从《Alive》到货架上的百事蓝，百事如何让年轻人“听自己的”？

作者 | 新零售参考编辑部

报道 | 新零售参考

一代人有一代人的主题曲，也有一代人心里的百事音乐记忆。

有人在磁带和电视广告里记住百事蓝，有人在群星同框的MV里记住流行音乐最热闹的年代，也有人在校园舞台、音乐节现场和社交平台里，把百事和年轻、热爱、渴望联系在一起。到了今天，百事带来的音乐仍在年轻人的生活和文化记忆中延展。

5月28日，百事可乐携手五月天阿信、王嘉尔，发布全新品牌主题曲《Alive》及同名MV。这首歌由阿信作词作曲，阿信与王嘉尔共同担任制作人并演唱，是百事可乐围绕“渴望就可能”品牌主张展开的最新音乐表达。

如果只把它看成一首新的品牌主题曲，就低估了百事这次动作的意义。《Alive》不仅承接了百事多年深耕华语乐坛的传统，也把“渴望就可能”再次融入年轻人的听觉、视觉和消费现场。

百事的音乐DNA

一直和华语乐坛同频生长

百事和音乐的关系，早已超出一次临时借势。音乐一直是百事品牌文化里最鲜明的DNA之一。对很多消费者来说，百事可乐之所以有辨识度，除包装颜色之外，也因为它长期和华语流行音乐、年轻偶像、校园舞台、演唱会记忆一起出现。

从张国荣成为百事首位华人代言人开始，百事就已经把自己放在华语流行文化的中心地带，把年轻、时髦、先锋的品牌气质，和华语乐坛的明星光芒绑定在一起。

到了郭富城、王菲的阶段，百事用更鲜明的蓝色视觉和音乐主张，塑造出年轻、前卫、敢表达的品牌气质。《精彩》《渴望无限》《星空无限》等作品，也组成了很多人关于流行音乐黄金年代的记忆。

千禧年前后，百事又把这种音乐声量推向群星时代。周杰伦、蔡依林、F4、郑秀文等名字与百事同框，《蓝色飞扬》这样的主题曲和电影感广告片，让百事蓝成为年轻人识别潮流文化的一种视觉符号。

这种记忆早已超出简单的明星名单。它更像是一条属于百事的音乐时间线：在不同阶段，百事始终用当时年轻人最熟悉的声音，回应他们对自我表达、突破边界和生活热情的想象。

2009年，五月天与百事合作的《放肆》，把乐队文化和校园年轻人的表达欲连接起来。后来，王嘉尔、邓紫棋等新生代音乐力量也不断加入百事音乐叙事，让这条时间线继续向前延伸。

百事把音乐做成可以延续、可以生长、可以被不同世代反复激活的品牌资产。这也是它和许多短期音乐合作的区别：它长期站在年轻文化现场，和华语乐坛一起记录每一代人的渴望。

因此，《Alive》的出现并非从零开始讲一个新故事。它更像是这条音乐时间线走到2026年的新节点。过去，百事让年轻人听见“新一代的选择”“渴望无限”“放肆追梦”；今天，它把同一条精神线索落到“听自己的”上。

时代在变，歌声在变，但百事始终在做同一件事：用音乐把年轻人的渴望放大。对品牌来说，这种长期积累会变成文化资产；对渠道和终端来说，它也会转化成消费者走到货架前那一秒的熟悉感。

所以，这次讨论《Alive》，真正要看的不是一首歌本身有多热闹，而是百事如何借这首歌，再次唤起年轻人对百事音乐的集体记忆，并把这种记忆带回当下的消费场景。

从《Alive》到“听自己的”

百事把渴望唱出年轻人的情绪

当下的年轻人每天被各种声音包围：职场讲求效率，生活追求体面，社交平台流行人设，算法不断推送应该喜欢什么、追逐什么、成为谁的标准答案。选择越来越多，我们的确定感反而越来越难获得。

这也是《Alive》适合放在百事音乐脉络里理解的原因。歌曲把现实压力、外界质疑、自我坚持这些情绪，揉进更容易被年轻人代入的音乐表达里，让“渴望就可能”不再停留于一句硬邦邦的宣言。

因此，今天的《Alive》更像是在提醒年轻人回到内心，确认自己真正想要什么。当外界声音越来越多，如何听见并坚持自己的声音，正是这首歌最能被当代年轻人接住的地方。

阿信和王嘉尔的加入，承担的是让这条品牌精神变得更具体的使命。阿信一直以来的创作经历，代表一种长期坚持的热望。王嘉尔则是不断打破身份边界的路径，代表另一种向外探索的勇气。

两位音乐人提供的是不同的人生样本，但落点我想是一致的：渴望并非来自外界给出的标准答案，而是一个人不断确认自我、继续向前的力量。

值得注意的是MV中的视觉效果，也延续了这种表达。影片通过轨道、“数字人”、舞台、工作等场景，构建出一个带有未来感的叙事空间。王嘉尔站在像贪吃蛇一样延展的购物车长龙前，也让“人生选择商品化”的隐喻变得更具象化。

今天，每个人仿佛都能从一排现成答案里拿走一种人生，但《Alive》想说的，是不设限、不被定义，不把自己交给既定框架。不断在人生中探险，才是Alive。

真正的主线仍然是百事如何借一首歌，把“渴望就可能”从品牌主张转译成可以被听见、被传唱、被代入的情绪语言。

从音乐资产到终端动销

百事把音乐带回消费现场

《新零售参考》观察认为，此次主题曲值得行业借鉴的地方，在于百事没有把音乐停留在传播层面。它先用音乐制造情绪，再用视觉、话题、线下场景和终端陈列，把这种情绪带回真实消费链路。

在线上，主题曲和MV带来第一波话题。预告片中的“蓝色卜卜”等细节被粉丝玩梗、二创，让传播进入自来水讨论。在线下，百事把相关物料放进音乐节等年轻人高度聚集的场景，把线上热度导入真实空间。

这正是百事多年音乐资产的渠道价值。音乐让消费者先在情绪上记住百事，艺人和MV让话题扩散，校园赛事与音乐节提供参与入口，终端货架和产品陈列完成最后承接。

品牌最终还是要回到动销。陈列位置、促销力度、渠道覆盖当然重要，但年轻消费者同样在意产品背后的态度、内容和参与感。尤其在校园、音乐节、演唱会这类场景里，消费往往伴随着情绪高点发生。

这也是百事区别于短期热点营销的地方。百事不满足于蹭热点、做联名、抢话题，而是将《Alive》放进自己的音乐资产体系里，再接入校园、音乐节和终端零售，形成更可持续的品牌记忆。

一瓶饮料能否被消费者拿起，当然取决于口味、价格和渠道效率。但在同质化货架前，品牌能否让自己的内容和态度成为可识别符号，正在决定最后几秒的胜负。百事多年深耕音乐的意义也正在这里。

从这个角度看，《Alive》也是在让百事音乐记忆进入新的消费场景。音乐负责唤醒情绪，视觉负责放大识别，线下场景负责承接参与，最终回到货架上的那抹百事蓝。

当消费者再次看到百事蓝时，他看见的可能不只是包装和价格，也可能是某个熟悉旋律、某次校园舞台、某位艺人故事和属于自己那一代人的音乐记忆。

品牌要进入年轻人的生活现场，必须理解他们听什么、在哪里聚集、为何分享、什么时候愿意购买。百事可乐用《Alive》做了一次新的示范：先用多年音乐DNA建立文化底色，再用新主题曲说中当下情绪，最后把声量带回真实的消费场景和体验中。

在笔者看来，《Alive》留下的并不只有一首歌，也是百事音乐记忆在新一代年轻人身上的一次续写：让百事可乐重新进入年轻人的听觉、视觉和现场体验，也让“渴望就可能”在真实消费场景里多了一个被感知、被认同、被拿起的理由。

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