对话S·makeup美妆创始人陌白：从平台离职创业，仅用1年多落地400多家仓店，他是如何做到的？

商业世界里，红利褪去之后，行业都会从增量博弈，转入存量厮杀。

如今即时零售仓店总量逼近7万家，万亿市场看似火热，绝大多数商家却陷入一个死循环：单量越高，亏得越多。

有人在红海里亏损退场，也有人靠一套货品结构逻辑逆势扩张。

本期，即时刘说推出【即时零售创始人专访系列・第6篇】，对话S·makeup美妆、喜柿百货、宅宅衣橱、猩际极客数码等多个即时零售仓店品牌创始人陌白。

从2024年选择从平台离职，都如今成为拥有400多家仓店的即时零售创业者，他的答案很简单：

放弃标品赚利润，用非标抓现金流，靠自有品筑壁垒。

图为陌白在美妆活动上做分享

01

一个残酷的成本真相

2025年即时零售整体市场规模9700多亿，2026年稳稳突破万亿。

蛋糕变大了，但入场玩家急速膨胀，全行业闪电仓数量从几年前零星几千家，飙升至现在近9万家。

潮水退去，裸泳者开始浮现。

陌白算了一笔全行业通用账：刨除平台配送费，门店人工、房租、平台抽佣、综合运营平摊，单均硬性成本3块多。

这就划定了一条生死线：单品去掉配送之后，毛利如果达不到4元，卖一单亏一单，销量越大，亏损缺口被拉得越大。

很多人过去靠平台补贴掩盖亏损，用低价标品疯狂冲单。

可现在平台逐步从补贴换规模，转向精细化运营。

一旦补贴退坡，依赖低价走量的门店，没有任何缓冲空间。

陌白举了一个很直观的例子：万利达烧水壶，2024年门店零售价可以做到40元以上，还有利润；放到现在，有京东、各大同城平台比价，同款产品售价压到20元以内，进货成本覆盖不住售价，纯粹用来亏本引流。

而农夫山泉、可乐、纸巾这类全民标品，流通链条极度透明，同城所有门店货源一致、售价对标。

陌白直言现实：所有仓店在售的标准化快消品，没有任何一款，能在扣除全链路分摊成本后产生正向利润。

他表示，曾经行业里有个红利：找到一款单品，单件毛利超30元，稳稳热销两个月。在当下高度同质化的市场里，这件事已经变成小概率事件。

如今，全品类铺货、跟风爆款的老路，彻底走不通。

图为陌白参与2025CIE美妆创新展并领取奖项

02

行业下半场，只有两条存活路径

在陌白看来，即时零售的生存逻辑已经彻底分化，全行业只剩下两条可持续的路线。

第一条，极致效率。

把拣货、仓储、供应链、人效压缩到行业极限，靠运营省出来的成本换取微薄收益，门槛极高，绝大多数中小商家很难落地。

第二条，极致长尾。

跳出标品内卷，深耕非标产品、打造自有贴牌商品，靠产品差异化拿到定价权。

而第二条，也是陌白经营的400多家门店的核心打法。

基于这套逻辑，他把门店所有SKU划分为三类：标品、非标、自有定制产品。三类货品各司其职，搭建稳固的盈利三角。

1、标品：只做流量工具，放弃盈利期待

酒水、饮用水、日化刚需标品，保留少量库存，唯一使命是承接平台自然流量、拉升店铺权重。

不求赚钱，只求用来留住进店客流。

资金不倾斜、库存不囤积，从根源规避标品价格战带来的库存损耗。

2、非标长尾：门店现金流基本盘，讲究「高毛利×合理周转」

非标是利润主力，但选品不能走入两个极端：只看高毛利，或是只看重高销量。

很多老板偏爱高单价大件，比如500元价位行李箱，进货价250元，单件毛利250元，看着利润丰厚。

然而现实却是，全平台这类高价行李箱月销很难突破5万，动销极差，大批量备货直接变成库存积压。

优质非标品的筛选标准：高毛利+不错周转率缺一不可。

落地层面，陌白锚定三个确定性刚需场景：

• 第一，深夜场景。晚10点后线下商超大多停业，消费者临时刚需只能依托即时零售，天然自带溢价。

• 第二，应急场景。突发衣物去污、随身小配件缺失，用户紧急需求下，价格敏感度大幅下降。

• 第三，礼赠场景。节日送礼是刚性需求，礼品自带溢价属性，是稳定增量来源。

3、自有贴牌：长期护城河，目标占比全店25%SKU

陌白的长期规划：到今年年末，自有定制商品占门店全部SKU的1/4。

在他看来，贴牌的底层逻辑，是抓住消费人性：用户紧急采购时，会主动放弃品牌执念，优先满足使用功能。

比如，急需睫毛夹、粉底刷、衣物去渍剂、擦鞋湿巾时，消费者不会纠结品牌，只想要立刻拿到能用的产品。

而这些，恰恰是贴牌的绝佳土壤。

目前，穿戴甲、假睫毛、假发等美妆小件，已经成为他经营的仓店里自有品类里利润贡献最高的单品。

主打独家货源、独家产品，从源头杜绝全平台比价内卷。

图为陌白的S·makeup团队

03

选品不是进货，是产品研发

在陌白的经营哲学中，选品不等于简单采购上架，本质是持续的新品研发。

想要持续挖到优质非标与贴牌单品，靠两套体系落地：商品全生命周期管理、上下游情报网络。

分别来看：

第一，全生命周期台账。

每一款入库商品，全部建立档案：入库时间、月度销量、价格变动、竞品冲击、供需变化。

同一款货品，初期单件毛利5元、月销5件；一旦周边同行跟风低价铺货，利润被压缩到1元，销量反而上涨。

依托数据动态调整备货、定价，规避滞销亏损。

第二，全链路商品情报网。

一端对接全国供应商，汇总全品类出货数据；

一端持续拆解头部竞品仓，摸清对手真实盈利品类。

以美妆仓为例，陌白的团队总能提前追踪国货品牌新品规划、代言人投放、全网营销节奏，来预判爆品周期，提前布局。

落地迭代规则：高频上新，等量淘汰。

同样以美妆仓为例，他经营的美妆仓每周上新50款，每月上新200款新品，同步淘汰200款滞销SKU。

截至目前，其团队累计建档商品五六万条，日常在售只保留2000余个优质品，杜绝盲目囤货。

图为S·makeup美妆仓内景，向右滑动图片

04

400店仅闭5%的底层逻辑

陌白2024年从平台离职创业，先从美妆垂类切入，当年就成为美团线上美妆前置仓开店数量头部品牌。

之后陆续拓展数码、衣橱、礼品百货等六大赛道，现有门店400余家，每月新增二三十家，年内目标突破1000店。

亮眼数据背后，是垂类模式的优势。

综合仓什么品类都做，什么品类都做不深；垂直仓聚焦单一赛道，更容易吃透供应链、沉淀非标与自有产品。

他清晰的意识到，行业有个残酷真相：一个3公里商圈，一旦扎堆5家以上综合闪电仓，同质化厮杀必不可免。

而深耕细分垂类，天然错开直接竞争。

他经营的400余家门店，在历经多轮价格战后，最终闭店不足5%，回本水平远超行业均值。

图为陌白团队内部会员

05

商业的规律从来没变：红利期，靠铺货、规模取胜；存量期，靠产品、差异化取胜。

当平台补贴慢慢退坡，靠标品低价换单的时代彻底落幕。

前置仓已经告别野蛮生长，想要活下去，无非两条路：要么极致压缩运营成本，要么打造独家产品壁垒。

陌白用实战证明，避开全民红海的标品内卷，深挖刚需长尾、布局自有贴牌，就是即时零售下半场，穿越周期最稳妥的解法。

以上！

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撰文：刘老实

排版：柯不楠

校对：十 三