高考季后，新式茶饮太想讨好这届年轻人了

这是深氪新消费第2175期分享：

怎么把年轻人的消费心智攥得更紧。

作 者| 唐纳德

来源|深氪新消费 [ID：xinshangye2016]

封面图|AI生成

6月11日，奈雪的茶旗下健康产品线“纤果茶”系列再添爆款新品——老盐黄皮小黄瓶。

与此同时。最近我在重庆发现了一个很有意思的现象，明明是卖奶茶的门店，蜜雪冰城、喜茶、茶颜悦色好像都悄悄卖上了零售。

看来，新式茶饮搞新品是必干的活，可茶饮产品只谈养生又已经是老话题了，多搞出花样的浪漫才是消费商业品牌的灵魂。

6月是高考考试和录取的月份，也是618的大促时节，但与去年完全不同的一个情况是，今年没有外卖巨头喊天叫地的0元送奶茶的现象了。

但你以为几个茶饮品牌巨头会闲下来躺平吗？不不不，实际上每年夏天开打的“抢人头”大战，早就一片混乱厮杀。

而且这早已跳出了“谁的奶茶更好喝”的小圈子。既有养生水又要零食物，从价格战到价值战，所有品牌都在同一件事上较劲——怎么把年轻人的消费心智攥得更紧。

这让我想起来太史公在《史记》里写过：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。商业世界的逻辑两千多年没变过，哪里有未被填满的需求，哪里就有蜂拥而至的玩家。

不止夏季养生水

各大势力在其他心思已经行动了

说实话新式茶饮的竞争呢，也就跟高考差不多，每年夏天都是茶饮行业的生死考场，各家品牌像赴考的“考生”，攒着劲儿憋大招。只不过今年的出题人，直接换了考试大纲，为啥，因为后面外卖平台大规模巨额补贴降温了。

但搁以前，各家拼的是上新速度、水果新鲜度、奶盖厚度，说白了还是在奶茶的一亩三分地里卷。今年不一样，高考季撞上618的节点刚到，所有人的兵马都齐刷刷盯上了“养生”这块新地盘。

比如，喜茶早早就发布了行业首个健康标识体系，把原料、热量明明白白摆上台面，相当于把自己的家底亮给消费者看，今年喜茶在新味板块中着重介绍了产自海南的小台农芒。小台农芒是中国独有的芒果品种，果肉顺滑，果香浓郁，是喜茶全球人气产品芒芒甘露中的独特风味秘诀。

6月，奈雪的茶旗下的老盐黄皮小黄瓶横空出世，以“给夏天加点盐”为主题，推出融合岭南限定黄皮、经典老盐与金奖茉莉茶底的时令茶饮。

据说很多线下门店排起长龙，线上社交平台掀起打卡热潮，不少消费者留言求代购、盼加单，一跃成为今夏消暑解腻的人气之选。

霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城这几年也在搞健康养生系列，不少品牌把黄芪、陈皮、石斛这些以前只在中药铺露面的食材，全装进了奶茶杯。

大家的热情像一把火，燃烧得让年轻人一个劲地喝，相关数据显示。2024年中国养生茶饮市场规模已经达到512.8亿元，预计2028年能冲到1189.5亿元，四年翻一番还多。

我觉得以前大家都卷概念，如今你不来点实际的都没人信了，这哪里是什么小众赛道，分明是一块正在快速膨胀的大蛋糕，晚一步伸手，连渣都抢不到。

更有意思的是，茶饮店的生意，已经不局限在杯子里了，也就是我在文章开头提到的一幕，其实，养生健康不只是奶茶，还有零食。

不知从什么时候起，蜜雪冰城的收银台旁多了几层零食货架，五毛一包的瓜子、两块钱的锅巴、三块钱的辣条，品类丰富度快赶上社区小超市。

例如，蜜雪冰城老早就开始在全国门店铺设零食货架，上架薯条、瓜子、魔芋爽、面筋、辣条等零食，并持续不断地扩充零食矩阵。

其他也没闲着，蝴蝶酥、冻干酸奶块、素毛肚纷纷摆上柜台，买奶茶顺带走两样，成了很多消费者的肌肉记忆。

别觉得这是不务正业的副业。

对门店来说，零食不用额外占人工，货架一摆就能卖，是稳赚不赔的增量生意；对品牌来说，这更是跳出“茶饮”单一品类的关键一步——今天你能买我家的零食，明天就能买我家的瓶装水、茶包，品牌的边界，就这么悄悄拓宽了。

养生水也好，零食也罢，本质上都是茶饮巨头们开辟的新战场。但战场换了，打法自然也要跟着换，靠以前补贴降价那套肉搏战术，在新赛道上根本行不通。

补贴之外

愉悦与养生是另外两个选择

早些年茶饮圈打仗，打法简单粗暴，就一个字：降。

9.9元一杯不行，就7.9元；第二杯半价不行，就买一送一。蜜雪冰城靠低价战术打遍下沉市场，喜茶、奈雪主动放下身段杀入中端赛道，一时间全行业都在拼谁更便宜，活像古代战场上的步兵对冲，谁的人多、谁的粮足，谁就能赢。

可打着打着大家发现不对劲了：价格越降越低，利润越摊越薄，人倒是引来了，转头别家更便宜就跑了，根本留不住。就像占了城池却守不住，打下来也是白搭。

坦率地说，高度同质化导致行业平均利润率大幅下滑，品牌陷入“创新—模仿—再创新”的死循环。价格战就像七伤拳，伤人先伤己，打到最后都是两败俱伤。

于是聪明人开始换思路：既然低价留不住人，那就从根上解决问题——消费者掏腰包的时候，到底在为什么买单？

就两个词：愉悦，养生。

先说说养生吧。现在的年轻人，熬最晚的夜，敷最贵的面膜，喝最养生的茶，“朋克养生”早就不是什么新鲜段子。

此前看到过新华网的报告里有个数据很有意思，18到35岁的年轻人，占了健康养生消费人群的83.7%。一些研究院的调研则更直接，超过六成的消费者买过养生茶饮，一半人每周至少喝一杯，Z世代里68.2%的人选茶饮，第一标准就是低糖、无糖。

说白了，大家不是不爱喝奶茶了，是怕喝奶茶有负罪感。

怕胖、怕糖、怕不健康，可又管不住嘴，那最好的办法就是：把奶茶做成养生的。既能满足口腹之欲，又能安慰自己“我在养生”，这笔账，年轻人算得门儿清。这也是为什么包括霸主茶姬的一些品能卖好的因素，养生水能爆火——它卖的不是水，是“喝了没负担”的安心。

再说说愉悦。

很多人觉得愉悦感就是好喝，其实没这么简单。买奶茶顺便拿包零食，是随手可得的小快乐；一大桶水果茶抱着喝，是满满的满足感；包装好看、联名有意思，是发朋友圈的社交货币。这些看不见摸不着的情绪价值，才是让消费者“下次还选你”的关键。

就像零食生意为什么能成？

不是因为奶茶店的零食比超市好吃，是你买奶茶的时候顺手就能拿，不用特意跑一趟零食店，几块钱买个开心，成本极低，幸福感极高。这就是愉悦感的威力——它不需要你花大价钱，只需要你懂消费者的小心思。

能用钱解决的门槛，真不是真门槛。价格战谁都能打，只要肯烧钱；可价值战不一样，你得懂人心。低价是入场券，能让消费者试一次；愉悦和养生是留客票，能让消费者一直来。

说到这儿，有人可能会问：巨头有钱有资源，怎么转型都好办，中小品牌是不是就没活路了？恰恰相反，新赛道刚打开，格局还没定，给小品牌留的机会，反而更多。

不光是巨头

小而美也在抢市场

很多人对茶饮行业有个误解，觉得这是赢者通吃的生意，头部几家把地盘一分，剩下的只能等死。可现实往往比演义精彩，大树底下不光能长草，还能长出独一份的蘑菇。

说个不恰当的比喻，古代某些中后期，朝廷管不到的地方，遍地都是活得滋润的地方土司，只要守好自己的一亩三分地，照样日子过得红火。

书亦烧仙草就是个典型例子。

在蜜雪铺天盖地开店、喜茶疯狂下沉的年头，这个做了十几年的老品牌，没跟风打价格战，也没瞎跨界搞噱头，就死磕一件事：有料。

早年书亦靠“半杯都是料”的烧仙草打出名号，红豆、花生、珍珠、仙草冻，满满一杯下肚，既能当饮料喝，又能顶半顿饭。

千万不要小瞧这么一个简单到有点土的特色，让它在消费者心里扎了根——想喝料多的奶茶，第一个就想到书亦。

烧仙草这个单品，一年能卖一亿多杯，复购率常年稳居品牌第一。这就是品类心智的威力，相当于在消费者心里占了个专属位置，别人抢不走。

回过头来看，小而美的品牌其实还得是围绕“有料”两个字做文章。把传统小料升级成时令鲜果，草莓、西瓜、橙、芭乐，按季节上新，把“鲜果+小料”的组合玩出了花。

你说它便宜吗？不算最便宜；你说它高端吗？也谈不上。

可它就是找准了自己的位置：不跟蜜雪拼极致低价，不跟新式茶饮拼品牌调性，就守着“有料茶饮”这一亩三分地，把产品做透，把价格控制在大众能接受的区间，照样活得滋润。

在高度同质化的茶饮市场，最稳固的护城河，是无法轻易复制的品类心智。巨头再厉害，也不可能把所有赛道都占满。你做你的高端原叶茶，我做我的有料奶茶，他做他的手打柠檬茶，各有各的受众，各有各的活法。没必要所有人都挤在一座独木桥上，非要争个你死我活。

老话说得好，尺有所短，寸有所长。

大象踩不死蚂蚁，只要蚂蚁找对自己的洞。商业从来不是只有赢者通吃一条路，你想当巨头，就去拼规模拼渠道；你想做小而美，就去拼细分拼特色。找准自己的生态位，就没人能把你挤走。

下次我们走进奶茶店，不妨多留意一眼菜单上的草本款，看看收银台旁的零食架。你拿起的不只是一杯茶、一包零食，更是这个行业悄悄蜕变的证明。