宗馥莉，杀回来了

宗馥莉

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

一片沉寂中，宗馥莉的自有饮料品牌 KELLYONE 在这个夏天突然苏醒了。

近日，江浙沪地区的叮咚买菜与全家便利店的货架上，悄然出现了一款名为 “果然啵啵”的果汁汽水。柠檬与西柚两种口味，配上300毫升/3元的定价，悄悄地试探着市场的反应。

这是 KELLYONE 在经历长达一年的“停摆”后，首次向市场发出的信号。如果你对饮料行业足够敏感，就会发现，随着这款新品一同涌动的暗流，远比表面看到的激烈得多。

几乎在同一时间段，宗馥莉名下的“娃哈哈”印记正在加速褪去。从合肥、天津到拉萨，原本挂着“娃哈哈”字样的地方生产、营销实体，在短短一个月内密集更名为“宏胜”或“恒枫”。

左手是沉寂多时的自有品牌高调回归，右手是对庞大商业版图的整合与“正名”。当外界还在猜测这位“创二代”的下一步时，宗馥莉已经用行动表态：这一次，她不打算再躲在父亲昔日的羽翼下，她要为自己打一场漂亮的翻身仗。

01

告别“大小姐”的试错

要理解这一次 KELLYONE 回归的意义，我们必须把时间拨回到十年前。

2016年，当宗馥莉推出以自己英文名“Kelly”命名的品牌时，外界更多的是抱着看“大小姐玩票”的心态。

当时的 KELLYONE 确实也带着浓厚的理想主义色彩——主攻“个性化定制果蔬汁”，这个概念即便放在今天来看依然过于超前。消费者可以通过小程序定制果蔬汁的食材配比，这在当时被看作是一场供应链的豪赌。

随后的几年里，KELLYONE 像是一个在寻找风口的追风少年。2020 年，它推出了对标元气森林的苏打气泡水“生气啵啵”，甚至不惜重金请来顶流明星王一博代言。

虽然那一波营销让品牌声量达到了顶峰，甚至引发了粉丝的抢购潮，但最终的销量数据却给宗馥莉泼了一盆冷水。

“KELLYONE不能算成功，因为它没有销量。”宗馥莉曾面对媒体坦承这一点。

2025年，随着“娃哈哈风波”的发酵，KELLYONE陷入了长达一年的停摆。线上旗舰店商品全部下架，抖音账号停止更新，这个曾经寄托了宗馥莉“独立王国”梦想的品牌，一度被业内判了“死刑”。

在一些业内人士看来，第一阶段的 KELLYONE 虽然商业上未达预期，却是宗馥莉必经的“学前班”。

它最大的价值不在于卖出了多少瓶饮料，而在于让宗馥莉用真金白银买到了关于 Z 世代喜好的宝贵数据，也让她意识到了脱离“娃哈哈”大众路线、单纯追求高端化、网红的局限性。

02

一场“宏胜式”的修正

沉寂一年后归来的“果然啵啵”，最令人意外的改变不是包装，而是价格。

3元一瓶，这个价格像一把尖刀，直接刺破了KELLYONE过去“高冷”的人设。

回顾历史，无论是早期的定制果蔬汁，还是后来的“一茶”系列，KELLYONE 的单瓶售价往往在 7-10 元区间，固执地坚守在一二线城市的精品超市。

而此次推出的3元“果然啵啵”，几乎是 “娃哈哈”系最擅长的大众消费品价格逻辑。

这一转变背后，是宗馥莉作为实业家底气的体现。虽然品牌名叫 KELLYONE，但它的制造与供应链血脉里流淌着“宏胜”的血液。

公开资料显示，宏胜集团不仅仅是娃哈哈的代工方，更是年营收早已突破百亿的浙江民营制造巨头，在全国拥有40多家分公司和16个生产基地。

当宏胜的规模化效应被充分运用到KELLYONE上时，3元的定价就不再是价格战，而是实打实的“成本优势”。

这是典型的“宏胜式”打法——不求一夜之间的惊艳，但求在供应链效率上的极致碾压。

渠道策略的改变同样印证了这一点。过去的KELLYONE沉迷于新零售和社交电商，而这一次，“果然啵啵”选择了叮咚买菜和全家。

这是离年轻人“即时需求”最近的战场，既不像超市那么传统，又比纯电商多了一分烟火气。用低单价降低尝新门槛，用高时效渠道换取复购率，宗馥莉这一次显然更懂落地了。

03

去“娃哈哈”化

这一轮KELLYONE重启，更宏大的背景在于宗馥莉正通过宏胜集团进行一场悄无声息的“版图切割”。

就在新品上市前的一个月，曾经遍布全国各地的“娃哈哈”关联企业正在消失。先是“合肥娃哈哈”变成了“合肥恒枫”，接着“浙江娃哈哈宏振饮用水”变成了“浙江宏胜饮用水”。

这不仅仅是改名字。在2025年的那场风波之后，宗馥莉对宏胜系的管理层进行了大刀阔斧的调整，营销中心被划归总裁直管。

种种迹象表明，宗馥莉正在将父亲当年打下的这片江山，进行现代化、制度化的重组，打造一个完全属于自己的 “宏胜系帝国”。

在这个新帝国的版图里，KELLYONE 可能是最重要的那块拼图。

“宗师傅”、“月见温柔”、“半煎时光”……今年以来，宏胜集团注册大量新商标，储备了丰富的“弹药”。但 KELLYONE 的地位无可替代，因为它带着宗馥莉的个人烙印，是她向外界证明“没有娃哈哈光环，我依然能造出一个知名品牌”的最佳载体。

在商业传承的故事里，我们见过太多“守成”的二代。宗馥莉却或主动或被动选择了一条更难的路：在父亲建造的主城之外，重建一座堡垒。

虽然当下的果味碳酸饮料市场早已是一片红海，但一个学会了“妥协”与“务实”的宗馥莉，配上宏胜集团百亿级的制造能力，无疑是这个赛道让人无法忽视的变量。

KELLYONE最终是否能够脱颖而出，我们拭目以待。

（全文完）

【邱处机简介】

主理人来自福建龙岩，公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。

【邱处机旗下公众号】