富邑公布新战略：砍掉六成品牌，在中国自建跨境电商店

2026年6月4日，富邑葡萄酒集团（TWE）在投资者日上发布了最新战略调整。这家拥有奔富等葡萄酒资产的澳洲巨头，决定从过去多品牌、多市场的“广撒网”模式，转向一家更专注、更以市场为中心、更简单的葡萄酒公司。

在这一目标下，富邑计划通过品牌瘦身、运营模式变革、供应链优化和财务修复四大策略实现转型。

此外，富邑大中华区业务负责人吴明峰还详细披露了大中华区的渠道策略与未来计划。WBO将带来详细解读。

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聚焦10个核心品牌，未来或将贡献90%以上净销售额

富邑本次战略调整的重点是进行品牌战略的重塑。根据富邑2025财年年报，其过去的品牌组合包括奔富、富邑美洲、富邑精选三大板块。未来将聚焦到“全球旗舰品牌”和“区域重点品牌”两个重要部分。

全球旗舰品牌共有3个品牌：奔富（Penfolds）、达欧（DAOU）和脉拓酒庄（Matua）。这些品牌将从2028财年起获得更多资源投入与支持，以加速在多个市场的增长。

由该项划分也可见，奔富取消了独立的品牌部门，但依然是全球旗舰品牌中的重要板块；达欧是富邑2023年收购的美国高端酒庄，主打赤霞珠；脉拓则是富邑旗下的新西兰酒庄，主打年轻化、清新化的产品，以长相思为主。

这三个品牌的选择也代表了富邑未来重点布局的方向：奢华红葡萄酒、奢华白葡萄酒以及轻量化酒精饮品。此外富邑还透露将进一步布局无醇和低醇葡萄酒板块。

不过，富邑对中国市场的品类趋势判断与全球有所不同。其认为，奢华红葡萄酒仍具备最高的增量潜力；奢华白葡萄酒与轻量化风格产品潜力较高；而无醇及低醇产品的潜力则相对有限。

再来看区域重点品牌，包括弗兰克家族酒庄（Frank Family Vineyards）、璞立酒庄（Beaulieu Vineyard）、领麓酒庄 （Stags’ Leap Winery）、酝思（Wynns）、尖叫的小猪（Squealing Pig）、派克庄园（Pepperjack）和冷溪山（Coldstream Hills），这些品牌将继续在各关键本土市场发挥重要作用。

WBO从富邑方面了解到，未来上述10个品牌对富邑净销售收入的贡献率将从目前的约68%提升至五年后的约90%以上。

与上述划分相对应的是其他品牌的削减与调整。富邑的品牌总数计划从76个缩减至30个以下。被缩减的品牌将面临资产剥离、直接停产或转型，也有一部分品牌将被重新部署，去向特定市场、渠道和人群销售，例如在中国市场继续运营的洛神山庄。

此外富邑本次重申了运营模式的改变，此前的全球职能制架构被外界认为“决策链条较长、责任归属不够清晰”，新模式下将转向区域主导，大中华区、美洲区等四个大区将以动销为核实获得更多自主权。同时，富邑将推行标准化的品牌建设——统一全球品牌定位和营销框架，避免区域各自为政；以及双轨创新机制——一边在现有核心品牌上做产品延伸，一边开发无酒精等全新品类，兼顾当下与未来。（点击《富邑全球业务重组：结束品牌事业部模式，全球划分4个大区》查看详情）

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大中华区下场做跨境电商，并缩减葛兰许和BIN707配额

本次投资者日上，吴明峰分享了大中华区未来的渠道战略。他详细披露了富邑目前在中国市场的渠道结构：分销渠道占比63%，电商渠道占比22%，终端门店占比11%。

据吴明峰介绍，富邑对大中华区的未来策略聚焦于以下几个方向：限制平行进口货向中国市场的输入；建立正式的奔富跨境渠道以规范线上定价；扩大线上及线下的国内分销网络与覆盖范围等。

其中最值得关注的变化是，奔富将亲自入局跨境电商。富邑计划构建自营的跨境电商旗舰店，并在该渠道内发展分销商网络店铺。

据一位奔富经销商透露，海南的一家直营为主的大商，奔富产品的备货规模明显提升，目前约占该客户整体产品规模的7%。该经销商推测，该客户主要面向跨境电商与离岛免税渠道。这一数据也从侧面印证了奔富在上述渠道的表现。

此前，跨境电商渠道的平行进口货一直是导致奔富线上价格混乱的重要原因。富邑已采取多项措施加以遏制：一是暂停向存在窜货行为的海外经销商供货；二是与中国海关协调，要求平行进口货在报关时提供有效的品牌授权方可放行。上述举措在一定程度上压缩了平行进口货的空间。而此次亲自下场布局跨境电商，则意在直接夺回线上的定价锚点。不过，对于传统渠道经销商而言，此举也可能引发渠道公平性的疑虑。

有业内人士推测：“富邑的出发点其实是为了保护线下经销商的利益，后续可能会将该渠道作为价格标杆和品牌展示的角色。”

除了跨境电商，富邑还计划进一步强化对中国电商渠道的整体布局。根据其策略，富邑将扩大一、二级分销商在电商层面的覆盖范围，未来将建立起电商渠道的分销商网络。在即时零售平台，富邑也计划通过分销商等合作伙伴，布局大量的“平台模式店铺”。

在线下分销渠道方面，富邑目前在中国拥有超过30家一级分销商（覆盖全国）、超过200家二级分销商，以及约13000家终端门店。未来，富邑计划进一步提高市场覆盖率，终端门店的重点将拓展至高端白酒销售网点——这些网点的消费者画像与奢侈葡萄酒高度重合。

在上述渠道调整之外，吴明峰还透露将减少奔富葛兰许（Grange）和奔富BIN707的配额分配，以控量稳价。

总体而言，富邑此次战略调整方向清晰：品牌做减法，渠道抓主动权，财务求稳健。在中国市场，从被动应对平行进口到主动布局跨境电商，富邑正试图重新定义游戏规则。但新渠道与旧渠道之间的利益平衡，以及跨境分销网络可能带来的新不确定性，仍将是未来观察的重点。