写在蔚来 ES9 发布会后：车企疯抢做大车的根本原因

“今年1—4月确实挺难，5月份也并没有好转。中国汽车市场已不可逆地进入存量竞争时代，很难再回到以前。这就是我们整个行业要面对的情况，未来基本就是常态。”5月28日，蔚来创始人、董事长李斌在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

图片来源：每经记者 李星 摄

蔚来 ES9 发布会上

李斌认为，中国汽车保有量已达3.7亿辆，虽仍在增长，但大部分已是存量置换。
在李斌看来，当前行业正在经历一个关键转折——从品牌的“混沌期”进入“澄清期”。这一判断基于两个观察：一是用户购车决策中，品牌因素已从过去的第五位上升至第二位；二是技术路线和产品形态开始收敛。“技术开始进入收敛期，产品越来越同质化。”李斌判断， 电机、800V/900V高压架构、电子电气架构等核心路线已难以出现“惊天大招”，品牌将重新成为用户购车的核心决策因素。
对于原材料价格的上涨，李斌直言，内存、碳酸锂、铝、铜等价格持续走高，蔚来的单车成本上涨约1万元，目前还在公司可承受范围内。
值得关注的是，随着问界M9、蔚来ES9等车型相继上市，“9系”车型之间的竞争已进入白热化阶段。对此，李斌表示：“今年的市场竞争确实非常激烈，但蔚来不会因此改变定价策略。”

这话不是什么新鲜判断，但从李斌嘴里说出来，分量完全不一样。毕竟就在半年前，何小鹏已经提前给行业判了 “缓刑”：“未来的竞争会更加残酷和血腥，或许要到 2035 年，格局才能真正稳定下来。”

两个大佬一唱一和，不是在制造焦虑，是在说一个所有人都心知肚明却不敢承认的事实：

中国车市的好日子，真的结束了。

很多人对 “存量竞争” 没什么概念，以为就是 “车卖不动了”。

大错特错。

2025 年中国汽车产销还创了历史新高，足足卖了 3440 万辆。但这根本不是什么繁荣，这是一场赤裸裸的零和博弈。

蛋糕就这么大，甚至还在慢慢缩小，你多吃一口，我就得饿肚子。以前是大家一起把饼做大，你分一块我分一块，和气生财；现在是刀架在脖子上抢，抢不到的，就得死。

数据不会骗人。

2025 年中国车市增换购占比已经突破 75%，也就是说，每卖出 10 辆新车，有 7.5 辆是老车主换车。

再也没有那么多第一次买车的 “新鲜韭菜” 了。现在你想卖出去一辆车，就得从别的车企手里抢一个已经有车的用户。

人家凭什么把开得好好的车换掉，买你的？

这个问题，已经难倒了 90% 的车企。

曾经风光无限的合资品牌，现在已经成了待宰的羔羊。

中国品牌市占率从 2020 年的 30% 一路飙升到 2025 年的 65%，完成了一场史诗级的逆袭。而另一边，上汽通用、东风本田、广汽丰田这些曾经的销量王者，产能利用率已经跌到了 40%~60%，部分工厂的实际开工率低至 16.2%。

什么概念？

一个月 30 天，工厂只开 5 天，剩下 25 天都在放假。工人拿着基本工资混日子，生产线锈迹斑斑，连保安都比上班的工人多。

那些边缘车企更惨，产能利用率长期低于 10%，厂房都长草了，成了名副其实的 “僵尸工厂”。现代汽车重庆工厂 3 折出售都没人要，不是没人想买，是买过来也没用 —— 燃油车生产线改不了新能源，砸手里就是一堆废铁。

全行业都在亏钱。

2025 年 1~11 月，整个汽车行业的利润率只有 4.4%，比下游工业企业 6% 的平均利润率还低。你辛辛苦苦造一辆车，赚的钱还不如开个小卖部多。

更讽刺的是，上游挖锂矿、挖铜矿的企业，利润率能达到 30%。

造车的累死累活，挖石头的躺赚。

这就是现在车市的真实写照。

没人真的喜欢大车，只是大车能救命

就在全行业都在为利润发愁的时候，一个诡异的现象出现了：

所有车企，不管以前是做小车的还是做中端车的，现在都在疯了一样造大车。

蔚来 ES9、理想 L9、问界 M9、小鹏 X9、零跑 D19…… 名字里带个 “9”，就好像拿到了免死金牌一样。

以前大家还会装模作样地说 “中国用户喜欢大车”“大车更安全更实用”，现在李斌终于不装了，直接摊牌：

“对于公司经营来说，大型车毛利更高，所以大家都在做大型车。”

一句话道破天机。

不是用户喜欢大车，是车企需要大车活命。

小车市场早就卷成了修罗场，10 万级别的车，你降 3 万我降 5 万，新车销售毛利直接转负，卖一辆亏一辆。卖得越多，亏得越惨。

但大车市场不一样，这里的钱，好赚太多了。

大车的利润高，高在三个没人说破的地方。

第一，定价空间没有天花板。

20 万以下的消费者，都是拿着计算器买车的，多花一块钱都要货比三家。你敢比竞品贵 5000 块，他转头就走。

但 50 万以上的买家，早就过了 “性价比” 这一关。他们在乎的是体验，是身份，是那种 “我花了钱，我觉得值” 的感觉。

这种感觉是可以用钱堆出来的。

加个真皮座椅多收 2 万，加个星空顶多收 1 万，加个智能调光玻璃多收 8000。这些东西的成本可能只有几千块，但卖给用户就是几万块的溢价。

蔚来 ES8 的单车毛利率已经超过 20%，ES9 定价比 ES8 还高，李斌自己都承认 “毛利额肯定是所有 SUV 里面最好的”。

一辆 50 万的大车赚的钱，抵得上卖 10 辆 10 万级的小车。这笔账，谁都会算。

第二，能把天价研发成本摊到极致。

现在造一辆车，研发成本动辄几十亿。800V 高压平台、智驾芯片、全主动悬架，这些技术不管你装在 10 万的车上还是 50 万的车上，成本都是一样的。

但装在 50 万的车上，每辆车摊的研发成本就只有 10 万车的五分之一。

所以你会发现，所有车企的最新技术，永远先装在旗舰大车上。

理想 L9 首发自研马赫 100 智驾芯片，问界 M9 上了 896 线双光路激光雷达，蔚来 ES9 搞出了智能调光隐私玻璃。

不是小车不配用这些技术，是用了就亏到姥姥家。

把最贵的技术装在最贵的车上，用最高的溢价摊薄最低的成本，这就是大车最核心的赚钱逻辑。

第三，竞争烈度低到离谱。

整个大型 SUV 市场，一年也就卖四五十万辆。

以前只有理想和问界两个玩家，闷声发大财。问界 M9 上市 21 个月累计交付超 25 万辆，稳居中国市场 50 万元以上销量冠军，直接把赛力斯从连续亏损的泥潭里拉了出来，2025 年底累计盈利 119 亿元。

一辆车救活一个公司，这种神话在小车市场想都不敢想。

这么香的蛋糕，谁不想来分一口？

于是蔚来来了，小鹏来了，零跑也来了。大家挤破头往里冲，哪怕只能分一口残羹，也比在小车市场里互相砍死强。

存量时代，没有给弱者留任何活路

以前车企的生存逻辑很简单：先做量，再谈利润。

只要销量上去了，规模起来了，成本自然就降下来了，总能赚到钱。

但现在这个逻辑，彻底死了。

业内已经形成了一个残酷的共识：年销量不足 10 万辆的车企，退出概率超过 80%。

曾经的 “蔚小理” 变成了 “鸿零米”，那些曾经被寄予厚望的新势力，现在连名字都没人提了。

为什么死得这么快？

因为增量时代，你产品烂一点没关系，市场盘子在涨，总能卖出去几辆，能撑到下一款新车上市。

但存量时代，没有试错的机会。

用户买新车都是换车，他手里已经有一辆车了，凭什么换你的？

你的品牌不行，服务不行，体验不行，他看都不会看你一眼。

以前是车企挑用户，现在是用户挑车企，挑到你怀疑人生。

李斌看得很清楚，所以他说，现在行业已经从 “混沌期” 进入了 “澄清期”。

什么叫澄清期？

就是技术路线和产品形态都收敛了，大家用的都是同一套供应商的方案，电机、电池、800V 高压、智驾系统，拆开看都差不多。

你去看十场新车发布会，跟看一场没什么区别。都是先讲电池，再讲智驾，然后秀座舱，最后喊出一个让友商 “颤抖” 的价格。

连 PPT 的逻辑结构都一模一样。

当产品越来越同质化的时候，品牌就成了用户唯一的决策依据。

李斌说，现在用户购车决策中，品牌因素已经从第五位上升到了第二位。

这句话翻译过来就是：现在买车，买的不是车，是牌子。

你在用户脑子里是什么印象，决定了用户会不会买你的车。

所以蔚来一边跟着大家做大车，一边又在死磕别人不在乎的细节。

李斌说，蔚来的大车，比竞品轻 200 到 300 公斤。甚至夸张到 “每一公斤都要经过我审批”。

很多人觉得这是管理洁癖，是作秀。

但其实这是高端品牌唯一的活路。

在大家都用一样的电池、一样的电机、一样的智驾系统的时候，你跟别人拼激光雷达线数、拼智驾开城数量，已经拼不出任何差异了。

用户根本分不清 800 线和 1000 线激光雷达的区别，但他能感受到你的车开起来更轻盈，能耗更低，过弯更稳。

这些看不见的细节，才是品牌力的真正来源。

存量时代卖车，卖的不是四个轮子加一个沙发，卖的是那种 “我花了 50 万，我觉得值” 的感觉。

这种感觉，就是无数个一公斤一公斤抠出来的。

当然，不是所有车企都走蔚来这条路。

比亚迪就选择了另一条更狠、更绝的路：用规模和成本碾压一切。

当大家还在发布会上比拼谁的激光雷达多、谁的智驾开城多的时候，比亚迪直接掀了桌子。

一张王牌是 “智驾全程责任兜底”，你开我的车出了事故，我全赔；另一张王牌是 “自研 4nm 智驾芯片”，把智驾的成本打下来。

你玩技术，我玩规则；你赚高端溢价，我赚规模利润。

这两种打法没有对错，都是存量时代的生存法则。

但不管是哪一种，都没有给弱者留任何活路。

最后

其实李斌说的 “车越做越大是因为毛利更高”，这句话最残忍的地方在于，它戳破了整个行业的皇帝新衣。

我们以为车企是在迎合用户需求，其实他们只是在迎合自己的利润表。

用户真的喜欢开着像船一样的大车在城市里钻来钻去吗？未必。

但车企需要大车活命，所以他们就告诉用户 “大车更安全、更有面子、更适合家庭”。

未来的车市，会越来越两极分化。

一边是比亚迪这样的巨头，靠规模垄断中低端市场，把价格打到地板上，让其他车企根本活不下去；

一边是蔚来、理想这样的品牌，靠品牌心智占领高端市场，赚品牌溢价的钱。

中间的那些车企，要么被吞并，要么消失。

没有第三条路。

至于我们普通消费者？

其实也不用太纠结。

当所有车企都在拼命给你堆配置、拼服务、打价格战的时候，最终受益的，还是我们自己。

毕竟，卷到最后，买单的是车企，享福的是我们。