世界杯开赛，亮点是围挡广告？

“蒙牛海信就是牛”“海信蒙牛值得信”。

2026年美加墨世界杯终于开赛，西半球的时差并未挡住中国球迷的热情。哨响之后，镜头扫过绿茵场边，两家中国品牌隔空互动的中文围挡广告，让人眼前一亮。

一场在国外举办、面向全世界观众的国际赛事，为什么要在世界杯上打出醒目的中文广告？

在绿茵场上“发弹幕”

世界杯赛场从来不缺广告，中文广告也不是第一次出现在国际赛场。

但这一次不太一样。蒙牛和海信这对“中国队友”，像是两个老朋友在世界杯的舞台上互相致敬。这种有对话感的表达，在世界杯围挡广告近百年历史上，还是头一回。

把时间线拉长，能看得更清楚。

2018年俄罗斯世界杯，蒙牛第一次以FIFA世界杯全球官方赞助商的身份亮相，打出的广告语是“我不是天生强大，我只是天生要强”。那一年，梅西躺在草坪上说出这句文案，成为当年最具记忆点的世界杯广告之一。那是蒙牛在世界杯的1.0阶段：用国际巨星背书，讲一个关于“要强”的故事。

2022年卡塔尔世界杯，蒙牛将广告语升级为“世界品质，天生要强”，同时押中梅西与姆巴佩的巅峰对决。那一届，蒙牛的路子是“用世界语言讲品牌故事”，算是2.0阶段

到了2026年美加墨世界杯，蒙牛直接联合海信，用中文打围挡，不翻译，不解释，甚至不找外国明星，两家中国品牌互相背书，“联名”了一块围挡。这是3.0，从“被世界看见”到“以我为主表达”。

同为世界杯的“老熟人”，海信也在借助这一舞台逐步兑现“大头在海外”的战略。海信自2018年赞助世界杯以来，海外营收从300多亿元增长至2025年的超1100亿元，海外知名度提升超20个百分点。

蒙牛做牛奶，海信做电视，分属不同行业。但在世界杯这个全球舞台上，它们有一个相同的身份：国货；一个共同的目标：全球化。借着本届世界杯的东风，蒙牛还把冰淇淋业务打进北美核心市场。6月15日，蒙牛冰淇淋正式官宣成为2026美加墨世界杯官方冰淇淋，并进驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市。

从“混个脸熟”到“表达自我”，中国品牌的海外叙事，正发生变化。

“弹幕”背后，透着什么？

中文广告出圈了，但问题来了，为什么偏偏是蒙牛和海信？

其实，这不是蒙牛第一次在世界杯围挡投放广告。2018年俄罗斯世界杯，蒙牛首次以FIFA史上首个乳品全球赞助商身份亮相，此后还连续赞助2022年卡塔尔世界杯、2026年美加墨世界杯，以及2030年世界杯，蒙牛通过横跨十余年的系统性布局，一步步深化与全球体育赛事的绑定。

深化体育赛事布局、打入北美核心市场，说到底，靠的还是蒙牛对一杯好牛奶的品质深耕。长期以来，蒙牛始终遵循“奶以安为要”的核心理念，融合国际八大标准和全球实践，独创“4Q”质量管理体系——质量策划、质量控制、质量保障、质量支持，实现“从牧草到餐桌”的全链条品质管控。

从1999年扎根内蒙古，到如今稳居全球乳业十强，蒙牛不断深耕全球产业链布局。截至2025年，蒙牛不仅在国内拥有45座生产基地，在印度尼西亚、澳大利亚、菲律宾等国建立了5座海外基地，年产能合计超过1400万吨。2021年，蒙牛旗下9大类产品就已全部达到甚至超越欧盟标准，成为中国首个全品类获得欧盟标准产品认证的乳企。

而这次广告的队友海信，也不仅仅是世界杯的赞助商，它还是世界杯的“技术供应商”。本届世界杯，海信RGB-MiniLED显示技术全面应用，不仅成为2026世界杯国际转播中心（IBC）的专用显示设备，全面服务于全球赛事报道工作，更持续承担VAR显示官方合作伙伴角色，让中国显示技术直接介入赛事的裁判与决策系统。

6月12日凌晨的世界杯首战上，破揭幕赛历史纪录的三张红牌，背后便有海信提供的GRB-Mini LED技术支持。这也是继欧洲杯、世俱杯之后，海信在世界杯上再次掌握VAR显示技术的话语权。

回看世界杯历史，它从来不只是足球赛事，也是显示技术进入全球客厅的放大器。从1954年首次实现国际电视转播，到高清、4K/超高清画面，再到VAR系统进入赛场，每一次技术迭代，都在改变人们“看一场比赛”的方式。

双方在各自领域的长期深耕，成为了他们在世界杯以从容姿态表达自我的硬实力支撑，这也正是他们打出“就是牛”“值得信”这些文案背后，真正的底气。

品牌出海叙事，变了

世界杯等国际赛事的意义，不仅是体育竞技本身，更是全球不同文化交流的平台。于中国品牌而言，赞助国际赛事，不止是一次优秀品牌与品质产品的输出，还肩负着传播中华文化的使命。

“蒙牛海信就是牛”“海信蒙牛值得信”这十四个字里，没有数据，没有排名，只有两家中国品牌像老朋友一样互相递个眼神。这种在世界顶级舞台上的自信感，本身就是一种文化自信。

这种自信，不仅藏在赛场围挡广告的字里行间，也在更广阔的舞台。一直以来，蒙牛便持续在国际赛事弘扬中华文化，2024年巴黎奥运会，蒙牛便在中国奥委会巴黎的“中国之家”举办“中国之夜”活动，并在2026年的米兰冬奥会延续了这一盛会，借助体育赛事契机，用中西方文化推动国际交流互鉴。本届世界杯举办期间，蒙牛还在赛场设立蒙牛中国馆，为展示中华文化搭建专属空间。

在中国文化里，“牛”代表着厉害、拼搏、要强。本届世界杯揭幕战上，六名来自内蒙古的青少年护送FIFA会旗步入赛场，他们承载着的不仅是自己的足球梦，也是中国足球未来的希望和重要力量。从2018年到2026年，蒙牛连续三届世界杯共输送600名小旗手到国际赛事舞台。助力更多要强的中国青少年站在世界级赛场，也是蒙牛对中华文化中敢于拼搏特质的传承。

中国品牌出海，早就不再满足于“被看见”。 从“中国制造”到“中国质造”，从“中国产品”到“中国品牌”，从“商业赞助”到“文化输出”，蒙牛、海信等一众中国品牌，正在用自己的方式，将中华文化融入品牌价值，共同带向世界舞台。

哨声吹响，全球目光锁定球场，中国品牌的出海故事，也站到了一个新的位置。

作者：Aiden

编辑：马敏

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