PAGC2026丨游戏出海增长峰会解码小游戏全球增长新范式

在游戏出海赛道全力寻求新增量的当下，小游戏已然成为各方角逐的核心阵地。PAGC2026期间，扬帆出海携手FastSpring、华为云、AImedia联合主办了一场“小游戏、大出海”游戏出海增长峰会。

峰会上邀请到游莱互动集团有限公司COO 西投、FastSpring 亚太区负责人 Jay Jia、华为云 亚太副总裁 王蛟、BBX Ventures 联合创始人&合伙人 沙鹰、AImedia 中国区战略增长总监 潘薇如作为演讲嘉宾，欣欣互动发行VP 王真人、梦奇视界Mirages Studio 制作人 李聪、TikTok Gaming 业务负责人 吕喆、游品科技 创始人 侯添乐作为圆桌嘉宾，共同聚焦小游戏海外流量投放、本地化运营、商业化变现等核心板块，与行业同仁共同探索小游戏出海破局新思路与全新增长方向。

PART.1

主题演讲

H5牵手游，应对动荡的全球

游莱互动集团有限公司 COO 西投

谈及"应对全球动荡"，先回顾近年发生的事件。早几年常被提及的蓝海市场如巴西，远离战火且经济基础较好，但近年离境税已逐步上调至34%，对我们的ROI构成极大挑战。今年局势更为严峻，上月合作商位于迪拜的机房被炸毁，所幸人员安全。因此开展海外业务时，首要关注的是国际环境，尽量远离纷争区域——毕竟游戏属于娱乐行业，大环境越太平越好。

游莱的出海策略是"页游转手游"。游莱自2010年开始出海，早期从事Flash页游研发，覆盖十余个语种，至今仍有部分Flash页游转为H5版本持续运营。2014年游莱在欧洲设立了第一家分公司，2017年于香港主板上市。2020年是行业技术变革的重要节点，H5生态全面兴起，国内大量小游戏研发团队涌现，实现了小游戏在浏览器及APP端的打通，游莱也同步完成了SDK对接以为其提供服务。

过去约12个月内，我们合作了40款游戏，其中65%先行做H5版本调试，再发布为手游。相比手游，页游容错率更高，无需玩家下载整包或等待热更，刷新页面即可完成更新，便于快速响应调优。依托过往页游用户沉淀，我们协助将产品从国内商业模式调整为契合海外的模式后再行发布。鉴于英文市场手游竞争高度激烈，我们也积极开拓欧洲及拉丁美洲等市场。在这40款游戏中，我们筛选出7款在欧洲表现较好的产品，单独制作了欧洲版本。

以下品类可供立项或出海时参考：行业常见的卡牌类、足球模拟经营、二次元融合类，以及多玩法融合的RPG+Roguelike。我们的定位并非争夺头部或赛道Top排名，而是聚焦服务中小厂商，"先生存，再发展"，因此对产品包容度较高。若一款产品国内运行稳定，出海时只需注意题材适配及美术风格偏明亮——游戏本质是为带来愉悦，此类产品在海外较易跑稳。这是我们从产品矩阵中获得的感性认知。

若英文市场已跑通想深入欧洲，需思考如何在巨头环伺下立足乃至存活。若游戏在美国市场趋稳难以突破，可转攻欧洲市场——为其配置对应时区、结算币种，按欧洲GDP水平调整消费梯度，并推出区域专属活动。深耕细分市场，更能向当地用户传递诚意。

我们调取了数据中心过去两年中重度游戏的付费ARPU数据。排除国际形势造成的波动，加权平均后保持稳定：月付费ARPU美国约148美元，欧洲约173美元（折合150欧元左右）。当国内产品稳定出海首选英文市场时，建议暂抛国内人民币定价思维，参照目标市场持续付费用户的承受力来设计。此数值可结合日付费、周付费、新手破冰及首充等各节点ARPU综合测算，使定价更安全。

商业化设计须怀敬畏之心。道具或许被设定为Buff强力、掉落率低，但对玩家而言可能等同于10%的月房租或一个月油费。游戏并非刚需，要与日常生活开支及其他娱乐竞争。我们应让用户感到付费舒适、无压力——欧美用户持续付费能力强，但单次付费不宜造成心理负担。

总结来说，产品出海可先以轻量H5版本快速投放、灵活调优；英文版手游可作初步拓展；若产品在欧洲显现潜力，建议依具体国家数据做精细化运营并推出独立本地化版本，对当地用户而言这本身就是诚意的体现。

游戏D2C增长新纪元：支付策略与变现模式重构

FastSpring 亚太区负责人 Jay Jia

25年4月开始，美国政府正式强制要求开放直连支付。自此，与支付策略、出海支付相关的一系列机遇全面敞开。这并非单一国家或区域的事件，而是全球正在跟进的重要趋势。放眼全球，许多国家和地区都已推出本地政策与流程，如欧洲的《数字市场法案》、日本的《智能手机法》等，这些均与直连支付紧密相关。

多年来，行业似乎已习惯平台佣金模式，但实际上，从2025年开始我们已进入能将支付真正掌握在自己手中的时代。最关键的动向在于美国iOS平台。目前若能成功对接直连支付，短期内完全没有额外费用，这无疑是当前最大的风口。

当我们首次考虑直连支付或独立站时，或许认为搭建一个网站即可。实则不然。最大挑战并非网站搭建，而在于如何引流，如何真正将玩家迁移至充值站完成支付。

新政策的关键在于，它允许我们通过直连支付，将玩家直接从应用内引导至充值站。

FastSpring曾服务过Supercell、Rovio、Sega等头部游戏公司，经由详细的大数据分析发现：一个成熟的独立站/充值站，其90%的流水来自回流顾客。这意味着，一旦成功引导玩家首次在该站完成支付，他们后续持续在此直接支付的可能性将极高。因此，可将直连支付视作一种营销或导流手段。

然而，一旦决定导流、实施直连支付，过程并非那么简单。我们必须为玩家提供迁移的充分理由。仅提供额外支付渠道是行不通的，需满足以下三点：

第一，创造真正的经济价值。最直观的方式是，对于同一标价9.99美元的产品，若在应用内仅能获得100金币，在独立站可提供120金币，即产生经济效益，玩家自然愿意迁移支付。

第二，营造稀缺感。若某些商品（如赛季通行证或特定皮肤）仅在独立站有售，应用内无法购买，将强烈驱动玩家前往网站支付。

第三，建立更强的归属感。这可能是会员机制、积分体系、社群活动，或为精英玩家设立的专属体验。这些都能长远促使玩家在独立站支付。

当我们决定将支付掌握在自己手中时，会发现其后台复杂性远超想象。从玩家视角或许只是点击支付，但后台涉及数百个步骤，如3D Secure认证、智能路由、欺诈风控等，均非易事。我们将支付复杂性总结为五个层面的挑战：支付体验、支付成功率、欺诈风控、税务合规、订阅支付管理。

能否提供玩家惯用的当地支付方式？能否构建流畅、无缝衔接的支付体验？品牌是否获得银行/发卡行足够信任？是否能保证税务合规，避开欺诈风险？游戏行业内订阅制、重复性支付产品日益增多，如何确保后续每月能扣款成功？这些问题都需要深入探讨。

来到开通支付的岔路口，通常有两条路径可选：

第一条是自建。最基础的是对接一家第三方支付平台，它们通常提供各类风控、支付优化工具。但企业需自行投入资源，组建支付团队，定制规则、风控细节，并优化主体资质。

第二条是商户记录模式。这是一种完全托管的模式，企业可将支付相关的所有问题与复杂性交由MoR处理。FastSpring即运营此种模式。

以MOBA游戏概念类比，MoR如同拥有一支完整的“王者”团队：有负责支付优化、智能路由的“输出”；有专业风控团队拦截欺诈、守护利润；有专门的律师和财务人员处理全球复杂合规规则，规避风险；还有7x24小时在线的客服支持。MoR模式可视为出海合伙人，不仅提供支付链路，更会共同定制并落地出海策略。

FastSpring是一家在支付行业已有21年经验的成熟平台，服务Adobe、Supercell、Rovio等全球头部品牌。FastSpring财务稳健，账户稳定性高，且系统专为游戏打造，风控系统能有效检测欺诈，高峰期间可完全托管流量。另有专职团队全年无休地定制、升级各国支付策略，并开通当地支付渠道。在MoR模式下，用户无须逐一开通每个支付通道，仅需一个API、一个Webhook，即可瞬时接入FastSpring在全球已对接的所有渠道。此外，FastSpring在亚洲、欧洲、美国均设有本地专家团队，团队成员不仅精通支付，更拥有游戏行业经验，能够为出海游戏开发者保驾护航。

华为云：助力中国游戏，畅行全球

华为云 亚太副总裁 王蛟

以往，出海焦点多在欧美，因其付费成熟。但近年来，以东南亚为首的亚太区域已成为备受瞩目的主航道。亚太区既包含日韩、香港等成熟市场，也涵盖东南亚这样的新兴市场。东南亚拥有人口红利与年轻化结构，伴随经济增长、网络设施与终端设备的完善，已成为热门市场。例如，印尼是东南亚下载量最高的国家，泰国是手游收入最高的国家，越南则是人口大国。各国市场均潜力巨大，值得大家奔赴开拓。

谈及AI对游戏行业带来的变革，主要体现在更高效的开发、更智能的游戏交互以及更丰富的内容。所有这些AI能力，都离不开强大算力的支持。华为云能提供全栈AI解决方案，来加速游戏行业创新。

华为云的架构分为四层：最底层是算力平台。区别于传统厂商，华为云不仅提供公有云，还涵盖混合云与边缘云，以便企业灵活接入、就近调度算力。其上是ModelArts AI开发平台，已在千行百业得到验证。针对游戏，我们可基于华为昇腾算力提供AI加速。再上层支持第三方大模型，同时华为自研的盘古大模型已在多个行业应用，在游戏领域支持大模型训练、推理及数据缓存等。华为云不仅提供算力，更致力于将AI能力封装为开箱即用的接口开放给伙伴。

展来开说，昇腾云算力是华为独有的能力。因国际形势，包括华为在内的许多中国厂商难以获取国际领先算力。我们自力更生，早于数年前便开始部署昇腾算力，如今已进入开花结果阶段。初期虽面临性能与生态挑战，但现已逐步获得包括游戏公司在内的互联网行业认可。基于昇腾算力，我们华为云为游戏客户提供的基础支持，可以总结为“三个加速、三个创新”。“三个加速”指资源获取加速、迁移加速及故障解决加速，可为客户带来云上运维提升、服务时延降低及推理成本优化。

云原生方面，在AI加持下，其价值已进一步凸显：其一，可实现分钟级弹性伸缩，快速提供万核甚至十万核级资源，支撑高吞吐需求。其二，针对精品游戏对终端要求高的趋势，华为推出了专用计算实例，用户通过华为游戏中心可一键试玩最新精品游戏。在游戏AI方面，我们可基于最新算力集群CloudMatrix384及Tokens服务，实现超低时延推理。

讲完AI对游戏的支持，再谈我们对游戏业务的理解。针对不同类型游戏对时延、安全性、稳定性的不同要求，我们均提供了匹配的解决方案，覆盖游戏开发、部署、运营的全流程。下方是全球存算网布局，上方则是与终端（如华为手机）的协同。常有人问及终端与华为云的关系，我们内部称为“云云协同”，旨在整合华为云、终端等各项业务，为客户提供综合最优服务。

华为云的云原生部署旨在实现极致弹性。针对常见的服务器弹性、安全性、性能受限等问题，均可通过整体方案解决。特别是安全，此为华为生命线。依托30余年运营商领域的安全积累，华为能与伙伴协同应对外挂、灰产、盗号等游戏安全问题。

此外，华为终端是重要优势，海外手机保有量较高。且随着鸿蒙生态成熟，曾因生态系统限制而有所下滑份额正逐步回升。与华为云合作，客户不仅能获得基础云服务，还可与终端深度协同。另外，华为还拥有全球流量资源（如助手、广告、地图、搜索等）及营销推广资源，全方位助力出海。

在部署方面，华为云历经十余年积累，已在全球部署坚韧的网络，覆盖34个节点（除美国等敏感区域），实现全球覆盖。西半球以爱尔兰为中心，东半球以新加坡为中心。其中亚太是我们海外布局最完善的区域，拥有6个节点，与300多家运营商互联并持续优化。华为兼具运营商业务背景，当客户遇到网络时延问题时，华为云可直接联系相应运营商协同解决，此为华为云差异化优势。其他区域如欧洲、拉美、中东及非洲均有广泛部署。真正实现“一点接入，通达全球”。

出海不求人：抓住AIGC时代机会构建“游戏体验前哨”从内容消耗转向资产积累

BBX Ventures 联合创始人&合伙人 沙鹰

当前游戏行业现状是：全球范围内存在大量优秀作品，即所谓的“Hidden Gems”（隐藏瑰宝），却因各种原因被“市场迷雾”吞噬。以Steam平台为例，去年上线近2万款作品，其中约85%处于“沉默”状态，极少能进入头部榜单。这并非因为开发者不努力，而是由于缺乏宣传经验、错失良机或未签约优质发行商，导致后续宣传与获客不利。

尽管研发商可将产品发布在Steam、Epic、WeGame、TapTap、小黑盒等各类平台上，但这些平台会抽取相当比例的分成。Steam抽成比例虽不算最高，但国内部分渠道、苹果、谷歌都会分走不少利润和收益。即使产品在平台获得曝光并取得销售成绩，开发者回收研发成本及获取企业发展资金的利润空间依然有限，还需支撑后续研发及宣传投入，陷入买量死循环。

作为理科生，我想尝试用一个公式概括团队和产品的成功：成功= (用户体验强度 / 分发阻力) × D2C直连因子。其中，用户体验强度作为分子，越高越好，涵盖游戏可玩深度、情绪价值及社交程度；分发阻力作为分母，越小越好，包括下载时间、加载时间、广告跳转、登录支付门槛等用户从接触到最终体验的各个环节阻碍；D2C直连因子作为乘数，越高越好，指开发商直接面对客户的能力（如通过KOL平台网络、社群运营等），将接触到的用户转化并绑定，这有助于团队持续发展及对用户的理解。

设想，你制作了一个非常成功的产品，但和用户是脱节的，那么你的下一个游戏以及企业的持续发展，可能都会有一定困难。所以我想在这里建立一个“游戏体验前哨”的概念，它不是传统广告，而是建立在平台商店围墙外的“多节点即玩前置体验”。它可以是可下载游戏、网页或嵌入即时通讯/社交APP的H5页面，关键特点是即玩即社交，用户能立刻体验并看到社交关系、UGC内容及创作者，且能方便地从体验转化为潜在客户。

当前中国游戏出海虽已达高位，但仍以单平台体验为主。其实通过试玩广告、云游戏体验、试玩版本组合及多端发布，可多方位触达用户。在AIGC及Vibe Coding现状下，以往受限于能力和精力的个人开发者，现在完全可以“蒸馏”自身创作内容和美术风格，发布多端资产，这优于单纯制作消耗型视频推流。通过AI工具制作更多可玩资产，可在互联网各处产生长尾效应，吸引用户至本体及品牌，形成增长闭环。

总而言之，希望大家在制作游戏本体的同时，也能利用AI的支持，制作更多可玩的资产、多平台跨端的资产及各种形式的资产。以往不敢想的内容，如今皆有可能实现。

从“买量”到“买效”激励广告2.0：重塑出海获客增长途径

AImedia 中国区战略增长总监 潘薇如

当前出海开发者在广告投放中普遍面临的困境无外乎以下几点：成本高企、用户质量不稳定，以及付费率在无明确原因的情况下下滑。

在相同预算条件下，当用户质量存在巨大落差且无法找到问题根源时，我们就必须深入探究其本质。我认为问题的核心在于“用户质量的不确定性”。即使作为专业的广告操盘手，在你已控制所有可操作的变量后，用户质量依然波动，单纯购买更多流量并不一定能提升整体成效。此时，我们如何从根源上找到“有质量的用户”？

挑战的根源其实与一些宏观变化密切相关。首先是隐私政策的收紧，这让我们越来越难以精准匹配和描绘用户画像。其次，市场上存在大量精品游戏，导致竞争异常激烈。激烈竞争带来的直接后果是用户流失率升高，同时获客成本也水涨船高。此外，竞争加剧也限制了单个广告的曝光空间，使得我们在进行测试、导量或扩量时的效益大打折扣。这些都是既定现实，难以改变。

但即便如此，市场上仍有大量非常成功的广告主。他们积极寻找更多元化的渠道进行测试，运用最前沿的技术优化转化漏斗，努力提升用户留存，并试图通过用户意图定向找到那些尚未被发现、但实际非常适合自身游戏的潜在玩家。当下的竞争已不再是单纯比拼谁买的量更多，而是看谁能更早地筛选出“既愿意付费，又能长期留存”的那群用户。

但俗话说“理想很丰满，现实很骨感”。虽然大家懂得闭环优化的道理，但具体是哪个环节导致了整个买量流程如此不稳定？我们反复提及“不确定性”，其症结究竟何在？答案很简单：问题出在“用户被买来了，却没有后续行为”。仅仅有转化是远远不够的，用户若缺乏后续活跃，价值就大打折扣。而这正是“激励”可以发挥优势的地方。

通常，广告投放是一种被动曝光，我们等待用户选择。但激励式广告可以转变这一逻辑：我们提供一个平台，上面聚合了众多游戏，用户主动进入平台并选择自己要做什么。这样一来，我们就将广告的“被动曝光”转化为了用户的“主动选择”。这其中涉及许多细节，包括如何获取用户、如何运营这些用户。运营之后，基于庞大的用户基数，我们可以分析他们具体适配哪种游戏类型、个人的成长曲线及留存情况。然后再根据这些反馈进行优化和扩量。

根据我们在2025年调研到的数据，有89%的用户表示，因为奖励，他们更愿意探索游戏的机制；58%的用户表示，通过返现，他们会更愿意进行游戏内付费。观察玩家的整体消费分布会发现，高付费玩家会更倾向于通过激励式广告去发现新游戏。

为什么会这样？原因是用户在面对不确定性时会寻求保障。当用户尝试一款新游戏时，他需要投入时间成本，需要快速判断这是否是自己想玩的游戏。如果此时能获得奖励，意味着用户的试错成本被部分覆盖，从而降低了尝试门槛。在此前提下，他们更愿意去深入探索游戏的机制、玩法以及中后期的内容。我们的研究发现，月消费超过500美元的高价值用户中，有85%在领取完所有奖励后，仍会留在游戏中继续体验。

Almedia成立6年，目前在全球拥有1200个广告主，累计8000万注册用户，已向用户发放总计2.5亿美元奖励，业务覆盖全球20多个重要市场。在产品矩阵方面，我们既服务于IAP游戏，也服务于IAA游戏，尤其在当前市场环境下，IAA及混合变现游戏同样能创造可观收入，且其玩法日益创新，非常值得被关注和推广。此外，我们也构建了变现闭环，并针对非游泛娱乐产业，推出了“CashBack”产品，这是Almedia产品矩阵的一部分。

最后，我想传递的核心价值是：投放的核心常被认为在于规模，似乎必须达到一定量级才能看到预期结果，但这过程耗时、费力且费钱。而激励式广告能做的，是在我们控制好变量后，获得更丰富的数据和分析内容，为未来的投放策略提供更多维度的参考、更完整的解决方案、更多元的视角，这都是对广告投放工作的有力辅助。

PART.2

圆桌讨论

圆桌研讨环节，欣欣互动发行VP 王真人作为主持人，梦奇视界Mirages Studio 制作人 李聪、TikTok Gaming 业务负责人 吕喆、游品科技 创始人 侯添乐作为嘉宾，就“游戏出海2026：在突围中‘爆金币’”这一话题，分享了各自的实战思路和行业见解。

Q1：小游戏出海，是等待Telegram/TikTok等平台爆发，还是直接卷APP？

梦奇视界Mirages Studio 制作人 李聪：我的结论是：一边“卷”，一边等待。先谈Telegram，其小游戏生态基本沿袭了腾讯的模式，加之生态已成熟，合规与支付也已准备就绪，所以我认为今年是个好时机。

TikTok Gaming 业务负责人 吕喆：无论是做独立APP还是进驻TikTok做小游戏，目前都是好机会。当前TikTok平台政策，无论是广告还是流量侧，都存有红利机会，各渠道返点、准入也在逐步放开。但建议独立APP和平台内小游戏同步进行。因为从广告变现来看，虽然有一些厂商取得成果，但是可以通过两者叠加拿到更多的收益。

原因有二：其一，TikTok尚未像抖音那样强势强化小游戏入口，因此小游戏的长期留存还会进一步提升；其二，TikTok小游戏未来还有很大的成长空间，常驻入口及流程会继续优化，ROI和广告效应也会越来越好。

更早入局，就能更好地控制内容生态，积累对不同国家用户消费属性、内容分发形态的认知。同时，我们开放了从小游戏向独立APP引流的通道，大家可将小游戏视作一种“可玩广告”或试玩形式，将更多留存和长期价值沉淀到自己的独立产品中进行深度运营。

游品科技创始人侯添乐：我们的答案比较明确：既不等风来，也不去红海硬“卷”，而是要让新兴平台成为增长引擎。不等待，是因为TikTok等小游戏生态正处爆发前夜，窗口期极短。一旦确认爆发，资本和巨头会瞬间涌入，流量红利即刻消失。小游戏的基因是“快”，等待就意味着拱手让出先发优势。

Q2:如何利用AI优化游戏初体验，让新用户快速上头并留下来？

梦奇视界Mirages Studio 制作人 李聪：首先，AI替代不了审美和规则。无论AI如何发展，千万不要替代小游戏开场时那些让人动脑筋、产生心流的交互。其次，我们目前正在尝试用AI生成的切片或短剧形式，结合游戏进行新手引导。

TikTok Gaming 业务负责人 吕喆：AI能把从获客到首次游玩的链条磨平，提升转化效率。从素材生成到进入游戏的体验若能做到一致性，对首次留存有非常大正向作用。进入游戏后，内容型小游戏可用AI生成式内容根据用户行为产生情绪反馈；益智类则可借AI针对不同玩家水平动态调整关卡难度，实现千人千面，这是提升长短留存的有效路径。

游品科技创始人侯添乐：第一，先让AI"装傻"——跟着玩家瞎玩、甚至故意点错，让玩家觉得"这AI跟我一样菜"，放松后容易投入；第二，用AI制造"假运气"，新手期故意给看似随机的小惊喜，让玩家以为是自己手气好而产生"我赚了"的感觉；第三，让AI偶尔"装死"——新手引导不全程提示，让玩家乱点发现隐藏互动，让他觉得游戏有深度。核心是别让AI太抢戏，利用它制造放松感、运气感和探索感，进而让玩家上瘾。

Q3：全球小游戏热潮将如何重塑未来的游戏产业版图？

梦奇视界Mirages Studio 制作人 李聪：举个例子，我微信曾收到10年前做的《征途》推送，打开后还是当年的重度网游，但已全部小游戏化——包体、新手引导都是小游戏体验。如果将来把更多切片与游戏深度融合，我认为这是近几年小游戏向中度、重度游戏渗透和重塑的一个机会。

TikTok Gaming 业务负责人 吕喆：传统游戏是重工业模式，小游戏正推动市场UGC化。像Roblox去年DAU增长强势，UGC作者借AI降本让创意被发现传播。未来游戏公司会从研发型转向内容运营型公司，平衡社交、内容与研发三角。另外，小游戏更碎片化、更社交化，适合串联欧美强社交关系链，是切入欧美市场的一个可能机会点。

游品科技创始人侯添乐：三个字——快、碎、新。"快"：三、五人一周出demo不行就换，未来不是比谁钱多，而是比谁跑得快；"碎"：巨头垄断打破，小团队靠创意出头，产业从金字塔变大平原；"新"：手握几十亿用户的平台（如TikTok）一旦全面开放小游戏，流量直接变现，传统应用商店份额会被社交平台抢走一块。过去大鱼吃小鱼，现在快鱼吃慢鱼，小游戏就是那条搅动全局的快鱼。