世界杯刚开球，品牌们在场外“打”起来了

文/ 徐明

编辑/陆泓

世界杯从来不只是足球比赛。

对平台和品牌而言，它是一场集中爆发的场景实验：用户在社区里讨论，在短视频里二创，也在消费夜宵、酒水、饮料、零食、家电和3C数码。2026年美加墨世界杯与暑期消费、618后周期、即时零售大战叠加，给平台和品牌抛出一张同题考卷：谁能拿到内容心智，谁能接住即时需求，谁又能把品牌声量转化为确定性的交易和履约。

这也是平台经济从流量竞争走向全域能力竞争的一次切面。内容、交易、履约、供应链与品牌预算在同一个赛事周期里被重新组织，也让世界杯成为观察平台能力和品牌选择的一个窗口。

因此，我们开启了「场外·世界杯商业洞察」系列。接下来两个月，我们将沿着世界杯带来的流量、消费与品牌变化，拆解这场赛事背后的商业战役，观察流量之中，内容、交易、心智与品牌增长如何被重新连接。

第一篇：

世界杯刚开球，赞助榜单上的商业战争已经如火如荼。

2026年美加墨世界杯由于扩军至48队、104场比赛，商业价值被推向新高。作为世界杯的主办方，国际足联（FIFA）在2026年3月就迫不及待地宣布，所有全球赞助席位就已经售罄。预计赞助收入达到28亿美元，远超卡塔尔世界杯的18亿美元。

不同赞助序列中，中国企业的阵位发生了明显变化。在售价最昂贵的FIFA合作伙伴席位中，联想接替了万达，海信、蒙牛则连续第三次出现在了世界杯赞助商榜单上。

作为赞助的核心权益，品牌只要买下了席位，就能在世界杯的叙事主线中，把同品类的竞争对手挡在赞助大门之外。但未能跻身赞助名单的品牌，同样也可以从国家队、球员个人赞助和转播渠道等细分角度切入世界杯营销，在赛事之外，掀起另一场别开生面的营销攻防战。

官方榜单：联想上桌，海信蒙牛留任

目前国际足联的世界杯赞助共分为4个级别：

一级，国际足联合作伙伴（FIFA Partners），在为期数年的赞助周期里，拥有国际足联全部赛事的全球顶级权益；

二级，世界杯特级赞助商（FIFA World Cup Sponsor Plus），权益相对有限，且仅在世界杯周期内有效；

三级，世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsor），权益、时效更为有限；

四级，区域支持商（Tournament Supporters / Regional Supporters），2026年新设级别，权益有限且仅在某一座城市生效。

观察本届世界杯赞助序列，最显眼的变化就是，一级赞助商中，唯一的中国品牌由前两届的万达换成了联想。

2016年，距离俄罗斯世界杯开赛还有2年时间，万达就迫不及待地把资金投向国际足联。外媒测算，万达当年为锁定FIFA合作伙伴席位，每年需支付约1.5亿美元的赞助费，这份长效合约原计划一路覆盖至2030年世界杯。

当时万达拿下全球合作伙伴的席位不只为曝光，而是想凭借这份近15年长约，把 FIFA 顶级资源纳入自己的体育版图，坐实在全球体育产业上游的话语权。所以在2019年万达体育IPO时，FIFA赞助权成了其招股书里多次提及的核心资产。

但是最终这张合约没能走到2030年。随着万达在资金危机下的断臂转型，万达体育资产大幅缩水，昔日的战略筹码变成了沉重负担。2024年3月，因万达未能按时支付合同款项，FIFA 停止激活其赞助权益，资本出海的故事就此收尾。

世界杯一级赞助商买下的，不只是世界杯那一个月时间里的曝光权，而是在长达数年的周期内，与全球最顶级体育版权相绑定的权利。

所以就在万达退出7个月后，联想在2024年10月正式接上了这个位置——又一次提前2年入场。

过去很长一段时间里，联想被归类为PC制造商，业务跟着全球电脑出货量周期起伏。但到2024年10月它成为FIFA官方技术合作伙伴时，不再是单纯卖硬件的品牌，AI基础设施、边缘计算和智能设备成为其新的业务增长点，这些业务同样以全球为目标市场——2025/26财年，联想中国以外的海外市场贡献了约 78% 的营收，其中仅美洲一个大区就占到了总营收的约三分之一。

从行业角度看，这一轮顶级赞助商的更替，本质是中国企业技术出海对资本出海的替代：万达讲的是资本和资产进入全球市场；联想讲的是AI、算力和硬件基础设施进入全球产业链。

再看三级赞助商的席位，除了常年留守的百威和麦当劳外，中国的海信和蒙牛已经连续三届留在了榜单里。

海信同样以海外市场为目标。世界杯是全球最大的大屏观赛场景。电视、显示技术、客厅体验、海外品牌心智，都能在这个场景里被不断放大。

持续赞助大赛，是因为海信从中尝到了足够多的甜头。

2025年，海信视像中国境外主营业务收入292.30亿元，已经高于中国境内的246.34亿元。通过连续赞助世界杯和欧洲杯，海信在海外的知名度也获得稳步提升。益普索的调研数据显示，海信海外品牌认知度从2017年的28%提升至2024年的56%，实现翻倍增长。

蒙牛的逻辑则不同，它的海外市场占比并不高，财报数据显示，2025年蒙牛海外收入占比仅约5.5%。

对蒙牛来说，赞助世界杯的第一层价值在于给自己“抬咖”。当“世界杯赞助商”这个身份印上包装，消费者会联想到这个世界上身体素质最强的一群运动员。

比品牌形象更关键的，是排他性：蒙牛占住了乳制品品类，伊利就进不了官方体系。大门一旦关上，伊利只能转向国家队、球星和转播渠道，从侧面寻找出路。

非官方榜单：伏击营销变成另一张长名单

FIFA官方赞助商可以使用世界杯标识，可以进入官方传播体系，也能在同品类里形成排他。但没有拿到官方身份的品牌，并不是只能把热闹让给竞对。

没能把钱打给国际足联的品牌，不能大刀阔斧地围绕世界杯做营销，细节微操就成了填补空缺的手段。

它们常常绕开官方名单，从国家队、球星、转播栏目、平台内容，到线下观赛和消费场景，用另一种方式把自己和世界杯绑在一起。这种“不进官方体系，却照样蹭满世界杯热度”的打法，就是所谓的伏击营销。

2018年俄罗斯世界杯，华帝的“法国队夺冠退全款”提供了伏击营销的教科书式样本。它没买赛事版权，转而买下法国队在中国区的合作伙伴席位。2018年6月1日至7月3日期间，消费者购买指定夺冠套餐，如果法国队最终夺冠，华帝就按发票金额退款。

活动期间，华帝线上线下零售额合计超过10亿元，同比增长超过20%。法国队每赢一场，华帝就多一次话题曝光。2018年7月16日法国队夺冠后，华帝股份开盘一度逼近涨停。

到2022年，这种“以小博大”的打法被诸多中国品牌效仿。卡塔尔世界杯期间，虽然进入FIFA官方体系的中国品牌仅4家，但“伏击”参赛国家队的中国品牌却激增至12家：伊利一举扫货阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等热门球队，华帝押注葡萄牙，TCL签约巴西。

从赞助数据来看，中国品牌的押注高度集中在少数“球星球队”上。阿根廷一队就以10家以上合作独占鳌头，远超西、葡的3~4 家，而其余40多支参赛队几乎无人问津。曾经借法国队合作大放异彩的华帝，这次转而押注西班牙，进一步推出“若西班牙队夺冠，送大师级限量龙泉青瓷藏品”活动。

然而，伏击营销本质是一场押宝。押中夺冠热门，声量与销量翻倍；押错的代价则很具体：小组赛出局的球队带走的不只是球迷的期待，还有品牌整个世界杯周期剩余的曝光机会。

官方赞助商不管哪支球队夺冠，品牌都一直在场；而伏击品牌的命运，从分组抽签的那一刻就开始和特定球队绑定。

伊利可以年年押注、届届出手，但只要蒙牛不退出官方体系，乳制品的那道门就始终关着。

博弈与突围：官方防线与场外“阻击战”

伏击营销在成熟品牌的策略中，从来不是简单的“蹭热度”，而是一场针对竞品的精准防御与心智抢夺。世界杯作为一个2026年预计触达60亿人次的巨型声量场，早已从单纯的体育赛事演变为品牌间的“话语权拉锯战”：官方赞助商通过巨资构筑排他性的防线，而竞争对手则通过灵活的场外策略试图完成“侧翼超车”。

这种“正统与奇袭”的较量在国际商业史上屡见不鲜。最经典的样本之一就是阿迪达斯与耐克。阿迪达斯长期占据FIFA官方合作伙伴席位，拥有赛事标识、比赛用球和场馆曝光等核心权益；耐克没有世界杯官方赞助身份，就通过签约国家队、超级球星和世界杯周期广告从场外包抄。2010年世界杯开赛前，尼尔森监测博客、论坛和社交媒体发现，非官方赞助商耐克与世界杯相关的网络提及量，是官方赞助商阿迪达斯的两倍以上。

如今，随着中国品牌逐渐壮大，这场原本属于国际巨头的博弈，同样正在国内品牌之间上演。

蒙牛和伊利的世界杯之争曾经在2022年达到了白热化。

蒙牛不仅在官方赞助上做文章，通过签约梅西和姆巴佩形成球队营销的防线。伊利没能进入官方体系，只能用数量对冲，一口气赞助了阿根廷在内的四支豪门球队，以及C罗、内马尔等商业价值极高的球员。

结果是蒙牛大获全胜，签约球员梅西和姆巴佩在决赛相遇，品牌最终通过决赛场边的一张【今晚彻底不慌了】的广告牌大肆出圈。伊利也收获颇丰，根据秒针当年统计的《2022世界杯品牌数字资产榜》，蒙牛排名第一，伊利以非官方赞助商身份位列全球前三。

到了2026年，蒙牛更主动了。

开赛前率先打出了“无论谁赢球，都来找蒙牛”的世界杯营销主题，配合京东、天猫、美团等渠道承接，这句话本质上是官方赞助商用话语提前占领所有结果，不给伊利留下任何“我押中了”的情绪入口。

伊利的动作则相对低调，相比上一届的饱和式赞助，本届仅保留了阿根廷和葡萄牙两支队伍的赞助，赛前在线下低调做起了梅西和C罗的情怀营销。在整体销售费用连年下滑的背景下，伊利把重心转向了守住奥运心智，而非在世界杯上与蒙牛硬碰硬。

海信和TCL的竞争更加直接。两家公司争的，都是全球用户客厅里的那块大屏。

TrendForce数据显示，2025年第三季度全球电视出货前五依次为三星、海信、TCL、LG和小米。海信和TCL从国内战场杀向海外，成为全球电视出货榜上紧紧咬住的对手。

海信不仅连续三届成为世界杯官方赞助商，叙事围绕大屏、显示技术、客厅观赛和全球市场展开。今年又进一步成为2026世界杯VAR显示技术官方合作伙伴，每当赛场出现争议判罚，赛事视频裁判中心将使用海信的RGB-Mini LED电视完成争议画面回看。

（图注：2026年世界杯揭幕战上主裁判现场观看回放）

TCL则押注西班牙、阿根廷、德国、捷克四支球队，几乎成为本届赞助球队最多的品牌。随着赛事进程的加深，能够挺进半决赛和决赛的队伍将会给TCL带来更多曝光增益。

结语

世界杯的赞助，本质上是一份企业在全球顶级注意力场上的占位图。

万达离场、联想进场，是一级赞助席上从资本出海到技术出海的更替；海信和蒙牛连坐三届，是把世界杯从品牌曝光变成品类护城河的沉淀，成为多年霸榜世界杯的中国品牌代表；而伊利、TCL、华帝等品牌，则在官方赞助的‘排他围城’之外，凭借更灵活的切入点和更精准的押注，完成了对顶级流量的侧翼突袭。

泡泡玛特则走出了和传统品牌们截然不同的轻量路径：以「FIFA官方授权潮玩IP」身份入局，推出世界杯labubu联名玩偶、出镜世界杯官方主题曲 MV，到最终以 “超级球迷” 身份登上开幕式舞台， Labubu也成为世界杯历史上首个受邀亮相的中国原创IP。

这恰恰是体育营销的迷人之处：它从来不止有一种答案，每个品牌都可以以更具想象力的互动，与全世界球迷达成一场关于热爱与梦想的同频共振。

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