B站更懂“崩年轻人”

打造一个年轻人的情绪贩卖机。

作者|王铁梅

编辑|古廿

最近，“崩老头”成了网络热词。

简单说，就是一些年轻女性通过社交软件添加中老年男性，以陪聊、撒娇、提供情绪价值等方式建立关系，再用奶茶钱、零花钱、吃饭钱等理由索要小额红包。

单笔金额不高，但胜在高频、走量。有人靠这种“薄利多销”的方式，日入数百元，甚至月入数万元。

这套玩法成立的前提有两个关键词：边缘性情感需求和小额高频变现。前者负责让人上头，后者让每一次付费看起来都“不贵”。

B站似乎也听懂了这门生意。

5月，B站发布Q1财报。在用户增长见顶、传统业务承压之后，广告成了少数还能支撑增长的业务。但广告天然受投放周期和市场环境影响，波动较大。平台能否持续盈利，仍然要看它能不能从存量用户身上挖出更多消费。

而B站最稳定的资产，仍然是年轻人。于是，会员购、魔力赏、直播等业务，被越来越深地绑定在情绪消费、收藏消费和擦边内容上。

对B站而言，“崩年轻人”或许不是一句猎奇的玩笑。当增量越来越少，平台也开始把目光投向存量用户的每一次冲动消费。

精密的年轻人情绪变现系统

打开B站会员购，很难不产生一种错位感。

一个以二次元社区起家的平台，会员购首页却长期充斥着大量带有性暗示元素的手办、周边和模型商品。泳装、半透明材质、夸张身体比例、低龄化体态，几乎已经成了其中一类商品的固定模板。

这些擦边手办的价格大多集中在50元至200元之间，刚好处在年轻用户相对容易下单的区间。除日本动漫IP外，部分商品还来自B站自有游戏《碧蓝航线》的周边。部分商品卡显示，已有上万人加购。

「市象」观察到，几乎所有大尺度擦边色情手办，无论什么IP，都标注着“自营”。经「市象」了解，目前B站暂停了第三方商家入驻“会员购”，此前入驻的商家可正常经营。平台官方客服表示，B站会员购自营上架的商品，会有对应工作人员去筛选。

这意味着，至少在自营商品层面，这些游走在灰色边缘的商品，并不能简单归因于“平台监管不力”。它们更像是B站主动筛选、采购并推向用户首页的结果。

行业数据显示，正规渠道手办的毛利率通常在50%至70%之间。通过切断第三方入驻并主推自营，这部分由软色情驱动的高毛利，最终被B站转化为自身的财务营收。

另外，在销售策略上，B站也没有只把这类商品当作普通电商货架来卖。

在会员购信息流里，大量以擦边手办为封面的“欧气盲盒”“吃谷机”等商品卡被密集穿插其中。用户点击后，会跳转至B站的“魔力赏”页面，通过抽盒、开奖、概率等机制完成消费。

也就是说，B站把擦边商品、盲盒机制和即时反馈绑在了一起。

据新浪科技此前报道，有内部人士曾透露，魔力赏在2022年已经占到B站电商营收的80%，其在内部的定位就是纯粹的营收和拉新工具。

事实上，用擦边内容撬动年轻用户付费，并不是会员购才出现的新玩法。B站直播区早就验证过类似逻辑。

过去几年，B站擦边争议更多集中在直播区，尤其是声音直播板块。有从事相关行业的主播向「市象」透露，在B站电台区，唱歌、聊天等常规内容变现难度很高，新主播想赚钱，转向“擦边”几乎成了一条默认路径。

主打“喘息声”“低音炮”等带有性暗示元素的ASMR直播，正是其中的重灾区。

“B站一个舰长单月价格为198元，包月为138元。平台会抽走一半，但只要把一个消费者哄高兴了，就可能获得长期包月。”上述主播表示。

这套逻辑和“崩老头”高度相似：先提供情绪刺激，再通过低门槛、高频次的方式完成变现。只不过，“崩老头”瞄准的是中老年男性，B站瞄准的是平台里更年轻、更高频、更容易被内容氛围影响的年轻用户。

而这一点更值得警惕。《青少年蓝皮书：中国未成年人互联网运用报告（2024）》显示，B站在未成年人经常使用的网络平台中位列前三，使用率达到29%。

无论是带有擦边元素的盲盒，还是擦边直播，本质上都不是简单的“二次元消费”或“年轻人爱好”。它们更像是一套面向年轻用户的情绪变现系统。

信息流广告的两面孔

这套情绪变现系统，不只发生在会员购和直播间，也藏在信息流广告里。

最近，博主shubbydobby在一期视频中，对B站标题做了一次统计。他基于13735条B站“每周必看”标题得出结论：在B站主流标题中，真正的纯平述句只占48.2%，超过一半的标题都在通过某种语气调动情绪，只是有些被包装成了平述句。

换句话说，B站的内容生态本身，就已经高度依赖标题情绪来争夺点击。

当普通内容都开始情绪先行，天然更容易让用户抵触的商业推广视频，为了挤进推荐流，只会把这套逻辑推得更极端。

于是，B站广告业务里的“标题党”特征，也变得越来越明显。

今年有网友发现，B站首页推荐流中，一些带有广告链接的推广视频，经常使用博眼球、擦边暗示或引战意味较强的标题。但用户被标题吸引，点击进入播放页后，却会看到一个相对正常、克制的原标题。

比如，一条信息流页面的标题写着“如果有我这样的女朋友，你几点回家”，吸引了不少点击，但进入播放页后，「市象」发现，这条视频其实是AI科普内容，讲述AI如何与历史人物相结合，实际标题为“一人演活3位宋代女神！朋克少女变身李清照穿越大宋”。类似的情况在游戏推广视频中也很常见。

这种信息流页面和视频播放页面之间的“AB面”，正在成为B站广告视频里一种常态。

从技术上看，它接近现代广告系统中的“动态创意优化”，也就是DCO机制。在常规电商或短视频平台里，DCO本身是一项中性技术：广告主或创作者提交多组标题、封面和素材，系统通过赛马机制，把点击率更高的一组推给更多用户。

当这套机制被放进一个商业化压力越来越大的社区里，技术中性很容易滑向流量激励。

点击率成为核心指标后，系统自然会奖励更刺激、更极端、更容易引发情绪反应的表达。久而久之，广告标题开始变得风格统一，话术熟悉，甚至带着明显的AI生成痕迹。

「市象」就此向B站官方客服了解情况。对方最初表示，原因可能是“UP主修改了稿件标题”，并称平台不支持此类行为。但在「市象」进一步追问系统机制时，B站客服又表示：“不排除这是系统bug导致的。”

无论这些诱导性标题具体出自谁手，作为规则制定者和流量分发者，B站都很难置身事外。

甚至这套流量规则，正在奖励平台的广告变现效率。

一季度财报显示，B站广告业务表现格外突出，单季度收入25.9亿元，同比增长30%。从营收结构看，广告收入占比达到35%，已经超过游戏，成为B站第二大收入来源。

对于增长，B站在财报中强调，借助AIGC智能创意工具，广告创作和分发流程被大幅简化。随着AI工具持续完善词条分发体系，广告内容触达用户的精准度提升，广告素材投放效率也随之提高，推动点击转化率CTCVR同比提升25%。

这意味着，信息流广告的AB面，并不是孤立现象。它背后对应的是B站正在强化的一整套广告效率系统：用AI提高创意生产效率，用算法筛选更高点击的标题，再用推荐流把它们送到更可能转化的用户面前。

猛嗑年轻人价值的B站，今年还上线了一项颇具小心思的设计。开始在播放页上线可暂停广告。虽然UP主可以选择关闭，但默认状态下仍会展示。

过去不做贴片广告，是B站创始人提出的承诺，且至今仍是它维持社区认同的重要资产。以这种设计，B站在“保持社区承诺”和“实现商业化收益”之间，形成了一种微妙的平衡。

快手给B站打样

如果说B站的“崩年轻人”还处在进行时，那么快手其实已经提前走完了这条路。

在中国互联网主流内容平台中，快手与B站长期代表着两种几乎相反的社区气质。前者以“老铁文化”和下沉市场起家，后者则长期以二次元、游戏和年轻人文化自居。但在商业化面前，两家平台的动作却惊人的相似。

在直播业务高速发展的几年里，擦边内容一直是快手重要的流量密码。毕竟直播打赏模式经历了多年的透支，无论是在快手还是在B站，观众普遍不再愿意为常规才艺买单。

2024年底，快手因大量低俗直播内容泛滥被监管处罚1.19亿元。随后平台开始集中整治深夜擦边直播，而快手也在财报中承认，直播收入下滑的重要原因之一，是其持续建设“更加健康的直播生态”。

也就是说，用“擦边”刺激用户打赏的“崩老头”行为，被限制了。结果也立刻反映在数字上。2026年第一季度，快手直播收入仅为84.9亿元，同比下滑13.5%，创下近16个季度以来的新低。

某种程度上，B站商城里的软色情手办、直播间里的性暗示、内容社区的不良视频，与当年的快手直播间一样，试图在存量时代，努力刺激消费。

从这个角度看，B站目前的困境，与快手相似。

用户增长放缓之后，平台必须提高每个用户创造的价值，于是擦边内容、智能标题、AI优化广告不断出现。但快手Q1的财报已经写明了这条路的未来：即便把“崩用户”这件事做到极致，也解决不了存量平台的根本问题。

因此B站是否在“崩年轻人”并不重要，重要的是当年轻人的注意力越来越难获取时，B站还是需要新的增长故事。

快手给出的答案是AI和可灵。即便这意味着要与字节正面竞争，胜算也相当未知，但这起码是直播和广告之外的新支点。

对于B站来说，属于它的答案，似乎还没有出现。