义乌商人的世界杯：不猜冠军，只猜下一个爆款

「核心提示」
宠物球衣、足球尖叫鸡，义乌为什么要把世界杯玩成“情绪生意”？

作者 | 高泽

编辑 | 邢昀

2026美加墨世界杯即将鸣哨开战。距离赛事开幕仅剩数日，全球球迷的期待值拉满，而上万公里之外的浙江义乌，早已在一年前就进入了全面备赛状态。

这里产出的世界杯周边商品一度占据全球七成以上的市场份额。每一届世界杯的到来，都是这座“世界超市”的年度生意节点。

从最开始的基础足球、假发、球衣，到2010年南非世界杯风靡全球的“呜呜祖拉”，再到如今爆红的“咩西GOAT”小羊挂饰等，当宠物球衣和创意潮玩取代了传统旗帜，人们突然发现，义乌不再是那个只会“低价走量”的代工厂。它开始玩IP、玩情绪、玩梗。

热闹背后，还有更多追问：没有官方授权的中小商户，如何突破版权难题？低价内卷的顽疾，是否真的被治愈？世界杯狂欢过去之后，义乌赛事生意如何继续向上突围？

每一次世界杯的狂欢，既是义乌产业升级的助推器，也是一面照出进与困的放大镜。

1、不止有旗子和喇叭 ，义乌开始玩足球“梗”

把时间拨回2002年。那一年日韩世界杯，国内男足首次闯入决赛圈，全民足球热情高涨，义乌的商人们头一回感受到“赛事经济”的魔力。

彼时义乌市场主打黑白经典足球、简易球迷服饰、各色旗帜等基础标品。产品款式单一，功能至上，商户比拼的只有产能与价格，客商上门拿货经常遇到仓库售罄、连夜抢货的场景。

到了2010年南非世界杯，义乌生产的“呜呜祖拉”成为赛场爆款，这款结构简单的塑料喇叭九成以上产自义乌，依靠海量订单，薄利多销，依旧是典型的走量模式。

到了2022年卡塔尔世界杯，毛绒吉祥物“拉伊卜”走红，产品开始带点文创属性，但主流品类仍未脱离传统球迷用品的范畴。

本届美加墨世界杯，义乌世界杯产品的逻辑，开始转向IP赋能与情绪价值等增长点，各类创意潮玩、跨界产品层出不穷，彻底打破传统品类的局限。

在义乌各大市场，印有球星形象的萌系挂件、球队主题宠物服饰、赛事创意摆件随处可见，其中“咩西GOAT”小羊挂饰热度居高不下。这款挂件结合足坛“GOAT（历史最佳）”，将阿根廷球队配色与梅西签名融入设计，凭借趣味内涵和可爱造型，成为年轻消费者追捧的网红单品。

与此同时，身穿球队队服的“足球尖叫鸡”也走出国门，多国采购商批量下单，这类轻量化创意玩具跳出传统应援道具的框架，主打娱乐属性，精准契合当下球迷的休闲观赛需求。

宠物周边也是本届赛事的新晋爆款。越来越多年轻球迷愿意将宠物视作家庭成员，印有各国球队标识的宠物球衣、项圈、牵引绳订单络绎不绝。

义乌潮玩选品人土豆表示，不少原本生产U型枕、普通毛绒制品的布艺商户，依托现有生产线快速转型，推出宠物系列产品，顺利切入新赛道。这类产品主打情感共鸣，是中小商户布局世界杯生意的优选。

传统基础品类也并未退场，依旧是海外大型采购商的“刚需”。跨境贸易商广志向《豹变》介绍，美、加、墨三大主办国，以及拥有梅西、C罗等顶级球星的阿根廷、葡萄牙，相关球衣、足球、旗帜等传统标品，早在2025年夏天就完成大批量下单。

海外大型贸易商、全球品牌赞助商需要预留海运、清关、本地铺货的时间，单个SKU采购量可达数万件，普遍采用整柜海运的模式，采购计划性极强。

如今传统产品也在悄然升级，普通棉质球衣升级为速干面料，旗帜采用防水防晒特种布料，针对不同国家消费偏好做出差异化调整，北美客户偏爱大型户外旗帜，南美客户青睐彩色应援饰品。

面对高昂的官方IP授权费用和严苛的审核规则，一些跨境商家选择游走在合规边缘，打造“擦边球”创意产品。

他们规避国际足联、球队的官方商标与专利，借用国旗配色、AI二次创作抽象图案设计服饰、桌布、车贴等日用品。比如采用墨西哥国旗绿红配色制作短袖，用足球绿茵场纹路设计户外餐布，既借势世界杯热度，又规避侵权风险。这类产品设计灵活、上新速度快，市场反应十分灵敏。

不同采购群体的需求差异，进一步划分出产品赛道。海外大型客商、品牌方紧盯官方授权产品与传统标品，采购量大、周期长；国内景区、精品店以及海外零散零售商则偏爱潮玩、创意小商品，大多在2026年春节后赛事氛围升温时才陆续下单，以多款混批为主，单款采购量仅十几至百余件，采购行为带有明显的跟风属性。

官方授权产品处在产业链顶端，门槛与利润都遥遥领先。

深耕近二十年的体育特许经销商熊小锋，手握国际足联正规授权，在南京开设大型官方旗舰店。他总结了体育赛事产品的销售规律：“赛前卖吉祥物，赛后卖奖杯”。

在他店内26厘米1:1复刻大力神杯定价近3万元，全球限量发售，开赛前夕预售已过半；五粮液联名世界杯白酒兼具社交与纪念属性，在礼品渠道持续热销。

熊小锋表示，官方授权仅对头部合规大厂开放，产业链利润大多集中在授权方与一级经销商手中，普通中小商户难以涉足，这也让IP壁垒成为划分产品高低赛道的核心标准。

2、从外商逛档口，到手机获客

义乌赛事经济的渠道变革，也要从2002年日韩世界杯说起。

这一届赛事不仅点燃了国内足球热情，也正式拉开义乌体育用品外销的序幕。在那之前义乌文体商品尚未明确分区，商户大多“顺带”卖点足球、球拍等，国内外客商想拿货，得前往义乌，钻进档口，看样品、讨价还价。

订单高度集中在少数大型批发商手中，中小商户很难直接对接海外客户，信息不对称、流通效率低，那是“人找货”的时代。

也是从这一届世界杯开始，义乌篁园路慢慢形成体育用品专业街，上百家商户扎根于此，正式开启赛事外贸之路。

此后十余年间，线下档口+实体展会的模式长期占据主流。2006年德国世界杯，义乌商户的外贸订单占比达到八成，客商依旧以实地采购为主。外商每年固定奔赴义乌、参加各大跨境展会，商户守着档口等待客源，流通模式多年未有大改变。这种模式下，订单流向清晰，但地域限制明显，偏远地区的海外小客商很难触达义乌货源，中小商户的发展空间也受到制约。

近四年来，海外短视频社交平台的崛起，彻底重构了义乌的获客逻辑。

跨境贸易商广志对此感触颇深：四年前做外贸，从业者需要依靠搜索引擎、海外社交账号主动寻找客户，费时费力且转化率偏低。如今商户只需拍摄工厂生产、产品展示的短视频，依托平台算法完成被动曝光，全球采购商刷到内容后主动私信询单，“人找货”彻底转变为“货找人”。数字化渠道打破地域壁垒，大量夫妻店、小型作坊得以直接对接海外客户，不再依赖大型批发商中转。

目前出海赛道形成三大差异化平台生态，适配不同类型商户。亚马逊作为老牌货架电商，依托多年用户积淀和平台信誉主打中高端产品，平台抽佣比例较高，商户核心运营思路是迭代产品、严控品质，适合拥有完整供应链的大型工厂与品牌商。

TikTok属于兴趣电商，依靠热点内容驱动订单，爆款周期通常在两到四周，客单价集中在30美金以内，完美适配世界杯这类短期热点，成为中小卖家打造阶段性爆款的主阵地。

还有一类全托管跨境平台，商家仅需负责生产供货，运营、物流、售后全由平台承接，操作简单，深受缺乏运营能力的小作坊、夫妻店青睐。

渠道变革还催生了选品人、区域授权经销商等新型中间角色，成为串联供需的关键纽带。来自义乌的潮玩选品人土豆依托小红书打造个人IP，用专业眼光对接全国景区、文创精品店等小B端客户。

这类客户需求零散、品类繁杂，单个工厂不愿承接小批量混批订单，而土豆整合多家供应链，将零散小订单汇聚成大单，既降低采购方成本，也缓解工厂对接散单的压力。而熊小锋这类授权经销商，则依托独家IP资源，深耕线下旗舰门店、企业礼品渠道，主打高附加值授权产品，服务收藏爱好者与品牌客户。

除线上渠道，义乌也构建了快捷的物流网络，多元物流搭配全新线上渠道，让义乌世界杯商品的流通效率提升数倍。

3、世界杯，也是义乌的放大镜

每一届世界杯，都是观察义乌小商品产业的一面放大镜。从2002年借赛事热度打开外销大门，到如今依靠创意、IP闯荡全球市场，赛事更迭中，义乌的产业也持续进阶，但火热订单背后，长期存在的短板与困境也随之暴露。

先说最显著的变化，即义乌从“单纯代工走量”转向“创意+专利驱动”。

早年世界杯产品多为无差别的标准化白牌，商户比拼只有产能和低价。如今越来越多商户重视自主设计与知识产权，结合网络热梗、球迷文化打造原创产品，多款创意潮玩成为全球爆款。

AI工具的普及也为设计、定制赋能，商户借助AI快速生成产品效果图、印花图案，以往一周的设计工作，如今一天即可完成，定制订单的响应速度大幅提升。

不过从业者也清晰认识到，AI只是辅助工具，市场嗅觉、创意灵感、商务沟通等人的核心能力，依旧无法被技术取代。

依托世界杯这种全球顶级赛事的热度，义乌供应链的整合能力也持续增强。不少头部商户开始与上下游深度绑定，通过长期合作、入股等方式稳固供应链，避免合作方中途“背刺”，同时整合多品类产能，为海外客户提供一站式采购服务，从单一卖货转向综合服务。

在进步之外，行业现存的两大痛点始终难以根治。

一是低价内卷。

广志表示，每当一款新品走红，短期内就会涌现大量仿品，部分商户为争夺订单，刻意简化工艺、选用劣质原材料，不断压低售价。一些平台出台的“比其他平台同品类最低价要低15%”的要求进一步加剧了恶性价格战，这不仅压缩全行业利润，久而久之也损害了“义乌制造”的海外口碑。

二是IP侵权风险。

官方授权门槛高、费用贵，大量中小商户无力承担，部分商家把控不好尺度，在图案、标识上触碰专利与版权红线，最终遭遇店铺封禁、资金冻结等处罚，每年世界杯期间，这类侵权案例屡见不鲜。

面对短期热点红利消退、行业内卷加剧的现状，也有义乌从业者开始跳出“赚快钱”的思维，探索长期发展路径。比如依托细分品类和个人IP走轻量化品牌路线，通过产品口碑积累忠实客户，避开正面价格战；还有不少跨境从业者，逐步从波动较大的C端零售，转向稳定性更强的B端传统外贸。

未来，随着知识产权保护越来越严、全球消费需求越来越“挑”，义乌的商户们还得在一次次赛事大考中继续进化。能不能彻底甩掉“低价内卷”的帽子，

走出属于自己的品牌路？答案，也许就在下一届世界杯的订单里。

（应受访者要求，文中广志、土豆均为化名）