京东MALL，不按套路

这是半佛仙人的第2047篇原创

1

近几年出现一个很明显的消费趋势，年轻人重新开始回到商场。

但注意，不是买。

是逛。

逛宜家、逛山姆、逛京东MALL，不带目的就纯逛。

很多人把这种现象理解成消费不行了，大家就干逛。

正相反，这是一种【消费逻辑的升级】。

当你单纯的去享受这种富足的感觉，去把时间消磨掉而不用担心别人是不是觉得你买得起的时候，这当然是升级。

从【为商品买单】，升级成【为未来买单】。

举个例子。

很多人去宜家只是想打发时间，结果进去之后，这个镜子想要，这个柜子好看，这个茶几实用，最后推着购物车离开。

为什么？

因为ta们看到了自己未来的生活。

能勾起冲动的，不是商品，是商品背后那个被验证过的未来。

电竞桌，不是桌子，是下班后不用面对世界的两小时；

咖啡机，不是机器，是清晨不用赶着上班的惬意。

人，活在对未来的投射里。

最近，京东MALL在上海和香港前后开出了双首店。

很多人觉得，这不过是又一家线下卖场。

如果这么理解，就低估它了。

京东MALL真正卖的东西，不只是家电、家居、3C数码，更是一种未来生活的具象化。

未来越具体，决策越容易。

2

过去的商场为什么衰落？

因为不被需要。

为什么不被需要？

因为没意思。

传统商场崛起于三种资源垄断：信息、商品和渠道。

想了解消费趋势？去商场；

想买东西？去商场；

想买品牌子货？还是去商场。

在消费渠道不够多样化的时候，商场是天然的流量黑洞。

但互联网拆解了一切。

信息在短视频，商品在电商，渠道被快递干得稀碎，还送优惠券。

你坐马桶上刷半小时手机，买的东西比逛一个月商场都多。

于是很多人说，线下有体验。

毕竟，你不坐上去，确实不知道那个智能马桶能不能承受你的体重和人生。

但可悲的是，大多数从业者对体验的理解，还停留在物理接触层面，摸一下沙发，打开冰箱门，坐一下按摩椅。

这些动作能够证明商品存在，却不足以成为下单的理由。

消费者回家以后，只会打开APP开始比价。

哦不对，不用回家，现场就直接开始比了。

传统商场的问题，不是商品太少，而是未来太少。

3

所以，实体商业没落了？

不，机会恰在此时。

当人们觉得手机卷到头时，iPhone重新定义了智能；

当有人觉得低端机市场是垃圾时，红米带来了离奇的性价比。

没有消失的需求，只有看不见需求的人。

那么，当下消费者的需求是什么？

答案是，更低的决策成本。

经济学有个经典概念，叫自我比拟。

买跑鞋的人，未必热爱跑步，只是喜欢跑鞋代表的那个自律的自己；

买相机的人，未必天天拍照，只是喜欢拥有故事的可能以及对景色的向往。

很多人觉得，年轻人逛商场是在娱乐。

但，快乐本身也是一种消费。

情绪消费，当然是消费。

行为经济学认为，人类的大部分决策，不是理性计算的结果，是情绪确认的结果。

快乐，就是一种情绪确认。

确认这个选择会不会让我后悔。

就像为什么开发商要做样板间？

因为你跟人说户型地段配套，他是没感觉的。

但你让他在样板间沙发上坐十分钟，他连以后在哪钓鱼都想好了。

这就是体验的价值。

不是展示参数，而是把抽象的未来变成现实。

商业不需要解释未来，只需要让未来提前发生。

这正是京东MALL有意思的地方。

它没有把自己做成一个大型货架，而是做成一个大型的生活舞台。

比如上海首店里，你能看到消费级机器人综合体验馆、智元机器人线下体验店，也能看到Marshall专属门店、3D打印体验空间。

这些东西未必是今天必须买的商品，却是很多人能够亲手触碰的未来。

再比如电竞区、美妆区、机器人区、咖啡区、全屋智能区，看起来是在展示商品，实际上是在展示不同的人生剧本。

二十岁的年轻人进去，看到热爱；

三十岁的家庭用户进去，看到生活；

退休老人进去，看到舒适。

同一个空间里，每个人都在寻找属于自己那个版本的未来。

传统卖场最大的尴尬是，即便帮你完成了决策，也接不住成交。

你在线下体验两小时，回家打开APP搜同款，便宜好几百。

商场辛苦种草，电商轻松收割。

但京东MALL是京东主站延伸在物理世界的延伸。

它不存在层层加价的中间商，更不存在线上线下两套割裂的价格体系。

在京东的哲学里，线上与线下的边界早已消亡。

你体验完了回去用手机下单，对传统卖场来说，这叫流量流失；

对京东来说，这叫链路闭环。

4

为什么其他商场不做？

因为传统商场的底层逻辑是物业思维。

他们做的是房东生意，卖的是空间。

品牌之间只是同一层楼的租户，甚至是对手。

但真正的场景消费，需要跨品牌协同。

智能家居需要家电、照明、控制系统共同参与，影音空间需要电视、音响、家具同时配合。

物业思维会导致体验只能流于表面。

你去看咖啡机，导购告诉你操作简单，咖啡香浓。

你让ta现场冲一杯，ta说不好意思这是样机。

你去看全屋智能，导购说这东西一键联网，无感控制家电。

你看着空荡荡的一排开关，陷入沉思。

体验程度甚至不如看直播。

而京东MALL不只是所谓的商场房东，它还是平台。

四流的企业做营销，三流的企业做产品，二流的企业玩供应链，一流的企业制定标准。

更厉害的企业，本身就是生态。

京东MALL的家电生活区里，中控，开关、洗衣机、电视、空调可能都不是一个品牌，但就是能协同运作。

冰箱可以制冷，马桶可以冲水，智能开关真的可以控制不同品牌的家电。

这种跨品牌组局，是供应链能力的体现。

很多人听到供应链只能想到仓库、卡车、送货快。

太没有想象力了。

真正厉害的供应链，是丰富商品池+强大的品牌号召力+更强大的底层协同，是让上百个品牌愿意坐在一张桌子上，朝一个方向使劲。

像上海店的银龄馆、金榜题名体验馆这种业态，直接将跨越不同人群的品牌、产品整合到一类人群的需求下，放进同一个生活场景中，实现多品牌协同，进而创造全面覆盖全家庭消费的体验场景。

从这个维度来看，京东MALL的定位已经不是商场了，而是下一代的消费基础设施。

5

京东MALL已经开了二十多家门店，为什么现在才在上海和香港开店？

因为所有商业模式最终都要回答两个问题：能不能成立，以及能不能复制。

过去二十多家门店验证的是前者，上海和香港验证的是后者。

因为这两个城市的商业生态，足够卷。

二者放眼全球，都是品牌密度最高、经营模式最多样，竞争最激烈，消费者心智最挑剔的城市之一。

这两个地方，不缺商场、不缺品牌，更不缺挑剔的消费者。

商业丛林不奖励新鲜感，只奖励竞争力。

真正有生命力的商业模式，不是在舒适区圈养出来的，而是在激烈的竞争中被筛选出来的。

上海验证需求强度，香港验证模式在世界范围内的国际化适配性。

前者决定【这种模式能走多远，有多大潜力】，后者决定【这种模式能不能让全球消费者心动】。

所以京东MALL进入香港时，甚至要重新搭建香港特色的供应链体系，整合本地消费者认可的品牌。

在香港，能让消费者震惊的不是新品，香港每个小时都有新品，而是新逻辑。

京东MALL要做的，不是把其他门店完全照搬过去，而是立足于香港，在适应本地消费需求的基础上进行创新。

很多香港消费者第一次走进京东MALL时，会发现这里不像卖场，更像一个巨大的生活展示区。

你看到的不是一台电视，而是客厅；

不是一个智能开关，而是整个家庭；

不是某个品牌，而是一种具体的生活方式。

对于已经习惯高度成熟零售体系的香港消费者来说，这种体验本身就足够新鲜。

任何商业模式想要跨区域扩张，都必须完成从标准化到本地化再到超越常规化的转换。

上海和香港两家门店，既是一次阶段性验收，也是一次新的压力测试。

6

为什么偏偏是618？

因为618早就变了。

过去十年，618比的是谁的信息更多，选择更多，优惠更激进。

但今天，信息越丰富，决策反而越困难。

选择越多，人越不知所措。

你看完测评，看完对比，依然不知道买什么。

消费者不怕买不起，就怕【买错】。

零售竞争走到这里，比的不再是谁能提供更多的选择，而是谁能帮用户更快完成选择。

不是提供信息，而是消解犹豫。

从这个角度看，京东MALL补齐的恰恰是线上零售最后一块短板。

当线上和线下在空间与数据上融为一体时，消费不再是一连串搜索、对比的过程，而是一次在真实场景下的快速确认。

618也由此脱离了一场无底限的信息轰炸，进化为一场现实中的购物节。

7

千年前的人走进市集，想知道未来日子会不会过得更好。

千年后的人走进商场，想的还是同一件事。

每个时代的商业竞争都在不断走向复杂，技术会变，渠道会变，商业模式也会变。

但人类对美好生活的想象，永远不变。

所有伟大的商业模式本质上都在做同一件事，把【未来】变成看得见的【现在】。

帮消费者抓住未来，商业才有未来。

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