干露集团战略转型:艾米利雅酒庄独立运营,管理团队锚定消费新趋势

近日，干露集团首席酿酒师Marcelo Papa到访中国，WBO葡萄酒商业观察对其及负责中国市场的高管团队进行了独家专访。作为干露集团的首席酿酒师，Marcelo负责包括艾米利雅（Amelia）、侯爵（Marqués de Casa Concha）在内的多个核心品牌的酿造。此次中国之行，他不仅带来了对中国市场的最新观察，也亲身见证了干露集团在中国市场的战略深化——尤其是集团旗下艾米利雅（Amelia）酒庄正式独立运营，以及中国管理团队的全面更新。

(干露集团首席酿酒师 Marcelo Papa)

2025年业绩承压但韧性凸显：干露全球与中国双线增长

在全球葡萄酒消费整体面临下行压力的背景下，干露集团依然展现出了极强的市场韧性，其2025年全球销售额仍实现了1.7%的增长，而中国市场同样逆势增长7.2%。

干露集团亚洲区商务总监Jose Gonzalez在采访中指出：“2024年至2025年，尽管整个酒类行业出现了明显的消费放缓趋势，年轻一代消费者选择替代性饮品，但干露集团作为葡萄酒企业，成为了全球最具韧性的公司之一。我们在困难环境中依然实现了增长。”

这一成绩并非偶然。Jose透露，干露的转型早在五年前就已启动。集团通过深度的数据分析预判趋势，便开始推动公司向更高效、更精益、更聚焦的方向转型。“聚焦品牌建设，精简品牌矩阵，聚焦核心市场和核心品牌。”

在中国市场，这一转型尤为明显。自2020年起，干露集团改变了传统的进口商合作模式，建立了自己的销售与市场团队，更直接地触达消费者。尽管智利葡萄酒在中国市场整体下滑，但干露在中国却实现了逆势增长。

新管理团队落地：快消思维驱动消费者导向转型

（从左到右 Pascal Zheng, Leos Tian, Jose Ganzales, Marcelo Papa）

伴随战略转型，干露集团近期在中国市场组建了全新的管理团队。干露集团中国区商务总监郑磊（Pascal Zheng）在采访中进一步阐释了这一变化的核心逻辑：“以前是贸易导向——进口商进什么酒，消费者喝什么酒。现在消费者有更强的自主意识，我们需要以消费者为中心，理解消费者需求，构建品牌和产品矩阵。以数据说话，我们不断通过外部数据报告、内部数据分析、与分销伙伴的紧密合作，获取第一手终端信息，来指导决策。” 他强调，即便是销售团队，也不再以“签单”为唯一目标，而是要求他们了解终端在哪里、消费者是谁、如何在不同售点呈现产品。“这是一个长期的过程，但我们坚信这是正确的方向。”

艾米利雅酒庄独立运营下的巨大机会：专注霞多丽与黑皮诺，加速高端精品布局

2026年，干露集团正式宣布旗下艾米利雅（Amelia）酒庄独立运营，成为智利首家专注于霞多丽和黑皮诺的独立酒庄。这一举措标志着干露在高端精品酒领域的进一步专业化与聚焦。

首席酿酒师Marcelo在采访中解释了这一决策的战略背景：“其实早在2017年，公司就有了类似的想法。当时的试验品牌是魔爵（Don Melchor），它原本是干露集团品牌矩阵中的一员，后来被独立出来，赋予更多资源和品牌建设空间，成绩斐然。这一举措为艾米利雅（Amelia）在中国的发展打开了新思路。”

独立运营并不改变葡萄园和酿造团队的日常操作，但赋予了品牌更大的灵活性和决策速度。“干露是一个上市公司，很多决策需要较长时间。而艾米利雅（Amelia）需要更快地捕捉市场变化和消费者需求，独立运营让它能够更敏捷地成长。”Marcelo表示。

Marcelo进一步阐述了干露旗下三大品牌的不同定位：

· 干露红魔鬼（Casillero del Diablo）年产量约900万箱，是智利葡萄酒的基准表达，通过不同产区的混酿保证稳定品质；

· 侯爵（Marqués de Casa Concha）是单一园概念，在不同产区选择最适合该品种的地块，打造智利风土的名片；

· 艾米利雅（Amelia）是更高阶的纯粹与精致表达，专注于霞多丽和黑皮诺，来自利马里谷的单一园Quebrada Seca。

艾米利雅的中国渠道策略与内部协同：精致餐饮先行

（左：艾米利雅，中：魔爵，右：侯爵）

在渠道布局上，艾米利雅（Amelia）作为高端精品品牌，将采取与商业产品截然不同的策略。郑磊表示：“我们首先会专注于品牌故事的传播，让消费者理解艾米利雅（Amelia）的价值与品质。在销售端，我们会优先选择专业合作伙伴，从高端餐饮渠道切入，进行消费者触达。

他进一步解释：“在精致餐饮环境中，消费者本身更懂酒，他们能够通过餐酒搭配的多重感官体验到艾米利雅的风土。这种口碑和认知的建立，是超市货架无法实现的。”

对于集团内部可能出现的品牌竞争，郑磊认为，艾米利雅（Amelia）与魔爵（Don Melchor）品牌本质不同：“魔爵是波尔多风格的混酿，以赤霞珠为主——强劲、富有结构感，2021年份被《葡萄酒鉴赏家》评为2024年度世界第一赤霞珠。而艾米利雅（Amelia）专注于霞多丽和黑皮诺，风格更清新、轻盈。两者是互补关系，而非直接竞争。”

中国消费者口味演变：白葡萄酒趋势加速，艾米利雅恰逢其时

Marcelo此次来华，距离上一次已有一年有余。他回忆自己2009-2010年首次来中国时的情景：“当时街道上充满活力，一切都非常快。消费者几乎只喝红葡萄酒。”而在2024年再次到访时，他感受到城市节奏放缓，人们更享受生活。而今年，他惊喜地发现市场更加活跃，消费者对白葡萄酒的好奇心明显增强。

“这次我看到，中国消费者不再只喝红葡萄酒，他们开始对霞多丽、黑皮诺等更清新的风格产生兴趣。”Marcelo说。

Jose补充道：“从数据维度看，中国市场红白葡萄酒的比例虽然仍以红为主，但白葡萄酒的增长趋势非常明显。在英国等成熟市场，红白比例已接近50:50。中国可能会在1-2年内接近这一水平。”

但他也强调，中国市场有其独特性：“白葡萄酒趋势与生活方式、饮食搭配密切相关。中国菜系极其丰富，不同地区、不同菜系与不同葡萄酒的搭配空间巨大。因此，并非简单追赶国际比例，而是形成‘中国风格’的平衡。

郑磊进一步指出，南方炎热气候下清爽白葡萄酒更受欢迎，川菜等辛辣菜系中冰镇白葡萄酒的解辣效果也备受青睐。此外，“小甜水”类产品正成为许多年轻消费者入门葡萄酒的第一站，而干露集团也已通过红魔鬼狂欢系列、倍盈系列等产品积极布局这一领域。

如今，在消费分级与品质升级并存的中国葡萄酒市场，干露集团正以更敏捷的团队、更清晰的品牌矩阵、更贴合趋势的产品组合，加速迈向以消费者为中心的新阶段。而艾米利雅（Amelia）的独立运营，无疑是这一战略转型中最值得关注的注脚之一。

关于干露集团

干露葡萄酒集团成立于1883年，始终秉持坚定不移的精神前行。現已成为跻身全球领先行列的葡萄酒生产商及南美最大葡萄酒集团。集团葡萄酒源自三大著名产区：智利、阿根廷与美国。独特风土赋予葡萄酒鲜明个性与辨识度，使集团成为拥有众多知名品牌的家族葡萄酒企业，以品质、创新与可持续性获得国际认可。