618观察：品牌终于不甘心当“流量赌徒”了

今年618数据里有个挺“反常识”的点，品牌推新非常积极。从天猫看到的数据是，开卖前一个月，首发新品数量增长了33%。而且很多品都是“全网独家首发”款，像小米才发的17 Max，明显就是卡着618在排期。

说实话，“购物节越来越水”这事儿说了好几年。都觉得大促已经变成了“品牌买流量，商家清库存，消费者抄底”，品牌自己也被搞得很谨慎。一来是怕折扣稀释溢价，大家默认大促是搞价格战，新品刚上市就搞折扣，以后谁还能接受原价？

二来是怕流量钱白花了。大促流量虽然大，但捡漏的多、比价的也多，注意力全被那些打骨折的爆款吸走了，新品扔进去很容易成炮灰。

但今年这个数据，有点风向在变的意味。

以前大促是“菜市场”，商家进去就想一天多卖几单，能清掉旧货就烧高香了。现在品牌普遍敢把新品押在618前首发，说明他们重新算了这笔账：大促几亿用户的注意力，与其拼谁降价更狠，不如借势让更多的人知道“我有品质、我有创新”。

说白了，还是想被认识，想要自然购买、主动搜索，想要回头客，毕竟这是品牌唯一不需要花钱买的流量。平台算法让对的人买到对的货，商家有余力把钱放回品质而非投流，这个正向循环一旦转起来，品牌就从“流量赌徒”变成了“时间的朋友”。

环顾一下行业，会发现整个电商都在往这种“务实”的路上走。因为烧钱买量换增长说了这么多年，终于到了烧穿盈利底线的关头。我聊过的不少商家都说，到头来还是只有复购和回头客更让人踏实。

当商家开始算经营账

三只松鼠2025年的财报，算是把房间里的大象给捅出来了。

2023年，三只松鼠加码短视频和直播，19.9元10包的夏威夷果成了超级爆品，当年的营收确实好看。但随后平台费率调整、达人涨佣，加上原料成本波动，盈利这笔账很快就算不下去。2025的半年报和年报中，三只松鼠连续提到“部分线上平台流量结构变化，费率有所提升”。

好在品牌反应够快，迅速重排了运营策略，把品牌建设提到了第一优先级，状态很快就调整过来。参考三只松鼠目前第一大销售渠道天猫，今年 618 截至目前的数据，客单价有双位数增长，店播成交也涨了双位数，用户自然搜索进店成交更是涨了三位数。

有熟悉三只松鼠运营策略的供应链人士透露道，过去那个一味追求规模的三只松鼠，确实已经死了。他们自己也觉得之前过于激进，还好现在重新开始算账，否则供应链和现金流可能都吃不消了。

不止是三只松鼠，在这个周期里，“追求回报率、拥抱确定性”成了不少品牌的共识。

高投流成本换来个高退货率，商家把账本捏得越来越紧，太正常了。现在品牌提得最多的就是确定性，货架的有效利润更⾼，就多补货架的盘子；天猫的会员复购更稳，就多投天猫的流量。

其实这几年很多平台也意识到了，品牌做起来才能有长期竞争力。

货架电商就不用说了，本身就是品牌方的“自留地”。除了天猫一如既往地重视，今年京东618也在搞品牌联合官宣，给足了宣传牌面。

内容电商和货架电商的双向渗透被提过很多次，但相比前两年货架加紧补课内容，现在内容转型货架的焦虑可能还要更明显一些。抖快这两年的战报，翻来覆去强调的就是货架GMV和品牌GMV。

就连价格战打得不可开交的跨境电商，也在重视品牌。速卖通为了吸引品牌商家，去年直接喊出了对标亚马逊的口号。

不过，如果只是做点免佣活动、搞搞流量补贴，本质还是在旧系统上打补丁，商家还得回到投流战场。品牌经营，还是得有系统重构的锚点。

品牌“觉醒”之后，平台该怎么做

品牌做久了也有路径依赖。为什么大家想做品牌心智，第一反应还是天猫这类货架电商？直接原因就一个：会员复购率真能打。

天猫在618期间公布了一个数据，大促前期，美妆和服饰等行业，复购率达到了40%。在前几年大家都冲GMV的大环境下，这个复购水平维持得相当稳。这一点在“弱品牌效应”的赛道里应该看得更清楚，比如茶叶。

中国茶这个品类，做品牌出了名的难。

一来，茶叶长期“认品类不认品牌”。消费者买茶，脑子里先蹦出来的是“铁观音”“龙井”“普洱”，不是哪个牌子。而且茶叶这种非标品，产地、年份、工艺，各种信息不对称，很多人宁可信熟人推荐，也不信品牌。

但八马茶业卖得就不错，2025年开始加大天猫的投入，这次618开卖很快就冲到了垂类前列。为什么？货架主动搜索的流量好、会员对平台的信任度高，商家每一次成交都在强化品牌记忆，回头客自然就来了。

不过，这种平台层面的品牌心智也是做取舍换来的。天猫明确告诉商家平台会有偏向，重点“扶优”，资源向优质原创品牌倾斜，也就是向新品倾斜，向具有创新能力的商家倾斜。

今年初TOPTALK会上，天猫总裁家洛讲的那套年度规划，翻译成人话就两条：

一是持续做大用户规模，让优质商品找到更多对的人。具体做法包括增加88VIP消费券的投入。这块不难理解，高净值用户是天猫的基本盘。

二是大幅提升商家收益，尤其在推新品上。不光给600亿专属流量，开屏、首页推荐、小黑盒这些核心资源也许诺打包出去，当然前提是“优质新品”。

两条决策方向，全是冲着主动购买去的，因为主动地搜索、下单和复购，差不多就等于品牌心智。

我们都说信任是品牌认知的核心，那复购其实就是信任的结果。消费者第一次购买可能是流量推送、价格刺激，但第二次、第三次再买，一定是验证过产品质量、服务体验，甚至认可了品牌价值之后作出的主动选择。

在这个逻辑下，让优质商品匹配更多用户，本质是减少“踩雷”概率。消费者买的都是需要的，品质也符合预期，满意度自然转化成对平台的信任。

当商家不必把全部精力花在投流抢曝光上，有利润持续做品质，才能把钱和心思放回产品研发、供应链打磨和售后服务。稳定利润是高质量供给的前提，而高质量供给是复购的底层基础。一个只能勉强盈亏的商家，难免会考虑压缩成本，对平台和品牌来说，都是信任危机。

所以品牌的自然下单和复购也是品牌经营的健康度指标。商家有利润做品质，用户有信任做回头客，平台有稳定的客源，可以做长期生态。这个闭环转起来，品牌就不再需要为每一笔成交去压价格和买流量。

换一个角度看大促

回到这次618的数据。品牌的目的变了，平台的经营策略也变了，大促的价值自然得跟着变。从“流量反噬”到重新成为品牌的放大器，这个转变在今年大促里看得很清楚。

拉开榜单一看，今年国产服饰赛道有个很重要的趋势，件均价显著上涨，而且开始规模性冲击“1000元”这个奢入门价格带，部分品牌甚至往“2000元”的中高端生死线试探。关键是，价格上去了，GMV和复购率也没掉。

服饰美妆作为天猫最核心的行业，也出现了“品牌冲高”行动最快的一批品牌。

天猫618第一阶段数据显示，优衣库、蕉下、波司登等多个品牌率先破亿，Songmont、Fabrique等超6100个服饰品牌成交同比翻倍。量价齐升的增长，在这个环境下确实难得。

因为信任平台，看好未来。天猫的核心行业，走在一个很稳的上行曲线上。借用高端美妆品牌伊菲丹负责人的原话，天猫就是它们沉淀高净值用户的地方，这些通过平台搜索下单的用户就认它们的品牌。

而那些不在天猫“传统优势区”的新兴行业，今年618也开始冒头了。

开卖首日，美丽诺羊毛服饰、越野跑鞋、专业综训装备这些细分赛道的新兴品类，成交同比直接翻了一倍以上。主打美丽诺羊毛面料的新锐品牌，Outopia成交同比增长超100%，sn增长超190%，BEINSPACE增长超170%。

虽然同在服饰大类，但这些运动户外品牌以前都是标准的“小众严选”，在各自的专业圈子里口耳相传。现在借着大促的流量，第一次被广大普通消费者看到、买到。

更时髦、也更“小众”的潮玩品类，比如二次元们经常挂在嘴边的“Lolita、古风国风、JK/DK制服”为代表的服饰“三坑”，消费者垂直但长情，甚至只认设计师不论价格。这次618展现了惊人的破圈爆发力。

已有连续三年高增长的基础上，天猫618一阶段，三坑赛道成交额同比去年增长近100%，翻倍的品牌达620家；成交过百万的商家里，近四分之一是今年的新店，19个商家同比增长超过1000%。

宠物行业也不弱。开卖一周，整体成交同比增长超60%，包括鲜朗、蓝氏、MAG这些牌子在内，超过1200个品牌翻倍。有意思的是“银发宠物”这条细分赛道跑得更快，老年猫处方粮增长近80%，老年猫主食罐增长超300%。宠物主开始给老猫老狗“养老”了，这个需求一出来，增速直接甩开大盘。

这些新兴行业有个共同点：以前要么太小众，要么被认为“天花板低”。但今年618的数据说明，只要平台愿意把资源往优质品牌上倾斜，小赛道也能跑出大声量。

事实证明竞争不是洪水猛兽，平台“扶优”引导的良性竞争改变了整体商业生态，吃到“品牌红利”的商家多了，谁还愿意回去算那笔烧钱买量的账？

纯靠博流量冲曝光的时代，确实是该翻篇了。

*题图及文中配图来源于网络。