许多高星酒店不得不断臂求生。过去两年来，高星酒店品牌无论是上街卖早餐、削减会员权益等自救举措屡见不鲜，甚至不乏国际大牌黯然摘牌退场。

但这恰恰成了全季的丰收时刻。越来越多原本属于高星酒店的优质物业，慢慢都改造成了全季酒店。比如曾在青岛五星级酒店占据重要位置的青岛贵都大酒店，现在已摇身一变成为全季青岛五四广场海景酒店。

根据华住此前财报，今年一季度末全季门店数量较上年末增长 154 家，待开业门店数达 732 家。这是啥概念呢，希尔顿酒店直至 2024 年才在国内突破 700 家门店。

规模之外，“全季风”也成为社交媒体上人们追逐的热潮，有人把家里装成全季风，有人说自己的生活很全季风。

一个品牌的名字变成了形容词，这不是营销能打出来的。全季做酒店，本质上就是在种地，种下去的是中国人的生活方式，长出来的是文化共鸣。

在 2025 年华住伙伴大会上，华住集团创始人、董事长季琦说，“我们要做稻谷和麦子，而不做红极一时的玫瑰。”

玫瑰固然娇艳，但花期短暂。稻谷和麦子虽朴实无华，却能扎根泥土，养活一代又一代人。

中国酒店业有太多的玫瑰，却唯独缺少真正的稻谷与麦子，缺少愿意弯下腰扎进田地，认认真真播种、踏踏实实种地的人。

好在，麦子才不急，该熟的自然会熟，一如当下全季在芒种时节的丰收。中国酒店业，需要更多像全季这样的庄稼人。