上海
近日，比音勒芬完成Snow Peak中国业务全权运营签约，中日韩关联企业三方联合仪式一度成为行业关注焦点。手握日系露营顶流品牌运营权，公司喊出十年再造五十亿规模的战略目标，试图借高端户外赛道打开增长第二曲线。结合本土户外行业现状，笔者认为，比音勒芬此番跨界布局时机存疑，在主业承压、户外赛道存量博弈的双重背景下，大举押注高端户外赛道更像是一场有限资源分散的冒险之举。
当下国内户外市场早已告别流量增长红利期，全面进入专业竞争下半场。始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特、HOKA、猛犸象等国际户外高端品牌完成市场渗透，冲锋衣、山系穿搭成为城市日常通勤穿搭，赛道从增量抢夺转为存量厮杀。从今年一季度亚玛芬体育财报数据可见，即便是安踏集团亚玛芬体育孵化成功的户外鼻祖始祖鸟，增长也已显现瓶颈，同集团萨洛蒙实现反超，足以证明把专业户外品牌大众化的模式具备极强不确定性。笔者以为，将小众专业品牌泛生活化，是当下国内消费市场阶段性的特殊现象，欧美市场始终保持专业户外与时尚服饰清晰分界，盲目复刻国内“网红化户外”路径，很难长期维系品牌价值 。
而比音勒芬自身基本面，多重经营压力尚未得以化解。作为国内高尔夫服饰龙头，其赖以立身的高端商务高尔夫赛道如今四面受敌：FILA GOLF、迪桑特高尔夫、lululemon等品牌持续分流中年高净值核心客群，品牌溢价持续稀释，营收增速逐年放缓，连续两年增收不增利。此前公司大手笔收购1881、KENT&CURWEN等轻奢品牌，意图打造高端服饰集团，但奢侈品运营投入大、培育周期长，非但未能兑现业绩预期，反而持续分流主业资源，直接侵蚀利润空间。笔者认为，高尔夫赛道虽体量有限，但深耕细分足以构建稳固壁垒；多元奢侈品布局、跨界户外扩张，只会持续透支比音勒芬核心赛道的研发、渠道与资金投入，属于舍本逐末之举。
再看本土行业层面，本土服饰集体扎堆户外已是普遍乱象。安踏、李宁、报喜鸟、利郎、361度等悉数加码户外板块，高端赛道资本内卷严重，早已进入重资产资本化博弈阶段。想要运营Snow Peak实现规模化，既要搭建完整露营装备、服饰产品体系，还要完成一二线拓店、下沉三四五线市场的全渠道布局，效仿安踏集团DTC模式的重资产投入将带来巨额成本。而Snow Peak此前多年多头授权运营，始终未能在中国市场形成规模声量，比音勒芬仅凭运营权变更，短期很难凭空创造增长奇迹。笔者一直分析认为，本土户外下半场比拼产品专业研发、场景长期沉淀、圈层用户运营，缺乏户外基因的服饰企业跨界入局，极易出现渠道、供应链资源重叠浪费，短期很难形成竞争优势。
叠加当前消费市场大环境，中产收入增长放缓，中高端赛道泡沫凸显，高价户外产品与大众消费能力出现错位。各大品牌扎堆高端户外，进一步加剧赛道拥挤，盲目扩张本质是资源错配。笔者认为，服饰企业穿越周期的核心逻辑，是守住自身专业底线、深耕优势细分赛道，而非追逐短期风口盲目跨界。对比深耕户外二十余年、死磕专业产品的凯乐石，依靠长期主义站稳高端赛道，足以证明细分深耕远胜跟风跨界扩张。
对当下的比音勒芬而言，最优解并非豪赌Snow Peak，而是收拢分散资源修复主业损伤。聚焦高尔夫场景，强化专业赛事、球场渠道、高净值私域运营，加固自身细分护城河，才是稳定盈利的根基。奢侈品集团布局尚未落地，户外赛道又已是红海，双重扩张之下，企业经营风险持续抬升。中日韩关联企业三方签约的营销噱头固然亮眼，但始祖鸟的成功难以复制，Snow Peak能否突破多年发展僵局，市场仍需保持观望。
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