山东
今天，6 月 11 日，北京市场监管局的一纸约谈，给所有杀红了眼的 618 大促，踩了一脚急刹车。
淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书，五大主流电商悉数在列。唯独一个名字不在其中，那就是——美团。
很多人问，为什么？
答案很简单：本次监管的枪口，精准对准了传统电商的 “价格内卷”。而即时零售，不在本轮整治的射程之内。
01
这次约谈，到底在打什么？
很多人以为，监管是在反对 618，反对促销。错了。
监管反对的，从来不是 “真金白银的让利”，而是 “打着补贴旗号的虚假营销”。
梳理本次通报的所有问题，核心就三条：
补贴造假：所谓 “百亿补贴”，根本不是 618 专项投入，只是一个长期营销口号。所有平台都拒绝公示真实的补贴金额，以及平台和商家的出资比例。
规则黑箱：促销期限不写、活动规则藏在角落、想改就改不征求意见，消费者和商家都是被动接受者。
责任甩锅：平台用格式条款单方面免除自己的法定责任，出了问题，全推给商家和消费者。
具体到每个平台，问题各有侧重：
淘宝：拒绝提供 618 百亿补贴的真实数据，商家资质公示不全
拼多多：直接在规则里写 “平台不承担商品责任”
京东：百亿补贴、百亿农补、百亿超市，全都是 “无期限、无明细”
抖音：促销规则不对外公开，改规则只通知商家
小红书：抽奖只说奖品总数，不说中奖概率和弃奖规则
针对上述现象，业内的整体认为：这种内卷，本质上是平台把成本转嫁给商家，把风险转嫁给消费者，自己只赚流量的钱。
商家陷入 “不降价死，降价亏死” 的死循环，最终无力创新。消费者看似拿到了低价，实则买到了缩水的服务和不确定的风险。
02
这不是第一次，也绝不会是最后一次
很多人觉得，这是一次突发的监管行动。其实不然。
早在几个月前，国家市场监管总局就已经约谈过全国所有主流电商平台，明确提出了 “反内卷” 的要求。
那次约谈的核心，和今天北京的通报，一字不差：
禁止虚假宣传和虚假促销
禁止利用格式条款排除消费者权利
禁止恶性低价竞争，引导行业从 “卷价格” 转向 “卷服务、卷创新”
上次是全国性的吹风，这次是地方性的落地。上次是警告，这次是动真格。
那么，接下来会发生什么？
我的判断很明确：
北京的行动会迅速复制：上海、广州、深圳等一线城市，大概率会在一周内跟进，开展同类整治
618 中期会有二次加码：国家市场监管总局很可能在大促中段，发布全国性的典型案例通报
监管会持续深化：从 “反虚假补贴” 延伸到 “反霸王条款”“反流量垄断”，逐步建立起公平的市场规则
至于美团，这次缺席不代表永远安全。
毕竟这次主要面向的是传统电商，而美团虽然也有电商业务，且即时零售本质上也是一种电商，但618毕竟不是美团的主阵地。
如果未来即时零售也出现了类似的恶性价格战和虚假营销，监管的枪口，一样会转过去。
要知道之前国家市监总局的约谈上，美团也未缺席。
03
我一直说，价格战是商业世界里最低级的竞争。
靠烧钱、靠忽悠、靠压榨上下游换来的增长，从来都不可持续。
今天的约谈，不是要杀死 618，而是要救活 618。
它在告诉所有平台：商业的本质，是价值创造，不是零和博弈。
放下价格内卷，回归产品和服务，才是真正的长久之道。
以上！
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
