在越发“拥挤”的体育营销赛道，家电龙头企业何以突围？

以海信、海尔、美的、TCL、格力和长虹为代表的家电龙头企业都已经将体育营销作为重要的企业发展战略。

图片来自海信

当前国内家电行业进入消费升级和规模化出海的关键阶段，龙头企业彻底告别传统的粗放经营模式，转向价值营销、全链路用户服务、生态系统化以及全球本土化的新打法。

显而易见的是，以海信、海尔、美的、TCL、格力和长虹为代表的家电龙头企业都已经将体育营销作为重要的企业发展战略，投资方向的差别主要取决于市场目标以及资源排他性等因素。读懂了它们的体育营销战略，也就读懂了整个行业的前进方向和发展趋势。

1.

家电龙头企业竞逐海外体育营销赛道

龙头企业已经很少零散单次赞助赛事，转而基于不同目标市场的定位和运动项目影响力，进行长期稳定投资，打造品牌长效资产。从世界杯、奥运会这样的最顶级IP到各个细分运动领域的王牌赛事，再到区域市场的标志性体育资产，家电龙头企业通过资源的分层布局，构建出品牌独有的体育营销叙事。

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1、海信：聚焦足球顶级大赛和优质IP

海信连续赞助三届欧洲杯和世界杯，同时是2025国际足联世俱杯的官方合作伙伴；在俱乐部层面，与皇马、国际米兰同样建立长期合作伙伴关系。除此之外，在一些焦点的区域市场，海信也会根据项目热度选择资源，例如在北美市场与NBA合作，在澳大利亚赞助国家橄榄球联赛（NRL）等。

海信已经构建起全球体育营销的资源金字塔，位于最顶端的就是欧洲杯、世界杯这样的足球大赛，通过长期合作已经建立深度的合作互信，对于竞品则建立资源屏障，是海信品牌出海的重要跳板。考虑到足球大赛的周期性，中下层的资源主要保障了品牌在区域市场的日常活跃度。

2、海尔：高端网球+豪门足球双主线

锁定法网、澳网、ATP网球巡回赛长期全球合作（网球受众高净值，适配卡萨帝高端线），同时签约利物浦、巴黎圣日耳曼两大欧洲足球豪门；借网球塑造高端科技形象，借足球渗透大众消费市场，双线布局欧洲市场。

3、美的：主打足球营销，聚焦欧亚非新兴市场

是英超豪门曼城的长期全球合作伙伴，与巴塞罗那俱乐部新签下长约，同时包揽非洲杯、中北美加勒比金杯赛、亚洲杯、亚冠等洲际赛事资源，完整覆盖欧洲成熟市场、东南亚、非洲、中北美新兴市场；用优质足球IP打通中央空调、家用白电的海外推广渠道。

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4、TCL：奥林匹克顶级资源+区域优质IP卡位

早些年间，TCL的主要体育营销投资集中在南美市场，包括赞助南美解放者杯，近年来不断加大投资，最具代表性的是成为国际奥委会TOP全球合作伙伴，同时签约阿根廷国家队、阿森纳俱乐部；此外，TCL还长期担任国际篮联的全球合作伙伴，并且在北美和澳大利亚分别与NFL、AFL（澳式足球联盟）合作；依靠奥运IP树立全球顶级制造品牌形象，绑定足球热门球队继续撬动拉美、欧洲粉丝市场，同时在其他焦点市场进行有针对性的布局。

5、格力：精准绑定欧洲老牌足球俱乐部

相比于前四大品牌，格力的体育营销规模要小很多，合作对象主要是西甲皇家贝蒂斯、意甲那不勒斯等中小俱乐部，覆盖一线队、女足、青训梯队全维度赞助，聚焦西班牙、意大利等南欧空调主力市场，贴合当地球迷文化做本地化渗透。

6、长虹：聚焦冰雪市场，切分高端市场

长虹集团与国际雪联（FIS）建立了深度的战略合作伙伴关系，主要围绕‌滑雪大跳台世界杯‌及‌跳台滑雪世界杯‌等顶级冰雪赛事展开。旗下品牌CHiQ也通过在赞助德国（多特蒙德）、澳大利亚（AFL北墨尔本俱乐部）等市场的职业球队，深入区域核心市场。

2.

五个维度拆解企业体育营销的思维升级

从策略层面看，企业体育营销的思维升级主要体现在以下几个维度：

1、合作逻辑：从追求短期流量到长期品牌价值沉淀

相较于短期赞助和散点签约，如今企业更倾向于与优质IP长期绑定，构建大赛+联盟或体育组织+国家队和俱乐部的全球分层IP矩阵，沉淀长效品牌资产，深度赋能企业的长期全球化布局。海信是这方面的代表企业，并且用实际行动证明了长期主义体育营销理念的价值。

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2、核心诉求：从追求品牌曝光到全链路价值落地

企业以往的体育营销过于关注赛场LOGO曝光和品牌知名度的打造，基本停留在传统广告的逻辑；现在逐渐转向体系化经营思维，兼顾品牌核心价值的塑造、全球渠道拓展和落地、终端销售转化以及用户圈层沉淀，以体育营销做背书，彰显企业技术硬实力，摆脱固有标签。

3、策略玩法：从广告为先到体验为王

过去企业营销主要停留在浅层单向传播阶段，过于依赖现场广告牌和媒体广告；如今企业的营销激活平台更加多元，玩法也更加多样，通过将营销资源融入产品定制、内容种草、球星直播、线下体验、促销活动，把体育场景转化为真实消费场景，从而实现与用户的双向互动。

4、效果评估：从“销”“售”割裂到ROI可量化

传统营销被视作纯成本投入，与产品销售割裂，缺乏直观的效果评估方式；现在体育资产直接赋能销售，通过产品联名、活动促销、流量转化的可视化等渠道和方式，让营销ROI精准可量化。这也是长期主义的重要基础。

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5、价值高度：从品牌知名度到跨文化信任共鸣

企业以往的营销目标主要是让海外消费者“认识品牌”，难免用力过猛；现在企业更倾向于挖掘体育IP、体育运动的精神内涵，以此构建“信任叙事”营销体系，输出中国技术和高端品质，同时用体育消解地域文化壁垒，传递国货品牌价值观。

十年足球大赛营销路，海信构建了一整套可复用的全球化营销价值链条，而企业价值观在其中占据着举足轻重的位置。早在2022卡塔尔世界杯期间，海信便携手国际足联在南非约翰内斯堡发起“消失的球场”公益项目，捐赠激光电视等高端影音设备，帮助当地教育资源升级。来到美加墨世界杯，海信南非启动索韦托双塔社区球场建设项目，为当地青少年和社区居民提供更加完善的运动场地，改善基层足球设施条件，助力社区足球发展。

海信把体育营销深度嵌入其ESG战略，以顶级赛事为载体，承载民族品牌出海使命，彰显中国品牌的格局与担当。更重要的是，海信将践行社会责任的承诺融入企业文化基因，成为其体育营销重要的价值共鸣点。

3.

结语

家电龙头体育营销升级，本质是行业从国内增量市场、代工出口，转向国内存量升级、全球自有品牌创牌的战略缩影，通过思维升级赋能品牌力打造，最终实现体育流量→品牌心智→渠道拓展→产品销售→用户留存的完整商业闭环。

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