北京
作者| 艾青山
编辑| 刘渔
这几天，阿迪达斯官网一句“在城里办事”的机翻文案意外出圈，品牌顺势推出同名印花T恤，多地门店迅速售罄。
可以说，这是整个营销行业近期为数不多的一个亮眼案例了，而阿迪达斯的“土味营销”，也确实让大家耳目一新，颇有反差感。
就在网友玩梗的同时，阿迪达斯的业绩确实也好了起来。根据此前公司披露的2026年第一季度财报，大中华区营收同比增长17%至11.35亿欧元。
事情大概是这样的，此前有网友发现，阿迪达斯官方旗舰店一款夹克的商品详情中，“errands around town”被译为“在城里办事”，这句“土味”的表达迅速在社交平台发酵。
当然，阿迪达斯没有选择删除文案或发布正式致歉声明，而是在评论区以“adi办的都是das”回应，并在数日内推出印有“进城办事”字样的限定t恤，定价448元，每日限量50件。
“进城办事”t恤在成都太古里门店上架后数小时内现货售罄，从话题发酵到产品上架整个过程不超过一周。
这种公关回应态度，本身说明阿迪达斯中国团队是比较“在地化”的，也能够捕捉到背后的流量价值，算是一个比较成功的借势营销案例。
但事情的背后还有两点值得关注：
第一，这场意外的热度之所以能够转化为实际购买，背后是阿迪达斯在中国市场已搭建完成的柔性运营体系。
根据阿迪达斯披露的数据，目前在中国市场销售的产品超过60%由本土团队设计，95%实现中国制造，上海创意中心成立已逾二十年。
第二，阿迪达斯本身对“进城办事”文案的“认可”，说明品牌实际上是在做渠道下沉，因此也乐于玩梗，品牌知道，其将要面向的不仅仅是都市消费者，而是整个中国市场。
在渠道层面，阿迪达斯借助海澜之家旗下斯搏兹的经销网络，阿迪达斯未来城市概念店在三线及以下城市快速铺开，截至2025年底已达723家，半年内新增近200家。
正是这套深入下沉市场的渠道网络和贴近日常的定价策略，让“进城办事”这个梗有了落地的现实基础，对许多下沉消费者而言，阿迪达斯可能真还就是出门办正事时会穿的衣服。
从财务表现来看，阿迪达斯2025年全年营收达到248.1亿欧元，创下自1995年上市以来的历史新高，这一成绩在2026年第一季度得到延续。
根据财报数据，阿迪达斯一季度所有区域的直面消费者业务（DTC）均实现两位数增长，其中电商渠道增幅为25%，自营零售门店增长19%。
阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登在业绩说明会上将这一表现归因于对各区域市场的放权改革，以及库存管理效率的持续改善。
在2023年至2025年间，阿迪达斯通过控制批发供货体量、减少促销频次，逐步扭转了此前库存积压的局面，毛利率回升至51.6%。
不过资本市场的反应并未完全同步，2025年年报发布次日，阿迪达斯美股股价下跌超过4%。
下跌的主要原因在于，阿迪达斯对2026全年的业绩指引低于分析师预期，财报预计全年销售额将以高个位数增长，营业利润约为23亿欧元，加拿大皇家银行资本市场指出这一盈利展望比市场整体预期低约15%。
阿迪达斯股价在过去一年累计下滑近三成，反映出投资者对增长可持续性的审慎态度，其中一个重要的顾虑在于，阿迪达斯一季度鞋类业务营收同比仅增长4%，远低于服饰品类31%的增幅，生活方式鞋类赛道被管理层明确描述为“缺乏真正的新品”。
从市场竞争来看，安踏集团已宣布以15.06亿欧元收购彪马母公司29.06%的股权，显然未来将会是阿迪达斯的一个有力对手；
另外，主打皮质德训鞋的品牌pane在社交媒体中走红，其热门鞋款定价880元左右且价格稳定，而阿迪达斯经典款samba在得物平台部分尺码价格已跌至375元，较发售价跌幅过半。
总体来看的话，阿迪达斯鞋履品类势头走低的主因是新品缺位，依赖经典款微调虽能保障短期业绩稳健，但在应对快速变化的消费洞察时反应偏慢。
其实从某种程度上来看，阿迪达斯的“进城办事”虽然蹭到了一波热点，但多少也有点黑色幽默在里面，这背后的潜台词是，阿迪达斯的品牌光环已经消退了，而阿迪达斯自己，也摆正了自己的位置。
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