50+联名、10个夜场，《玩具总动员5》的第二战场靠什么赢？

作者：青芷

编辑：努尔哈哈赤

近日，上海迪士尼度假区宣布了十周年夏季档的完整计划：6月17日至8月31日，一系列夏季限定活动即将上线。最大的变化是，乐园首次推出“加时升级日”——在7月3日至8月1日期间，精选10个夜晚将营业时间延长至晚间10点半。

同时，《玩具总动员5》放出了6月19日内地上映的消息。泡泡玛特，名创优品，52TOY等50+品牌赶在上映前纷纷官宣了联名合作。

从十周年“加时升级日”到《玩具总动员5》的联名矩阵，迪士尼正在执行一套被反复验证过的打法：用主题乐园和品牌联名为IP的商业价值“托底”。

玩具总动员在中国“叫好不叫座”？迪士尼的底牌藏在乐园里

外媒预测，《玩具总动员5》北美首周末票房将在1.5亿至1.75亿美元之间，全球总票房有望冲击10亿美元大关。

但这些数字的光芒，在中国的票房天平上，似乎总是打了折扣。前四部里，唯二在中国内地上映的《玩具总动员3》1.17亿元，《玩具总动员4》2亿元，累计票房才刚过3亿元。对于一个全球累计票房近30亿美元的超级IP来说，这个数字显然算不上好。

迪士尼的解法是：把乐园变成第二战场。

6月8日，上海迪士尼官宣十周年夏季限定活动，其活动时间6月17日至8月31日恰好覆盖《玩具5》上映后的整个暑期档。真正的变化藏在“加时升级日”里——7月3日至8月1日期间的每周五、周六，乐园首次延长营业至晚间10点半。这是上海迪士尼开园以来第一次将夜场时间延长。

同期推出的学生月主题活动“玩具同学会”中，胡迪、翠丝和巴斯光年换上了《玩具5》的新造型，在玩具总动员主题园区与游客互动。皮克斯奇旅商店、艾尔玩具店同步推出电影周边新品，星露台餐厅和阳光食汇供应主题餐饮。游客还可领取包含同学录和游玩任务的专属礼包——不只是卖票，而是卖体验、卖记忆。

《玩具5》的上映，为玩具总动员主题园区提供了新的内容素材。但这只是表层。更深层的逻辑是：延长停留时长≈拉高客单价≈增加消费触点。当创极速光轮、抱抱龙在幻影秀结束后继续运转，当明日世界变身夜间舞池，迪士尼正在做一件大多数IP公司做不到的事：把一次乐园游玩，变成一场围绕IP的沉浸式消费闭环。

这套“双线并行”的策略背后，藏着一个更深层的商业逻辑：如果电影院赚不到足够多的钱，那就让乐园来补上这笔账。电影的票房收入只是IP变现的起点，而非终点。

从货架到餐桌：一个IP的全域渗透

如果说乐园是迪士尼的“主场”，那么遍布全球货架的品牌联名，就是其IP帝国的“客场”。今年《玩具5》上映前夕，超过50家品牌围绕这个IP完成了提前布局。从潮玩到服饰，从冰品到生活周边，迪士尼构建了一个覆盖全消费场景的联名网络。

而在这张网中，最值得关注的，是那些正在“IP精细化运营”上角力的中国公司们。

泡泡玛特是这波联名中最核心的玩家之一。针对《玩具5》，泡泡玛特推出了带有按钮互动机制的“惊喜场景盒”——消费者按下玩具总动员LOGO按钮，盒子就会自动打开，展示电影中的经典场景，并附带DIY贴纸供玩家装饰。

除了围绕新电影发售的系列外，泡泡玛特旗下DIMOO与皮克斯的联名系列同样是市场上的热门话题。该系列将DIMOO造型与《玩具总动员》中的胡迪、巴斯光年、草莓熊等经典角色融合，草莓熊款更是凭借粉萌外形和毛绒质感迅速出圈。此前泡泡玛特创始人王宁上身图透草莓熊款的消息，也在社交平台上引发了不少讨论。

52TOYS也参与到这场IP争夺战中。针对《玩具5》，52TOYS推出了“经典电影时刻”系列，配合自带的光效按钮，生动还原了电影中的精彩镜头。

名创优品的打法则有所不同。它选择了“生活化周边”的路线——以广覆盖和高性价比切入市场，产品涵盖盲盒、毛绒玩具、挂坠等多种形式。在北京王府井APM一层，名创优品推出了《玩具5》主题快闪店。与此同时，其旗下热门自有IP右右酱也与《玩具总动员》进行了联名尝试，将YOYO的治愈系气质与玩具总动员的经典角色结合，进一步拓宽了IP的受众边界。

名创优品旗下的TOP TOY，则玩出了新花样。除了推出《玩具5》独家联名潮玩产品，TOP TOY还引入了明星流量加持——推出了赵露思与手办的海报，并在店内开展互动活动：消费者集齐“mini露思”立牌，即可获得赵露思亲笔签名或限定周边套装。

不难看出，这些中国潮玩公司正在围绕同一个迪士尼IP，探索差异化的产品路径。而GODIVA的冰淇淋、adidas的联名鞋、西堤的限定套餐，则从食品、服饰、餐饮等潮玩无法覆盖的场景切入，完成了对消费者“全天候、多触点”的包围。

这张联名网的核心逻辑是一致的：让IP不止出现在电影院里，而是渗透进日常生活——休闲时的冰淇淋、脚上的鞋、桌上的盲盒、周末的快闪店。迪士尼提供IP的“内容火种”，而点燃市场的“引信”，掌握在这些品牌手中。

迪士尼的“闭环魔法”，中国公司能抄作业吗？

如果要用一个词概括迪士尼的玩法，那就是“闭环”。

什么叫闭环？说白了就是：一个IP，电影院赚一遍，乐园赚一遍，货架赚一遍，餐桌再赚一遍。每一遍都在给这个IP“充值”，而每一次充值又反过来推高下一轮的授权费。这套系统很漂亮，但漂亮的东西通常不便宜。

拆开来看，迪士尼做了些什么？

首先，是时间，《玩具总动员》从1995年走到2026年，31年，出了5部。每一部新作，都是一次“IP续命”——不是为了赚票房，是为了让老粉丝觉得“我还可以继续爱它”。

其次，每一次联名，不是简单的贴牌贴LOGO，而是每一个联名品牌对这个IP的理解与续写。很多联名就是印个logo完事，但迪士尼玩具总动员酒店不是挂个海报就叫主题酒店——从大堂到房间到餐厅，每个角落都在讲同一个故事。adidas的鞋不是印个巴斯光年就完事，而是用配色、材质、细节去“翻译”角色特征。GODIVA的冰淇淋也不是换个包装，而是用口味去匹配胡迪和巴斯光年的性格气质。说白了，它不是在做联名，是在用消费品“续写”电影。

最后，是所有部门协同为一个IP服务。 影业、消费品、乐园，步调一致。2025年底《疯狂动物城2》上映时，上海迪士尼在电影公映前就完成了主题园区的全面更新——朱迪工位新增了蛇盖瑞案件档案，尼克工位暗藏了钥匙，200多处细节同步焕新。电影一上映，货架上的盲盒、脚上的鞋、园区里的夜场派对，全部同步到位。

这套协同的成果，在迪士尼2025年财报里看得很清楚：体验部门以33%的营业利润率，贡献了比娱乐部门高出数倍的利润。对迪士尼而言，票房确实不是终点——但前提是，你得有一个像《玩具总动员》这样能撑30年的IP。

事实上，国内头部IP公司早就意识到了这个问题，并且正在用自己的方式押注线下场景。问题不在于“知不知道”，而在于“做不做得到”。

泡泡玛特2023年北京城市乐园开业，当时行业里一片叫好——潮玩公司终于有自己的线下体验场了。但开业后的反馈并不美好。“15分钟逛完”、“性价比不高”、“就是个巨型盲盒贩卖机”……这类评价在社交媒体上随处可见。泡泡玛特自己也知道问题在哪，封闭了约三分之二的区域进行改造。

两年后的今天，调整正在见效。今年4月新区域部分开放后，乐园启用了新的票价方案（平日148元、高峰日178元），1.5期预计暑期完成，二期（SKULLPANDA和星星人主题）计划2027年启动。

但有一个问题始终绕不过去：LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA，它们有形象、有情绪、有粉丝，但没有电影、没有动画、没有那种能让人“沉浸”一整个下午的叙事。这在卖盲盒的场景下不是问题——甚至反而是优点：没有故事包袱，消费者可以把自己的情绪投射进去。

但放到乐园里，这套逻辑还能不能成立，是个问号。迪士尼的玩具总动员园区，卖的是“进入一部看了31年的电影”的沉浸感；泡泡玛特没有这个故事基础，能不能用场景和体验，补上故事的缺位，目前还没有答案。

光线是最早喊出“转型IP运营商”口号的电影公司之一。2025年《哪吒之魔童闹海》爆火之后，王长田在论坛上放话：衍生品销售额或达上千亿元。

但两年过去了，光线的IP运营版图里，真正落地的项目集中在“轻资产”方向：卡牌、谷子、AI玩具。3500万投了七维科技做AI陪伴产品，电商渠道的试运营还在筹备中，首家线下旗舰店“预计明年年内开业”。至于主题乐园，光线的选择很务实：先把轻的做了，重的慢慢谈。2025年说的是“已在和几个重点地区深入洽谈”，到了2026年，董秘的回复依然是“正在积极推进中，具体落地时间尚无法确定”。这倒也不难理解：一个主题乐园，土地加建设百亿起步，运营成本比建设还高。光线的谨慎，某种意义上也是理性。

相比之下，方特是国内最接近“迪士尼模式”的公司之一。它有乐园、有内容、有持续的IP输出能力——《熊出没》系列每年春节档稳定输出一部大电影。

但方特的短板同样明显：熊出没的受众太窄了。它能搞定亲子家庭，但搞不定Z世代，搞不定年轻情侣，搞不定那些愿意为迪士尼‘加时升级日’专程赶来的成年人”。一个只有“熊大熊二”的乐园，天花板是看得见的。

2025年的财报也清晰地暴露了这套模式的脆弱性：全年营收61.5亿元，同比下降11%；扣非净利润仅2353.72万元，暴跌94.48%。主题公园收入52.90亿元，同比下降6.42%。数字动漫业务收入4.38亿元，下滑30.85%。

下滑的原因是多方面的：最直接的原因是电影票房的腰斩，《熊出没·重启未来》票房仅8.21亿，相比前一年的20亿直接砍半，导致数字动漫业务收入下滑30.85%。同时，乐园模式的经营也在变难， 2025年主题公园收入52.90亿元，同比下降6.42%。尽管方特全年新开了4家乐园和3家酒店，40多座乐园的总游客量仍位列全球第二——但这是靠数量堆出来的，其单园竞争力与迪士尼、环球不在一个量级。“规模扩张”并没有带来“利润增长”——折旧摊销费用高达14.16亿元，多个子公司持续亏损。并且方特的乐园多集中在三四线城市，2025年新开的7个项目分布在资阳、赣州、淮安、台州等地。这套策略避开了一线城市与国际主题公园的正面竞争，但也面临客流规模有限、消费能力偏弱的现实挑战。

方特自己也知道这个问题。淮安方特旅游区将淮安熊出没乐园与相邻的方特东方欲晓整体打包利用双园模式试图覆盖不同客群；近期，华强方特又联手乐华娱乐引入潮玩IP，想往年轻化方向走。但这些尝试才刚刚开始，能不能跑通，还有待考量。

结语：

《玩具总动员5》的上映，是一次对“IP商业价值计算方式”的重新定义。在中国市场，这部电影虽然无法复制《疯狂动物城2》的大爆。但它带来的商业回报，将不仅仅由票房数字决定。

中国IP公司不需要完全复刻迪士尼千亿级的“乐园闭环”。但至少，它们需要想明白一个问题：当一个IP不再能靠票房赚大钱时，还有没有别的路，能让它继续赚钱？

迪士尼的答案是：让IP走出银幕，走进乐园、走进货架、走进消费者的日常生活。但这套答案，是迪士尼用31年、5部电影、数百亿美金换来的。中国公司能不能用更短的时间、更少的钱，走出一条自己的路，才是真正值得追问的问题。