耐克阿迪世界杯狂爆金币，彪马后悔没早点卖给安踏

文源 | 源Sight

作者 | 安然

2026年美加墨世界杯将于当地时间6月11日13：00（北京时间6月12日3：00）在墨西哥城阿兹特克体育场开赛，首轮将由墨西哥主场对阵南非队。

绿茵场上，梅西率领的“潘帕斯雄鹰”四年后能否成功卫冕、C罗能否打破纪录实现连续六届世界杯均有进球、内马尔能否在巴西战袍上刻下“第六颗星”、亚马尔与姆巴佩率领的西班牙与法国队能否打破“大热必死”魔咒，以及刚刚登顶世界足坛身价榜的哈兰德世界杯首秀表现如何等话题备受关注。

绿茵场下，作为历时39天、拥有48支球队和104场赛事的史上最大规模世界杯，其商业影响也备受瞩目。

结合FIFA（国际足联）披露数据与多家机构测算，本届美加墨世界杯全周期收入预计将超过110亿美元（约合人民币745亿元），较卡塔尔世界杯周期的64亿美元增长70.8%；其中赞助收入预计在24亿-30亿美元（约合人民币160亿-200亿元）之间，有望创下世界杯赞助收入历史纪录。

图片来源于mantosdofutebol.com.br

其中，运动品牌必然不会缺席。据统计，本届世界杯约有13个运动品牌亮相；其中，作为FIFA长期合作伙伴的阿迪达斯赞助了14支球队、耐克赞助12支、彪马赞助11支，三者占据约77%的份额，剩下的由其他相对小众品牌分割。

但从市场关注度等来看，三强格局略显名不副实，激烈营销的对战基本在耐克、阿迪之间展开。除了同样大手笔的球队赞助、巨星阵容争夺，二者的宣传也走出不一样的风格路径，一个年轻潮流，一个怀旧复古，但都声量不菲。

相比之下，被连续下滑的业绩扼住咽喉、又不如耐克底子厚的彪马，尽管已经努力走出差异化路线，例如加码非洲军团对抗传统欧洲豪门等，但内部重置、“钞能力”不足等缺陷还是使其在舆论场上的存在感弱势许多。

今年年初，国内的安踏集团宣布收购彪马29%股权。不少业内人士指出，这将有利于安踏在国际渠道与足球领域的业务拓展；相应地，安踏的国内渠道、市场，以及资金储备等资源，也将成为彪马的新机会。

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耐克奋力一搏

此次世界杯主场作战的耐克颇有些孤注一掷的味道。

由于最新财季跌势未止，耐克公司股价持续下跌。截至6月10日美股收盘，耐克股价报43.96美元/股，总市值约651亿美元，较2025年底的超940亿美元蒸发了近289亿美元，几乎“跌没了”一个lululemon、安踏集团，乃至阿迪达斯。

除了持续的渠道与产品端改革，耐克公司CEO埃利奥特·希尔也将本届世界杯视为重启品牌和重塑市场领导者地位的关键契机。“我们涉足足球不是为了参与，而是为了称霸。”

为了足球、也为了称霸，耐克从前几年就开始布局。

2024年3月，德国足协宣布从2027年起结束与阿迪达斯长达70多年的合作，转投耐克。据德国《商报》报道，阿迪达斯每年支付5000万欧元，而耐克的报价翻倍到1亿欧元，成为全球最大的单笔国家队装备赞助。

随后，耐克又分别以接近1亿欧元、每年1亿美元的价格签下法国队和续约巴西队。本届世界杯，耐克的赞助队伍被许多球迷认为含金量最足，囊括美国、加拿大、韩国、澳大利亚、巴西、乌拉圭、英格兰、法国、克罗地亚、挪威、荷兰和土耳其等多支劲旅。

前期宣传方面，耐克大手笔请来涵盖足坛顶流与跨界偶像的全明星阵容拍摄宣传片。《让剧本都作废》(Rip the Script) 上集结了C罗、姆巴佩、哈兰德、帕尔默、维尼修斯、詹姆斯、权志龙、LISA、Travis Scott等跨领域的全球巨星，以传递品牌年轻、潮流、多元化人群的主张。

截图来源于微博

产品方面，其主要的Nike X2世界杯系列汇集了七支国家队、七个创意合作伙伴，包含加拿大与NOCTA、英格兰与Palace、法国与Jacquemus、荷兰与Patta、尼日利亚与Slawn、韩国与PEACEMINUSONE以及美国与Virgil Abloh Archive等组合。

该系列将于6月11日起在合作品牌和各足协官方零售店发售；6月13日起在Dover Street Market发售；6月16日起在海外Snkrs发售，6月18日国区Snkrs发售；其联名款Cryoshot运动鞋价格基本为1399元。

此前，耐克已和权志龙主理品牌PEACEMINUSONE联合韩国足协，推出The Tigers of Asia三方企划，将韩国足球“亚洲之虎”的概念、街头文化与权志龙个人审美融合。aespa柳智敏与韩国国脚黄喜灿有出镜演绎。

世界杯周期内，耐克还将和更多艺术家推出跨界联名。

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阿迪稳扎稳打

作为足球领域的传统霸主，阿迪达斯也不惧耐克的轰炸。

2026年一季度，阿迪销售额增长14%至66亿欧元，营业利润增加近1亿欧元至7亿欧元，业绩表现持续强劲。“我们现在已经准备好迎接世界杯。”阿迪CEO古尔登在业绩会上表示。

球队赞助方面，既然德国队将被耐克抢走，阿迪就从彪马手中抢回意大利。据路透社报道，2023年，阿迪以四年合同每年3500万欧元的条件战胜彪马每年2000万欧元的合同。另据《马卡报》报道，阿迪与西班牙虽一度闹分手，最后还是续约至2030年，每年约2400万欧元的价格，出手也算大方。

幽默的是，今年3月，意大利点球输给波黑，成为首支连续三届无缘世界杯的冠军球队；阿迪为其精心设计的纪念球衣也彻底失去亮相世界杯的机会。引得球迷调侃，“意大利一直在坑德国，不管是二战还是这个投资。”

不过，阿迪最终还是力压耐克，赞助了阿尔及利亚、沙特阿拉伯、阿根廷、比利时、哥伦比亚、库拉索、德国、日本、墨西哥、卡塔尔、苏格兰、西班牙、南非、瑞典14支国家队。只是，其阵容虽然也不乏阿根廷、德国、墨西哥等强队，但比起耐克军团的集中战力，阿迪依然略输一筹。

另一边，阿迪的世界杯宣传片《后院传奇》(Backyard Legend)阵容也十分豪华。该短片由甜茶领衔主演，集结了梅西、Bad Bunny（坏兔子）、亚马尔、贝林厄姆、特里尼蒂·罗德曼、齐达内、贝克汉姆以及皮耶罗等巨星。

截图来源于微博

阿迪的宣传片讲述了普通后院球场踢球的孩子的故事，表达了每一个球场都能诞生传奇的草根信仰；其运用了上世纪90年代的复古色调，相比耐克更带老派怀旧情怀，却也契合品牌一直强调的复古基因与传承精神。大众声量可能略弱，但受到不少核心球迷的认可。

产品方面，阿迪世界杯球衣涵盖25支国家队客场、主场及复刻系列，经典三叶草标志时隔36年回归，热门球队球衣价格在400-800元左右。

今年恰逢梅西世界杯首秀20周年与Kith成立15周年，阿迪携手Kith主理人Ronnie Fieg以及梅西本人合作推出三方联名系列，其中有4款纪念版阿根廷主题球衣，并复刻了初代神鞋F50 Retro 2006。

2026年一季度，阿迪的市场营销与零售点费用约为7.56亿欧元，占到总销售额的11.5%。据古尔登透露，由于美加墨世界杯，阿迪今年第二季度的市场营销费用将会上升。

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彪马负重前行

在耐克、阿迪加大火力争夺球迷及消费者注意力的同时，彪马也在积极布局。

本届世界杯，彪马赞助了葡萄牙、摩洛哥、瑞士、奥地利、塞内加尔、捷克、科特迪瓦、加纳、埃及、新西兰、巴拉圭11支国家队。

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与前两名有明显差异的是，彪马的战略重心偏向非洲。2004年后，放弃与耐克、阿迪缠斗的彪马战略加码非洲国家球队，到2010年非洲杯时，彪马已拿下9支球队的球衣赞助。

在见证了加纳、塞内加尔、摩洛哥等在世界杯实现八强乃至四强的表现后，彪马在非洲逐渐建立起与另外两大巨头有一定差异且潜力十足的品牌资产。

但正如失去意大利时彪马发出的声明——“财务状况使意大利成为一个糟糕的商业案例”，财务状况也持续限制着彪马在世界杯赛事、足球业务，乃至全品牌业务运营的投入与进步，让彪马在市场上逐渐失去声音、变得隐形。

2025财年，彪马销售额下降约8.1%至72.96亿欧元，调整后息税前利润（EBIT）亏损1.66亿欧元，加上1.92亿欧元重组费用后，报告期息税前利润亏损达3.57亿欧元。

其中，重组费用包括约1.02亿欧元的裁员遣散费用，用于支付全球范围内裁减1400个岗位的相关补偿；约6300万欧元商誉减值以及约2700万欧元关闭亏损门店费用。

2026年第一季度，尽管经改革调整，彪马库存金额减少8.6%至18.98亿欧元，但彪马销售额较汇率调整后仍下降1.0%至18.64亿欧元，期内自由现金流为-2.01亿欧元。

根据业绩展望，彪马2026财年息税前亏损预计在5000万欧元至1.5亿欧元之间，计划资本支出（CAPEX）约为2亿欧元。

可以看出，整个2026年，彪马仍将继续面临沉重的经营压力。面对在此期间隆重举行的世界杯，相比业绩高涨的阿迪和家大业大的耐克，彪马难以高调起势。

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未来新机会

在业绩会上，彪马CEO亚瑟·霍尔德把2025年称为重置之年，2026年称为过渡之年，目标是在2027年重返可持续增长轨道，并再次强调了希望将彪马打造成为全球前三运动品牌的愿望。

此前，这种愿望被许多人视为奇迹；但随着新财团的介入，或许也有新机会降临。

1月27日，安踏集团宣布与法国皮诺（Pinault）家族的投资公司Groupe Artémis达成协定，收购彪马所属公司Puma SE的29.06%股权，现金对价为每股普通股35欧元，共15.06亿欧元，以内部资源支付，交易完成后安踏将成为彪马大股东。

2月13日，安踏集团称，已收到安踏国际及其全资附属公司安达控股与安达投资的股东书面批准，上述各方均已批准购股协议及收购事项。即日起，安踏国际、安达控股及安达投资分别持有12.01亿股、1.61亿股及1.16亿股股份，合共占已发行股份总数约52.83%。

行业内外普遍认为，彪马在足球、赛车等细分领域拥有深厚积累，尤其在欧美市场具备广泛的渠道和品牌认知，可以帮助安踏集团加快国际化步伐，补全品牌矩阵与赛道布局缺失的拼图。

截图来源于安踏集团财报

相应地，对彪马来说，借助安踏集团在中国庞大的DTC网络、供应链基础与运营经验，尤其是安踏雄厚的资金实力（截至2025年年底，安踏集团自由现金流入161.06亿元，现金储备达317.19亿元），彪马有机会在自身营收规模与市场份额较低的中国市场实现突破，加速品牌全面复苏。

并且，值得注意的是，中国运动市场上专注足球细分领域的大品牌其实并不多见，而国内球迷对于足球运动的热情却并不逊色其他国家，足球运动消费市场具有极大增长空间。

以苏超（江苏省城市足球联赛）为例，据经济观察报报道，2025年苏超启动时，省级赞助商仅有6家，随着赛事热度上升，6月中旬赞助商增至20家，赛季结束时达到41家；2026苏超的赞助商数量从1月的24家增至开赛前的34家，较2025赛季初期增长约467%。

据苏超发布会披露的数据，2025年苏超整个赛季现场观赛人次累计突破243万，场均2.8万人的上座率创省级联赛纪录；线上直播观看人次超22亿，社交平台相关话题播放量突破1000亿；另据证券时报报道，苏超2025年总赞助收入约达到5000万元。

看到顶级赛事IP潜力的阿迪抢先入手。2026赛季，阿迪以约2100万元的费用（包括800万现金和价值1300万的装备）拿下苏超的独家装备赞助权，并成为苏超官方战略合作伙伴。

据悉，阿迪打造的2026苏超比赛服、助威服于4月起陆续面向市场发售；十三队主客场比赛服售价499元/件，助威服售价199元/件。

通过赞助此类赛事，阿迪与中国消费者建立更紧密的情感联结，加速了本土化战略的实施，让阿迪在中国制造和中国设计的叙事中占据有利位置。

综合来看，目前国内头部运动品牌主要集中于篮球与跑步赛道，近年在户外领域也溅起水花，但耕耘足球运动的品牌仍较稀少，主要竞争力量仍在阿迪、耐克。

对彪马来说，重返中国或是一个不错选择；并且，有了安踏的引路，相比阿迪，彪马在国内市场的融入难度或将更低、融入程度也将更高。

未来，国内足球运动势力的主要比拼，或许就存在在安踏与阿迪之间。

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