本地生活这场仗，最后打的是能不能“闭眼消费”

拼服务基建的阶段到了。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文|陈 卓

编|饶霞飞

“买得安心，用得放心。”这是本地生活消费时，消费者的理想诉求。

消费者，尤其是年轻一代消费者对本地生活的需求，依然旺盛，这是公认的事实。

艾媒咨询发布《2025—2026年中国本地生活服务市场竞争格局和消费调查研究报告》预计，我国本地生活市场依然会保持高速增长，到2028年，市场规模将接近6万亿元。

一个趋势是，本地生活服务市场正迈向高质量发展新阶段。比如，在抖音平台，关于用户表达对美好生活向往的短视频，点赞超1067亿，看后搜增长也高达96%。

但问题是，若信任无法建立，增长也不能持续。

埃森哲《未来生活趋势2025》报告亦指出，五成中国消费者经常质疑网络内容的真实性。报告直言，“犹疑的代价，可能是消费者直接放弃购买。”

虚假宣传、隐形消费、预约后不可退、退款收手续费，诸此种种都是消费者曾踩过的“坑”。

当市场对行业生态健康产生了质疑，“治理”，便成为新战场。

实际上，这也是本地生活服务新的课题，不仅要有流量转化能力，更要攻克服务基建领域。无论是哪个平台，都应该围绕这一点，进行平台的压力测试。

这关乎本地业务的深度和广度，也是大众追求衣食住行幸福感的有效前提。

只有当消费者的权益和体验得到提升，商家的服务和运营能力得到释放，优质的商品供给和人们对美好生活的向往，才进一步实现。

市场更爱“安心”和“闭眼”消费

消费模式正在发生静默而深刻的迭代，今天的年轻人，进店之前就已经完成了决策。

刷一条探店视频，看几组评价，对比三五家团购套餐，在踏入店门之前，消费者就已经选好了吃什么、喝什么、花多少钱。

这意味着信任被前置了。

“但如果这个视频内容有问题，评价是刷的，到店发现根本不是那回事，那我损失的不仅是一顿饭钱，更是对整个团购模式的信心。”网络原宿民小琳坦言。

在社交平台，不少网友吐槽本地生活的坑。预约后不可退、退款收手续费、节假日商家不接待、到店无房、演出票未出票……种种乱象，让他们“不敢随便下单”。

可喜的是，随着市场的日趋成熟，一些消费体验正在发生转变。

今年五一，小琳在抖音购买了某热门景区的演出票，商家承诺“极速出票”。但等了两个小时，票务状态仍显示“出票中”。小琳联系平台客服，对方核实后启动升级赔付机制，快速推进了升级赔付。

“以前遇到这种事，多少会要花一些时间与商家拉扯。现在，终于不用了。”小琳坦言。

更早的时候，小琳团购了一家郊区别墅民宿，计划带家人周末度假。出发前一天，家有急事，行程不得不取消。

小琳想起订单详情页有个“无理由取消”标识，抱着试试看的心态点击申请，系统自动识别她符合权益条件，入住当天22点前均可免费取消。几分钟后，全额退款到账，没有任何手续费。

近期，小琳还发现，平台还在“线路游”场景试运行新产品“安心服务保障卡”，将权益信息、服务进度透明公开，让服务更加标准化。

不仅如此，抖音生活服务还给有更好服务能力的商家打上了“安心”标识，以增强消费者信任。

小琳检索到，目前“安心系列”已覆盖餐饮、酒旅、到店综合领域的11个细分类目，包括安心吃、安心游、安心订票、安心美、安心洗车和洗护等等方面，“生活的诸多方面，实现了覆盖。”

图：刘一手重庆火锅创始人梅姐在“安心GO！”直播间

来源：“安心GO！”抖音官方直播间 《听筒Tech》截图

《2025抖音生活服务消费者体验年度报告》披露，过去一年，平台累计完成390万笔先行赔付订单，涉及金额2.4亿元。

“安心”系列服务持续升级，上线降价补差、确认后无房必赔、无理由取消、无隐形消费等在内的13项高标准特色权益，服务1.8亿消费者，订单突破6.5亿单。

这也意味着，当平台愿意为消费者的体验提供保障，年轻人的线上消费焦虑或可以被化解，放心实现“闭眼消费”。

好的商家需要被看见

治理的效应，也传导到商家端。

北京通州宋庄一家湘菜小店刚刚上线了抖音，这家店搬迁新址后，对生意产生了一定的影响，上线抖音后，不少到店的顾客表示，“自己是刷到抖音的视频推荐上门的。”

在该店老板廖哥看来，“现在刷抖音的人多，客人很容易刷到。”

更重要的是，抖音对商家的扶持，让他坚定了入驻的决心。廖哥告诉《听筒Tech》，“抖音生活服务平台推广0元入驻，平台推行的先行赔付、降价补差、无理由取消和无隐形消费等措施，也让消费者对到店更加满意。”

如廖哥的体验，实际上，为鼓励商家提升服务质量，抖音不断优化商家支持体系，通过降低经营成本、创新经营模式、强化服务保障等举措，全面助力商家健康发展。

据悉，2025年抖音平台累计减免了6.1亿元入驻保证金。平台打造“安心护航”体系，累计为290万家商家降低了经营风险。

平台还上线商家体验中心，配套升级商家体验工具，全年累计为45万商家提供服务，同时增加了131万个核销订单。

同时，过去一年，平台在虚假宣传、虚假门店、食品安全等方面加大治理力度，低质短视频和直播违规率下降82%，虚假门店举报量下降90%，食品安全违规率下降了30%。

抖音的扶持和治理，让不少老店也焕发新机。

2026年初，上海一家开了17年的贵州菜老店“上黔荘·一品”濒临倒闭，月亏3万元。55岁的老店主李晋州抱着最后希望，入驻了抖音生活服务。

通过设计引流爆款套餐、邀请达人探店、尝试直播，老店迅速破局，单月抖音销售额破15万元，整体营收翻倍，从亏损逆袭为排队等位，店铺冲上抖音闵行区美食收藏榜第五。

李晋州表示，“以前开店，来来回回都是熟面孔，现在不一样了，不仅扭亏为盈，主力军也变成了专程来打卡的年轻面孔。”

顺德一家经营30年的老字号酒楼“聚福山莊”，面对传统酒楼普遍关门倒闭的困境，选择主动求变。

他们通过全新岭南风场景升级、菜品年轻化改良，并大力发力线上运营。2020年开始在抖音布局，首播即创下支付GMV超150万元、冲上全国地方菜榜单第二的佳绩。

“消费习惯变了，我们也要跟着改变。”聚福山莊卢锦辉坦言。如今，聚福山莊保持每季度一场大直播，结合精准选品与代金券、套餐组合，30周年专场直播核销率超40%。线上引流也带来明显客群变化，年轻及游客顾客占比已达三分之一。

但商家仍有不少顾虑和痛点。

廖哥便坦言，据他所知，“很多老板不是不想做好服务，而是根本不知该从何下手。”

也就是说，于一些中小商家而言，即便是入驻了平台，但缺乏运营能力，处于开了账号但没流量的静默状态。如果不激活这些商家，本地生活的供给侧就会枯竭。

为了激活线下存量市场，抖音采取了不少措施，比如，“共管模式”便是其中之一。

在共管模式下，通过有能力的成熟商家，去帮中小商家补齐短板。大商家负责擅长线上部分，帮小店商品上架、拍视频及做直播引流。被共管门店的小商家，则保留自主经营权。核心是不再为线上运营发愁，安心回归线下。

共管商家与被共管门店，都吃到了红利。

爱恋珠宝是四川一家区域性珠宝连锁品牌，2023年起经营抖音生活服务，并建立了专业运营团队，积累了丰富的经验。

今年7月，爱恋珠宝加入抖音共管模式，成为一家共管主体，并将自身直播、投流等经验带给行业更多被共管门店，对单店进行一对一线上线下陪跑指导。

“加入共管的单店，业绩提升超过了行业的2.5倍，并解决了行业头疼的退单率、投诉率、差评率高等问题。”爱恋珠宝品牌负责人坦言。

抖音组合拳的治理思路很明显，通过“安心护航”和服务治理兜住经营风险，通过共管激活商家盈利能力，试图构建一个让商家敢做会做，能赚到钱的生态。

在帮扶治理综合措施下，从2018年9月平台诞生第一个POI开始，抖音生活服务见证了很多商家的成长，2025年，平台总交易额提升59%，动销门店累计提升1519.8万，动销商品增长60%。

增长带动更多商家加速入局。2025年，平台入驻商家同比增长80%，GMV超百万商家同比增长46%；中小商家动销门店累计912万家，自播交易额同比增长95%；连锁门店新增经营门店61万，店均GMV同比增加1.5倍。

本地生活新战场，拼服务基建的阶段到了

不可否认的是，平台经济确实推动了人们对美好生活的向往和追求。

无论是从“年味从回家第一顿饭开始”，还是春日换新季“是时候去拍春日花海了”，抑或日常发现“被低估的宝藏美食”，平台让消费者点燃了更多的城市烟火气，加速回归生活的小确幸，也让更多的诸如非遗、灯会等这种传统文化实现焕发和新生。

但本地生活已经到了拼服务基建的新阶段，平台不仅要有流量和转化的能力，更需要的是系统性的服务保障能力。

换句话说，于平台而言，只有更好的履约和售后服务，才能将消费者和商家都留下来。

事实上，治理措施正在多个层面推进。

5月27日，抖音生活服务举办了“服务体验与治理开放日”。在活动上，一个关键信号被放出，平台将围绕“可靠、信任、依赖”三层服务体系进行全面升级。

抖音方面表示，过去一年，已累计完成390万先行赔付订单，涉及金额2.4亿元。

针对内容创作，平台累计清理48万条虚假评价，处置了4万个强制索要好评的违规门店；还新增了102条内容标准，累计处置5.9万条低质短视频和4.8万个低质直播间。

于预付式消费、评价真实性等关键指标，《听筒Tech》了解到，平台在多个民生消费领域推出多项用户保障与服务措施。在合规经营方面，对预付类式消费，严格审核商家经营资质，杜绝“禁止转让”“不可转让”等霸王条款。

在资金安全方面，抖音也推出了“放心付”保障，消费者实际核销后，平台才与商户按次数/天数/单次的核销金额进行结算。如此一来，未核销资金由平台托管，商家无法挪用，避免消费者资金损失，也方便了退款。

对此，对外经济贸易大学法学院教授苏号朋表示，平台应深化与监管部门及法律研究机构合作，共同研判新业态衍生的新问题，探索可行解决方案，维护各方主体合法权益。

图：抖音本地生活“安心吃”和“放心付”的介绍

来源：抖音APP《听筒Tech》截图

这背后的逻辑是，本地生活服务行业的竞争，已经走到下一阶段。

实际上，无论是流量入口和补贴大战，很快就能看到天花板的上限。

本地服务发展到现在，不是要看流量在哪，补贴有多少，更应该做的是服务基建投入，让内容、履约和售后的全链条更细致，服务规则制定与执行更严格，如此，线上体验才能进入新的阶段。

也即是说，于小琳这样的消费者而言，安心吃、闭眼消费才能留住用户；于商家而言，廖哥也坦言，平台通过治理，筛选出真正愿意做好服务的人，让好店不被劣币驱逐，才能给做品质的从业者一个公平竞争的环境。

流量与算法之外，本地生活之争，更应该关注的是本地服务的履行，让行业规则与价值观实现重塑。

（文中为化名。）

（头图和部分配图来自抖音官方，《听筒Tech》截图。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）