天虹超市陈凯：AI时代，自有品牌要让商品“会说话”

作者｜陈凯

整理｜创新零售社

今天，自有品牌的同质化已经越来越明显：价格同质化、规格同质化、产品同质化，甚至连包装都越来越像。在这样的环境下，零售商和供应商之间，最重要的不是简单对接货源，而是零售商能不能把自己的需求讲清楚，供应商能不能真正理解零售商的定位，并把自身优势发挥出来。

2026年6月，在【自有品牌产研协同平台】与【新经销】联合主办的《2026中国自有品牌产业链大会》现场，sp@ce天虹超市自有品牌食品总监陈凯带来《健康为基，场景为用：AI时代的自有品牌开发探索》主题分享。

围绕天虹自有品牌矩阵、健康标签体系、场景化开发以及AI时代的商品组织逻辑，他系统分享了天虹在自有品牌开发上的思考与实践。我们特对其演讲精华部分予以整理，以飨读者。

AI时代，自有品牌不能再只是“货架商品”

我今天想分享的主题，是“健康为基，场景为用”。

为什么要从AI讲起？因为我们已经能明显感受到，零售的购物逻辑正在发生变化。

比如，现在用户可以在AI工具里直接表达需求，系统会自动从淘宝、天猫、盒马等平台里调取商品信息，甚至直接完成下单。未来，AI很可能会成为消费者的私人采购员。

这意味着，过去零售商依靠货架位置、陈列资源、价格优势来获得流量的方式，会被重新改写。

在AI时代，自有品牌商品如果不会“说话”，就可能被永远静音。

这里的“说话”，不是指商品包装上写多少卖点，而是你的商品信息能不能被AI识别、理解和推荐。

传统自有品牌的核心能力，是供应链成本、价格优势和货架资源；但AI时代，自有品牌需要新的能力：结构化的健康数据、场景化的商品组合，以及可以被AI理解的标签体系。

所以，天虹自有品牌未来的探索方向，就是以健康构建AI可识别的性能过滤器，以场景成为AI理解用户需求的商品组织逻辑。

天虹为什么选择“健康”作为自有品牌底座？

天虹成立于1984年，目前超市门店约105家，会员总数超过5100万，活跃会员约500万。天虹旗下有三大零售品牌：天虹、君尚和sp@ce天虹超市。

讲自有品牌之前，我们首先要讲清楚自己是谁。

sp@ce天虹超市的定位，是品质生活空间，品牌主张是“万物精良，生活有光”，核心标签是“好物不贵，绿色健康”。从sp@ce 1.0到3.0，再到我们正在推进的4.0，天虹超市一直在围绕品质、体验和情绪价值升级。

我们的目标客群，主要是追求一日三餐健康生活的品质家庭，以及注重生活体验、追求质价比和探索感的都市中青年。

这决定了天虹做自有品牌，不能简单去和头部零售商拼规模、拼低价。

目前天虹超市销售规模大概在85亿元左右，和头部零售商相比还有十几倍的量级差距。

如果我们直接去做极致低价，既拼不过大规模零售商，也很难和低价业态正面竞争；如果走高度个性化定制，对起订量、团队能力、供应商配合度又有很高要求。

所以，天虹选择的是一条更适合自己的路径：健康+场景。

健康，是所有人群、所有场景里的最大公约数。今天消费者对健康的需求已经不是可有可无，而是融入到一日三餐、日常饮食、家庭消费和礼赠场景之中。

但“健康”不能只是一个泛泛的概念。

在天虹自有品牌开发中，我们把健康分成四个层次：

第一是少添加，尽量做到无添加； 第二是健康标签，比如有机、绿色、无抗、低糖、低脂、低卡等； 第三是药食同源，把山药、枸杞、红枣、茯苓等中式原料，以及姜黄、亚麻籽、接骨木等西式功能原料，应用到商品开发中； 第四是滋补养生，比如燕窝、石斛、西洋参、人参等，从过去节庆礼品化，逐渐走向日常小包装化和每日养生场景。

过去这些标签放在卖场里，消费者未必能完全理解。但在AI时代，它们会变成机器可读的信息。

比如一个糖尿病用户搜索低糖、低GI商品，如果你的商品有清晰标签，就更容易被AI识别和推荐。健康标签不仅是给消费者看的，也是给AI看的。

不盲目追大单品，而是做场景化开发

现在很多企业都在讲大单品，但对中等规模零售企业来说，我们必须反过来问一句：做大单品成功的逻辑到底存不存在？

国内的复制能力太强了。你今天开发出一个大单品，三个月以后可能满大街都是，甚至别人卖得比你更低。

如果对方体量更大，或者厂牌能够铺到全国，它就可以更快摊薄成本，把价格打下来。这个时候，中等规模零售商做大单品的壁垒到底在哪里？

研发能力够不够？供应商匹配能力够不够？生产线能不能包下来？配方和原材料能不能形成独占？保质期测试、口感测试、包装测试要投入多少时间和费用？

这些问题都要认真算。

所以，天虹不把大单品作为唯一主战略，而是更强调场景化开发。

一个单品很容易被模仿，但一家企业在消费者心里的定位很难被模仿。消费者形成“我要买什么，就去哪里”的心智，这才是零售商真正的价值。

如果天虹要做健康超市，当卖场里有足够比例的健康商品，当顾客要买健康、买品质好一点的东西时，他自然会想到我们。这种心智，比单一爆品更重要。

场景化开发的核心，是满足顾客一站式需求，而不是点状需求。

比如露营场景，顾客不是只需要一个烧烤炉，而是需要炉子、餐具、饮品、零食、调味料、收纳工具等一系列商品。再比如夜宵场景，不只是买一包零食，而是围绕“晚上想吃点什么、喝点什么、怎么解压”形成一组商品。

情绪解压也是一个重要场景。现在大家工作和生活压力都很大，这几年膨化、高糖、高汽类商品出现回升，很大一部分原因就是解压需求。消费者明明知道有些东西不够健康，但依然会买，因为它满足的是情绪。

所以，天虹做自有品牌，不是说完全不做大单品，而是先通过场景化开发和场景化陈列，为潜在大单品创造土壤。某个商品在场景中跑出来，验证了复购和需求之后，再按照大单品逻辑去重点打造。

这条路径，对中等规模零售企业更现实。

-04-自有品牌要从商品开发走向“解决方案开发”

天虹目前有四大自有品牌。

包装食品类是“天优”，生鲜、熟食和烘焙类是“天口味”，日用百货是“菲尔芙”，宠物食品用品是“奥百思”。同时，我们也按照不同层级做了白标、红标、金标等产品分层。

但品牌矩阵只是基础，更重要的是，未来自有品牌开发不能只停留在商品本身，而要走向解决方案。

比如，我们开发过一款低GI有机荞麦挂面。这个商品刚开始上线时，我们也只是抱着试试看的心态，因为价格不低，500克接近20元。但上线后，它的复购非常好，销量达到普通挂面的三倍以上。

这件事给我们的启发很大：健康商品的需求是真实存在的，关键在于零售商能不能把商品做好，把标签讲清楚，把场景搭建出来。

再比如滋补保健品，天虹这几年已经形成了相对完整的产品矩阵，销售表现也比较好。过去滋补更多集中在春节、中秋等礼赠场景，但现在消费者更希望把养生变成日常。

所以我们会把一些滋补品做成小包装，更方便用户在一日三餐和日常生活中使用。

未来在AI时代，用户可能不会再像过去一样，一个个商品去搜索。他可能会直接输入：“我想要一份健康下午茶”“我想要低糖早餐”“我想要适合熬夜后的滋补食品”。

这个时候，AI会根据场景导出一组清单，里面可能包括咖啡、茶、坚果、饼干、糕点、麦片，也可能包括低糖、低脂、高蛋白等健康标签商品。

如果我们的自有品牌商品足够清晰、足够结构化、足够符合场景，它就有机会被选中。

所以，AI不改变消费的本质。人们永远需要健康、便捷、懂自己生活的商品和解决方案。

但AI会改变竞争方式。

过去是谁的声音大、谁的货架多；未来是谁的数据更可靠、更可信、更可读，谁更懂场景。

天虹做自有品牌，不是简单追求低价，也不是盲目复制头部零售商的大单品逻辑。

作为一家中等规模的零售企业，我们更需要找到自己的差异化路径。

这条路径就是：健康为基，场景为用。

• 健康，是建立信任的护城河。通过少添加、健康标签、药食同源、滋补养生等层层递进的开发框架，让商品具备清晰的价值表达，也让商品在AI时代更容易被识别。

• 场景，是连接用户和商品的翻译器。通过场景化开发、场景化陈列和场景化营销，让自有品牌不再只是一个个孤立单品，而是变成用户生活中的解决方案。

AI时代，自有品牌的竞争逻辑会发生变化。

商品不能只是摆在货架上，等待消费者看到；它还要能被AI读懂，被用户需求匹配，被具体场景调用。

未来，真正有价值的自有品牌，不只是“便宜一点的商品”，而是更健康、更懂场景、更能解决生活需求的商品。

这也是天虹自有品牌正在探索的方向。

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