中国奢侈品牌，这事儿有戏？

长期以来，“中国奢侈品牌”在商业语境中都是一个尴尬的悖论。

过去十年，我们见证了无数本土服饰品牌向高处突围的尝试，但大多落入了两种结局：要么是“高价陷阱”，空有奢侈品定价，却无奢侈品的叙事支撑，最终在打折中消耗品牌生命力；要么是“平替魔咒”，无论工艺如何精进，消费者的心智认知始终被锁死在“大牌平替”的生态位里。

虽然“中国制造”早已站稳脚跟，但一旦触及中高端，清一色的洋品牌，一直是从业者心中的痛。

由于中国品牌一直缺乏一套赢得市场共识的定价体系，很多优质“中国制造”企业，被迫沦为代工产业链的一环：国际品牌换个标，往往就能卖出数倍溢价。

不过这样的局面，正出现一些转机。

近一年来，我们持续跟踪服饰领域的头部国产品牌，结合一些头部平台发布的榜单，我们发现了一些令人欣喜的迹象：在中高端领域，国产服饰品牌的件均价意外呈现显著向上趋势，并开始规模性冲击“1000元”这一轻奢入门价格带，部分品牌甚至开始触及“2000元”这一中高端生死线。

不仅如此，价格上行的同时，这些品牌GMV和复购率也在同步上行。

需要强调的是，我们这次特别跟踪了复购率这一指标。在此之前，也有一些“网红品牌”敢于卖高价，但重营销、高投流之后，品牌并未产生可供追踪的回头客；一旦烧完营销预算，品牌自身也很快回归沉寂。

在我们看来，能否具备有效复购，是品牌站稳定价体系的关键。特别是中高端领域，没有复购，几乎就是噱头。

显然，中国品牌，这一次终于开始达标了。

“准奢”起跑线上

开始出现了中国品牌

在我们看来，衡量一个品牌是否具备“准奢侈品”潜质，最直观的指标是：当品牌推高均价时，核心客群是流失了，还是更忠诚了？

我们研究的重点标的——包袋品牌山下有松（Songmont），可以一定程度上回答这个问题。过去一年，山下有松发展迅速，仅5月在天猫的GMV增速就高达340%。

但与大多数服饰品牌不同，山下有松的高增速并非依靠打折降价驱动。监测数据显示，山下有松的每件均价已从1600元档快速跃升至2200元档，均价增幅超35%；同周期维度下，山下有松拿下了42%的年复购率——均价走高，老客不但没走，反而买得更多了。

ICICLE之禾是另一个典型代表。这家国产品牌在4月刚刚得到Gucci母公司开云集团注资，同时也是极少数能在SKP、恒隆、太古里等高端线下商业站住的国产品牌。目前，这家品牌在天猫均价2400元，年复购率68%，远超行业20%-30%的基准。

此外，根据天猫618期间公布的榜单，ICICLE之禾在今年大促女装榜单的排名从第19升至第10，证明高客单价+高复购的组合，也能得到市场的正向反馈。

惊喜不止于此。还有男装品类新入榜的比音勒芬，均价1000元、增速160%，这打破了“男装品类难做高端化”的偏见。

从包袋到女装、再到男装，国产服饰品牌在多个品类的高端突破，正逐渐汇聚成一股势能。可以说，中国品牌第一次真正集体站到了“准奢”的起跑线上。

山下有松和ICICLE之禾产品 来源：网络

消费者开始愿意为

“高质高价”买单了

这是一个令人困惑的问题：在消费品牌集体洗牌的2026年，为什么这批品牌反倒还跑了出来？

我们尝试对这批品牌做了归纳性研究，以下两点是初步得出的结论。

首先，是“审美主权”的归位。

过去“进口=高端”的单向认知正在瓦解。Z世代和年轻中产对本土文化的接纳度远高于上一代人。他们不会默认一件上千元的国产衬衫不如同等价位的国际品牌，他们愿意为国产品牌的设计、面料、环保理念支付相应的价格。

这种心理转变不是短期的国潮情绪，而是教育水平、文化输出、社交媒体去中心化共同作用的结果。

国货高端化的第一个前提，是消费者已经准备好了。

其次，是供应链从“能做”进化到“能做得精”。

过去十年，中国服饰供应链完成了两个关键升级：一是柔性生产，品牌可以小批量、多批次地测试高价产品，风险可控；二是面料和工艺突破，比如ICICLE之禾长期深耕天然面料，山下有松在手工包袋工艺上建立壁垒。

近几年，新消费领域的起起落落，已经证明了消费者不再接受只做高营销溢价的产品；但产品过硬、贵得有道理，消费者是愿意为其买单的。

事实上，大量原本为国际大牌做代工的中国工厂，早已开始转向服务本土品牌。供给端的能力外溢，使得国产品牌在1000元以上的价格带，能拿出对得起这个价格、甚至超出这个价格的“高性价比”产品。

ICICLE之禾产品面料 来源：网络

新品正成为国产品牌

撬动核心人群的支点

当消费者和供应链一切就绪，这些国产品牌迅速开始蒙眼狂奔。一个显著现象是，这些品牌正通过新品这一支点，迅速撬动成交、并形成初步品牌心智。

我们观察到了另一个核心数据，即这些品牌在成交结构的异变：新品贡献率在持续攀升。通过复盘2025-2026年这一年的大促数据，我们发现这批品牌的高端化是由“新品”驱动的：

●Fabrique，新品成交贡献率从69%攀升至73%；

●PANE，新品成交贡献率从35%攀升至46%；

● ICICLE之禾，新品成交贡献率从49%攀升至57%。

这个数据也比较反常识——以往618这类大促，往往是打折狂欢；但如今，这些中高端品牌，却在这样的节点，将其当成新品的“品牌首秀场”。

这也不难理解，在这些节点的高曝光下，中高端品牌可以通过其新品，更好的与其目标用户建立深度链接。

以目前服饰领域公认最具价值的“88VIP”群体为例。奢侈品牌的本质是经营“人”。天猫88VIP会员的高消费额与高转化率，为客单价2000元以上的商品提供了中国密度最高、且最精准的购买力。

不仅如此，电商平台也开始意识到高端突破问题，也开始将匹配“货”与“人”的机制，向这些潜力股倾斜。

据我们了解，受限于核心用户定位，这些品牌几乎全部将其主阵地放在了天猫，而天猫近两年的机制调整，也在显著向客单价、复购率和会员贡献度倾斜。这意味着，一个不轻易破价、有忠实簇拥的品牌，能比便宜但用户不回来的品牌拿到更多流量。此外，通过为设计师品牌、新锐品牌设置专属赛道，平台让高端国货能够脱离快时尚的低价竞争体系，避免了在大促期间被卷入“打骨折”的品牌损耗中。

可以肯定地说，中高端市场正整体趋于成熟。

在更成熟的市场土壤下，中高端赛道前所未有的变得明朗。我们看到的是，当这些品牌以远高于国际品牌的新品迭代速度蒙眼狂奔后，他们开始尝到了主导潮流趋势的甜头。这在数据上的具体体现是：新品带动了高成交和高复购，品牌的溢价权开始真正落地了。

山下有松和GROTTO个乐爆款包 来源：网络

万里长征

只走了第一步

一个能够跨越周期的商业模型，必须在获客与留存上拥有高于同行的系统性效率。

在流量红利见底的今天，国产奢侈品牌是否即将出现？我们目前的结论是：迹象是有了，但仍需谨慎乐观。

从数据来看，国产中高端品牌已经在复购率和市场占有率等关键数据上完成了初步积累，甚至在用户粘性上实现了对传统奢侈品的降维打击。

然而，这只是长征的第一步。

必须承认，虽然国产品牌在均价上出现了显著跃升，但距离国际一线大牌，仍然相去甚远。况且奢侈品牌的本质，是时间的复利，是几十年如一日的文化输出。这也是如今国产中高端品牌尚不具备的。

令人欣喜的是，中国市场已经为这些品牌搭建好了向上生长的舞台。这批种子选手中，究竟谁能最终成为中国的“LVMH”，假以时日，时间会给出答案。

但至少，那个“国产无高端”的时代，已经一去不复返了。