618乱象：“百亿补贴”罗生门，“摇一摇”变身“转一转”

6月11日，北京市场监管局约谈淘宝(天猫)、京东、拼多多、抖音、小红书五家平台，通报“内卷式”竞争专项整治第二批典型问题，包括虚假宣传、规则不透明、商家信息缺失等。

6月9日，工信部信息通信管理局点名“618”期间App乱象：开屏弹窗诱导点击、高灵敏度“摇一摇”误触跳转。而据强调Next今日实测，依然有不少“摇一摇”广告存在。

两次监管行动，再次提醒平台有序竞争的重要性，意在掐住违规促销的种种变形：当用户流量红利耗尽，电商平台们维持增长的方式正在从创造价值转向“转移成本”和“制造意图”。

约谈是纠偏。更需要纠正的是生产这些问题的底层逻辑。

01.“百亿”营销，“慷他人之慨”的内卷

“百亿补贴”最早是拼多多的品牌标签。2019年前后，它还是一个有具体资金池、可核查的补贴项目，用来切入品牌正品市场。

后来京东、淘宝、抖音相继跟进，这四个字开始变味：从产品名变成行业标签，从标签变成情绪词。

于是，这次被监管追问“百亿具体是多少”，也就有了通报中的尴尬局面。各平台的应对方式，把“百亿补贴”的空洞程度暴露得一清二楚。

淘宝的处理最能说明问题：多次拒绝提供数据。这不只是强硬，更可能是一种内在自洽的法务逻辑。“百亿补贴”一旦被定义为长期活动名称而非具体额度承诺，就没有法律意义上的“数据”可以提供。

拼多多的问题则是，即便有补贴，钱到底从哪来（无法证明出资比例）？促销规则里写明，对于与商品有关的任何纠纷，平台可在法定范围内予以协助，但不因此承担商品有关的责任。监管将其认定为单方面免除了平台法定责任。

京东则更彻底的把活动规则里连促销期限都没有公示，“百亿超市”干脆没有活动规则。

抖音的问题则主要集中在平台的霸权思维。活动规则的调整直接通知商家，没有公开征求意见环节。

小红书的体量还不足以支撑它做“百亿补贴”。但监管发现的问题同样不小，除了关键信息缺失外，更关键的是“霸王条款”：平台可随时对规则进行变动和调整，消费者“继续参与视为同意”。

中国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出，非理性的大额补贴扭曲市场价格机制，个别平台还规定补贴由商家全部承担，商家陷入不降价就没流量、降价就亏损的两难，利润空间被严重挤压。

这正是“内卷式”竞争的真相。

平台通过广告坑位、佣金、流量费向商家收费，再从中拿出一部分以"补贴"名义返还消费者。流量，是平台真正在销售的商品。商家，才是这门生意真正的付款方。

这套循环的可持续性是有限的。商家利润被压缩到一定程度，会减少SKU、压低质量、放弃研发投入。最终受损的不只是商家利润表，而是整个商品生态的质量基线。这才是“内卷式”竞争真正的代价。

02.“摇一摇”背后的流量焦虑

就在市监局约谈的两天前，另一个部委也动手了。

工信部发现，部分App在开屏和弹窗中采用违规方式诱导点击，或通过高灵敏度“摇一摇”误导触发跳转，并表示将常态化开展检测监测。

强调Next今天（12 日）打开爱奇艺App、网易云音乐，依然出现了美团和淘宝的“摇一摇”广告。而腾讯视频和QQ浏览器上的京东广告触发动作换成了“翻转手机”，经我们实测，开屏广告状态下只需要手机角度稍微变化就会自动跳转，本质上还是“摇一摇”。

“摇一摇”广告跳转实际上已经被整治多年，这种顽固性也说明，只要流量压力存在，违规触达的诱惑就很难从根上消除。

这背后是一套正在变形的用增策略，平台越来越难以找到自发性的消费意愿，于是制造意图就成为了平台引流的手段。

但实际上这种“误触”带来的数据能有多少真实转化？不过是电商平台广告投放团队在浪费自己的广告费而已。

北京市监管局约谈时提出，要把“卷补贴、卷价格”转向“比创新、比服务”。事实上，今年的618不等监管推，市场已经在往这条路走了。

03.618的竞争地图已经变了

2025年618全网销售总额8556亿元，各大平台却集体停止披露GMV，转而晒订单量和用户数。2026年京东618跨越46天，“三连促五波段”，从原来一天，到如今近两个月。GMV不说了，大促周期越拉越长。这套靠补贴冲GMV、靠大促堆流量的逻辑，早就已经到了天花板。

第一个显著的变化来自于美团、淘宝闪购等即时零售平台今年首次大规模参战618，主打“30分钟送达”的极速体验。这意味着618已经不只是货架电商的主场了。商务部研究院测算，2026年即时零售规模将突破1万亿元，预计2030年达2万亿元，“十五五”期间年均增速超12%。

美团闪购已覆盖全国近3000个县市区旗，日均在售商品数超10亿；淘宝闪购被阿里核心管理层定为“集团里程碑意义的战役”，三年内不需承担盈利压力；京东秒送整合小时达与到家，依托供应链优势稳固商超品类基本盘。

品类边界也在移动。格力电器与美团闪购达成战略合作，计划2026年7月底前将全国1.3万家门店全面入驻；小米大家电首次上线即时零售，专营空调、显示器等品类，入驻门店已超1万家。家电这个传统上属于货架电商的品类，正在被即时零售分走一块。当消费者能在30分钟内收到一台空气净化器，“明天到货”自然也就不再是竞争优势了。

04.AI：B端已落地，C端还在练兵

今年618，AI是各家宣传里出现频率最高的词。淘宝和千问双向打通AI购物助手，豆包全面打通抖音商城，支持对话选品、商品卡推荐与应用内闭环下单。

但C端的AI购物入口，目前主要还是练兵，强调Next实测下来，千问、豆包的真实购物体验流程都还不够流畅。京东Q1使用AI助手“京言”辅助购物的用户接近8000万，同比增幅超200%，数字好看，但用户的实际决策路径还是在评论区、直播间和内容种草。

问AI选一台冰箱，和问导购选一台冰箱，信任基础不一样。消费决策入口的迁移，不会在一个618里完成，但趋势不会改变。

真正落地更快的是B端。京东AI设计工具“京点点”帮商家将内容制作时间缩短90%、成本降低99%；阿里升级AI店小蜜，商家接入后转人工率下降45%；AI客服在电商行业的渗透率已达60%-75%。数字人直播的成熟度更高，68%的中小商家已在使用AI直播工具，单店运营成本平均下降72%。

B端AI做到的事，是在不增加补贴的前提下，实质性地降低商家的运营成本。这和“百亿补贴”的逻辑刚好相反：一个是把成本转移给商家，一个是帮商家把成本降下来。

这也是监管说的“比服务、比创新”在实践里的具体形态。

05.结语

“百亿补贴”被约谈，“摇一摇”被点名，代表旧的竞争方式逐渐走到了头。

过去十年，中国电商的核心逻辑是流量：用户够多、补贴够深、广告够响，生意就来了。这套逻辑在增量时代有效，因为市场本身在长大，谁跑得快谁就赢。

增量耗尽之后，同样的逻辑变成了零和游戏。一家平台的“百亿补贴”，要么从商家身上来，要么从投资人身上来，总要有人付单。监管出手，是在这个零和游戏变得过于粗糙的时候划了一条线。

但划线不等于换逻辑。真正的换挡，是新的竞争维度已经在形成：即时零售比的是仓网密度和履约半径，AI工具比的是商家的运营效率，内容场比的是用户的停留时长。这些都是积累型优势，不是靠一次大促能逆转的。

美团闪电仓5万个，不是一年能建起来的；京东物流超脑大模型跑在1000个供应链场景里，也不是靠烧钱就能追上的。

今年618之后，真正得关注的是，旧战场被清理之后，谁在新战场建起了真实的壁垒。