看儿童奶酪如何寻找第二增长曲线

过去数年间，中国奶酪市场完成了一场从零到一的消费者启蒙，凭借一款主打高钙、美味的儿童奶酪棒，本土品牌不仅完成了品类的市场导入，更培育出一批将奶酪作为日常零食的儿童消费群体。随着市场渗透率的提升与竞争格局的演变，单一品类驱动的增长模式难以为继，部分企业为寻求增长不得不在存量竞争时代中探索突围之路。

C端失速与B端接棒，品牌价值的迂回再造

近年来，随着儿童零食市场的竞争加剧，以儿童奶酪棒为代表的即食奶酪产品在C端的增长明显放缓，部分品牌甚至破产清算，比如妙可蓝多的即食营养系列产品收入从2021年的25.13亿元下降至2024年的20.5亿元，2025年上半年收入10.83亿元，仅同比提升0.62%，增长承压明显；酪神世家则在2025年10月进入破产清算程序，从曾经的天猫奶酪品类销售额头名到破产，仅用了不到三年时间。

面向B端的餐饮工业系列以及面向C端家庭餐桌的非即食系列却成为拉动部分企业增长引擎，比如2025年上半年，妙可蓝多的涂抹奶酪、奶酪片等产品系列收入2.36亿元，同比增长28.44%，餐饮工业系列收入8.16亿元，增速高达36.26%；伊利也宣称2025年前三季度奶油、奶酪、黄油等高附加值乳品B端原料产品实现了20%以上的增长。

B端市场的崛起并非偶然，随着西式快餐在国内市场持续下沉、烘焙业态稳步发展以及新式茶饮对奶盖、厚乳等配料的广泛应用，奶酪正从冷藏货架上的即食零食转变为餐饮后厨不可或缺的专业原料，企业服务B端客户不再是简单的原料供应，而是提供包括马苏里拉奶酪、奶酪酱、厚乳芝士等在内的定制化产品解决方案，奶酪品牌进入B端意味着进入了规模更大、需求更稳定的市场，餐饮渠道的持续动销也为企业提供了抵御C端市场波动的缓冲地带。

B端的战略价值远不止于创造新的收入来源，B端带动C端的转化逻辑正在成为品牌绕过C端价格战红海的有效策略，大多数中国消费者对奶酪的认知是从必胜客的超级至尊披萨、星巴克的芝士蛋糕或是喜茶的厚乳酪茶开始的，消费者先在餐饮场景熟悉并接受奶酪的风味与搭配再通过零售渠道购买家用产品，这条转化路径更为顺畅且成本更低，比如孩子在西餐厅爱上了焗饭上的那层芝士，家长自然愿意在超市里购买同款奶酪片回家尝试。

当然B端业务的发展也伴随着挑战，比如餐饮工业系列的毛利率偏低；同时B端市场对供应链稳定性、产品标准化程度以及成本控制能力都提出了更高的要求，考验着企业的综合实力。

标准推动产业提纯？从15%到50%的行业大洗牌

2022年，国家发布了《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（GB 25192-2022），将再制干酪中干酪含量的门槛从15%提升至50%；2024年《儿童干酪和儿童再制干酪》团体标准进一步明确，儿童类相关产品的干酪含量应不低于55%。

这个国标的实施对于众多中小品牌来说也是一场考验，市场监管总局明确要求2022年12月30日前生产的再制干酪产品可销售至保质期结束，但此后企业必须在产品包装标签上如实标注干酪原料比例，以及再制干酪或干酪制品的名称，那些无法达到50%干酪含量门槛的产品被迫从再制干酪更名为干酪制品，甚至在消费者心智中直接降级。

这场由标准驱动的洗牌却有效净化了市场环境，也为具备实力的品牌创造了发展机遇，部分品牌纷纷以高干酪含量为营销话术构建自身竞争护城河，比如奶酪博士小方奶酪宣称干酪添加量≥51%，主打奶香浓郁绵软丝滑；喵小侠高钙奶酪棒宣称干酪含量≥55%，配方与营养双重升级不加价；伊利QQ星原生DHA奶酪棒则主打干酪添加量≥60%。

如今越来越多的家长在选购儿童奶酪产品时，会将干酪含量、钙钠比、添加剂情况作为考量指标，在电商平台上消费者对产品的关注度已细化到配方和营养层面，商家除了打出零添加、高营养等宣传语还需要不断创造各种新概念，以此吸引消费者关注、抢占市场份额。

高干酪与低钠的技术死结

现在家长们在选购儿童奶酪时，往往希望干酪添加量足够高以确保营养，又要求钠含量足够低以保障健康。但干酪制作过程本身就需要添加食用盐，比如光明优倍高钙奶酪棒的配料表便明确标注干酪是由巴氏杀菌乳、巴氏杀菌稀奶油、食用盐等原料制作而成；妙飞0蔗糖奶酪棒配料表也标注了干酪(巴氏杀菌全脂牛乳、巴氏杀菌稀奶油、食用盐、乳脂乳球菌、乳酸乳球菌乳亚种(双乙酰型)等）。

当前市场上部分宣称高钙低钠的产品是通过严格控制原料比例来实现减盐低钠的，比如奶酪博士小圆奶酪宣称钠含量80mg/100g，低于一棵小白菜的钠含量；还有部分产品如乐纯儿童新鲜奶酪宣称符合低钠干酪标准，适合宝宝日常食用，淘宝乐纯食品旗舰店的客服表示具体的低钠实现工艺暂无更多细节信息。

同时部分功能性成分正成为儿童奶酪产品差异化竞争的重要抓手，比如不二宝贝奶酪芝士三角块宣称特别添加益生元FOS，且乳双歧杆菌添加量≥1×10⁶CFU/g；小鹿蓝蓝DHA可吸奶酪则宣称特别添加7mg/100gDHA藻油。

从表面上看这些功能性添加让产品更具营养吸引力，但在实际加工过程中活性物质面临着严峻的生存考验，比如奶酪加工环境中的酸度、温度以及与其他配料的相互作用都可能导致活性衰减，这些活性物质的留存率往往缺乏严格的终点验证。

功能化创新的另一隐忧在于行业内普遍存在的成分堆砌现象，当益生菌被大多数企业广泛添加后，部分品牌为制造营销噱头便可能添加更多营养素，却可能忽视了生物利用度与儿童每日摄入量的均衡需求。而多种营养素的简单叠加，若未充分考虑儿童的肠胃吸收能力与长期食用的安全性，本质上更偏向营销驱动的成分堆砌，其实际营养效果存疑，真正的营养强化应当建立在稳定的生产工艺和充分的临床剂量验证基础之上，而非仅仅停留在包装上的卖点罗列。

无糖的甜蜜陷阱？决策权分离下的消费博弈

随着家长健康意识的提升，越来越多的父母开始关注儿童食品中的添加糖问题，担心高糖摄入会导致肥胖、龋齿、嗜甜偏好等健康风险，现在大多数儿童产品都开始以无蔗糖、低糖等为核心卖点，在儿童奶酪市场也不例外，据全球市场数据显示，无蔗糖儿童奶酪棒已占据约65%的市场份额，在健康饮食潮流的推动下主导地位日益稳固。

一般来说无糖产品确实满足了妈妈们的低焦虑需求，让她们在选购时感到安心，但孩子对甜味的天然偏好并不会因为家长的意志而改变，如果产品在去糖同时未能提供足够的味觉补偿，孩子很可能会用拒绝食用来表达态度，所以那些妈妈觉得健康、孩子却不爱吃的产品命运往往是被遗忘在冰箱角落无人问津。

决策权分离带来的营销挑战同样值得品牌关注，面向家长的沟通需要重点强调产品的健康价值，契合成分党妈妈的诉求，面向孩子的触达则需要营造愉悦的食用体验吸引孩子主动选择。

品牌还可采取内容共创取代简单的流量采买，与消费者建立深度连接的新方式，比如通过母婴垂类KOL的专业解读和产品对比测评，在妈妈群体中建立更健康的品牌认知；借助趣味性的线下亲子活动和新媒体内容在孩子心中植入更好吃的产品印象，实现家长与孩子的双向认可。

中东沙漠里的中国奶酪棒，出海征途与反向文化适配

当国内奶酪市场卷无可卷之时，部分企业将目光投向海外，试图将自身成熟的供应链与研发能力向外输出，寻求更广阔的市场布局，其中中东市场较强的吸引力源于庞大的年轻人口基数和日益增长的零食消费需求，像沙特阿拉伯等国近年来积极推动经济多元化，消费市场持续扩张，且当地乳制品进口依赖度高，为中国奶酪品牌进入提供了便利条件。

部分中国奶酪品牌已率先布局中东市场，比如2026年2月妙可蓝多与沙特乳业龙头SADAFCO签署备忘录，计划借助后者成熟的分销网络将儿童奶酪零食推向沙特乃至海湾合作委员会地区市场。

但出海并非简单的产品出口，还涉及文化适配与本地化改造的复杂工程，根据印尼市场调研公司Populix的数据显示，93%的受访者认为清真标志是食品购买决策中的关键因素，而中东地区对食品也有着严格的清真认证要求，产品配方必须符合伊斯兰教法规定。

当地消费者偏好高糖高脂的饮食风格也与国内当下低糖低钠的健康消费趋势存在明显差异，这就要求中国品牌在保持自身产品竞争力的同时还需针对性地进行配方调整和口味优化，适配当地市场的消费需求。

出海既是机遇也是挑战，中东市场虽然潜力巨大但竞争同样激烈，比如在英国政府机构和行业委员会的推动下，13个英国乳制品品牌集体在科威特的LuLu超市推广奶酪、酸奶及其他乳制品，抢占当地市场份额；希腊菲达奶酪品牌Trofos与中东本土乳业巨头Almarai合作进入沙特阿拉伯及海湾合作委员会（GCC）市场，借助本土渠道优势快速布局。中国品牌要想在这一市场中站稳脚跟，仍需在产品品质、品牌认知和渠道建设等方面持续投入，打造自身的差异化优势。

场景脱棒，突破品类边界的形态创新

面对儿童奶酪棒的增长瓶颈，部分品牌纷纷进行形态创新，试图将奶酪渗透进更广阔的饮食场景中，比如奶酪片被设计可用于早餐场景，夹入面包或搭配麦片食用；手撕奶酪条作为便捷即食零食，精准瞄准户外休闲场景；奶酪脆则试图抢占膨化食品的市场份额；奶酪流心鳕鱼肠则打着营养补充的旗号进入儿童加餐清单。

这些形态创新的背后是品牌场景扩张的野心，品牌希望奶酪能够打破仅作为儿童零食的局限，从零食货架走向早餐桌、烘焙间、茶饮店，乃至中式厨房，实现全场景覆盖。

但奶酪片能否真正攻陷中国人的早餐桌仍是一个值得深思的问题，在西方国家的早餐文化中芝士片是三明治、贝果、汉堡的标配，消费场景已十分成熟，但在中国，早餐仍以包子、粥、面点、油条等传统食物为主，奶酪片的市场渗透面临着饮食习惯差异带来的挑战。

品牌与本土饮食深度融合的尝试也在持续推进，像百吉福联合米其林星厨开发出芝士片麻婆豆腐快手菜谱；乐芝牛则积极推广奶酪+油条、锅盔的搭配创意吃法，试图将西式奶酪食材融入中式餐桌，这种跨界尝试的初衷值得肯定，但能否真正走进消费者的日常饮食仍有待市场验证，如果奶酪只能停留在新奇体验层面且难以融入日常烹饪场景，那么其市场天花板将十分有限。

且形态创新并不意味着场景的自动扩展，如果产品难以真正融入消费者的饮食习惯，仅靠形态上的简单拼接很难形成持续的购买力，品牌需要在产品研发、渠道推广和消费教育等方面协同推进。

IP脱敏，从流量逻辑到内容共创的升维

过去几年间，依靠汪汪队立大功、小马宝莉、艾莎公主等热门儿童动画IP联名以及配合高频次的广告投放，是儿童奶酪品牌快速打开市场的常用打法，在行业发展初期这一模式确实行之有效，IP形象帮助产品在超市货架和电商平台产品陈列页上形成视觉冲击，快速吸引儿童注意，高频广告轰炸则强化品牌记忆，促使家长在众多选择中优先考虑熟悉的品牌。

随着市场逐渐饱和，这种IP联名+广告投放模式的边际效益正加速递减，当大多数奶酪棒的包装上都印着不同却相似的卡通形象，孩子们早已产生审美疲劳，家长面对千篇一律的营销手法也不再轻易买单，IP引流效果已严重钝化。

在此背景下一些企业选择投资更深度的内容共创，试图通过真实可感的品牌故事和互动体验在消费者心智中留下区别于竞争对手的独特印象，比如妙可蓝多发布品牌情感短片《向上少年》，围绕陪伴成长理念进行内容输出，同时举办一块奶酪的秘密线下活动，将产品知识科普与亲子DIY体验相结合，与消费者形成深度互动。

但这并非完全抛弃IP策略，而是将IP概念从外部授权形象扩展为品牌自身的内容资产，通过持续运营品牌自媒体、打造自有IP形象、开展主题化互动活动，企业可以在不依赖外部IP授权的情况下积累属于自己的粉丝群体，虽然前期投入较大且周期较长，却可能在商业延伸和跨界合作上拥有更大的自由度，不受外部授权协议的限制，能更灵活地适配品牌长期发展战略。

而且Z世代妈妈对儿童食品的期待已经超越了安全和营养的需求，开始关注品牌是否能够传递正向价值观，是否能够帮助孩子形成健康的自我认知，那些能够与消费者形成情感共鸣、传递成长陪伴理念的品牌更容易获得家长的信任和忠诚，能否用去IP化的陪伴理念重新赢得Z世代妈妈的心，将成为决定奶酪品牌下一轮竞争胜负的关键变量。

行业思考：当前中国奶酪行业正在经历一场全方位的重构，表面上是产品形态的迭代，实则是企业能力的全面升级，那些靠流量红利、价格战起家的品牌正在被市场淘汰，奶酪市场的下半场拼的不再是速度，而是慢下来做研发、打磨内容、深耕渠道等。