湖北
从294亿跌到14亿，曾经捧上天的茶饮品牌为何输给了河南草根兄弟？先看一组数据，感受落差有多大。2021年奈雪上市当天市值294亿港元，2025年跌到14亿港元，缩水超过95%。
相比门店数，2025年反而比2024年少了152家，只剩1646家。同期茶饮市场是什么情况？蜜雪冰城从两万家开到将近6万家，霸王茶姬从1000家开到7000家，书亦烧仙草从6000家开到1.35万家。几乎所有头部品牌都在狂奔，只有奈雪在倒退。
为什么掉队这么彻底？因为奈雪在最该做选择的时候选择了摇摆，而不是方向。新茶饮行业2018年到2021年是红利期，市场每年增量超百亿，复合增长率接近90%，消费者也愿意为高价奶茶买单。那个时代是高端茶饮的黄金时代，奈雪43元的客单价根本不愁卖，投资人追着给钱说要打造中国版星巴克。
但红利期在2021年之后结束，市场进入存量时代，每个品牌都在固定份额里内卷，消费者花钱意愿降低，高端茶饮红利消退。这时摆在奈雪面前有两条路：要么死守高端，控制成本，保住调性，哪怕市场规模小一点也要活下去；要么放手一搏，放下身段，降价抢市场，用规模换生存空间。
奈雪选了什么？选了第三条路，既想保高端，又想要规模，结果两头都没占到。它先自降身价参战价格战，客单价从43元一路降到24.4元，降幅超过10元。你见过星巴克跟瑞幸打价格战吗？没有。因为星巴克知道降价容易提价难，一旦品牌调性下来，就再也回不去了。奈雪偏偏不信这个邪，主动放弃了自己的护城河。
更致命的是，奈雪在加盟政策上纠结了整整3年才开放。2022年整个行业都在喊要抓住最后窗口期跑马圈地，奈雪在干什么？开会讨论要不要开放加盟。不开放自己资金撑不住直营店成本，开放又怕加盟商做不好水果茶品质。
它早期门店面积起步就是200㎡以上的大店，成本远高于同行。开放加盟又怕品质失控，结果2023年7月才扭捏开放，而且建店成本要100万，远高于行业平均的50万。到2025年把加盟费降到58万时，跑马圈地的窗口期早就过了。
对比一下竞争对手的做法，霸王茶姬知道自己要做大众市场，就死磕性价比，把奶茶价格打到十几元，靠薄利多销铺规模。蜜雪冰城知道自己要做下沉市场，就死磕供应链，靠4块钱的柠檬水做出了6万家门店体量。每个活得好的品牌都有一根主线，唯独奈雪一直在摇摆。
企业做到一定程度，最考验的不是创始人拼劲，而是创始人能不能在关键时刻做对选择。奈雪从来没缺过好运气，从2015年到2021年的市场红利期，它全都踩中了资本追捧、消费者买单、媒体吹捧。但它缺的是一种战略定力，就是在最困难的时候能不能坚持自己最初的选择。
所以定位不是选一个名字写进PPT就行了，而是在遇到困难的时候依然选择不妥协。降价容易，品牌调性没了；开放加盟容易，品质失控了。每一次妥协都会让消费者对你的认知模糊一分。奈雪从中国星巴克的梦想沦落到港股仙股，不是因为它不够努力，是因为它在每一个该坚持的时刻都选择了放弃。
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