不是年轻人不喝白酒了，是中老年人也不喝了

不是年轻人不喝白酒了，是中老年人也不喝了。

白酒行业有一个用了很多年的解释框架：年轻人不爱喝白酒。

这个说法在社交媒体上被反复咀嚼——年轻人讨厌酒桌文化，年轻人更爱低度酒和奶茶，年轻人觉得白酒难喝。

每一条听上去都很有道理，久而久之就成了行业共识：只要年轻人还讨厌白酒，白酒就没有未来。

这个框架里藏着一个经典的自我安慰那就是年轻人不爱喝，是因为还没到岁数，等他们到了中年，自然会端起杯子。

核心假设是，喝白酒是一种随年龄增长的品味，一种阅历到了自然就会欣赏的东西。

这个假设是否合理，我们先放一边。

看5月社零数据，消费整体转负。

烟酒类零售额同比只增了4.8%，上个月这个数字是11.7%。

限额以上餐饮收入掉到了-1.7%。吃饭喝酒，两个最基础的社交消费场景，同步降温。

白酒有没有行情，这两个数据比任何分析报告都更诚实。

至少目前来看，不大乐观。

但我想说的不是一个月的数据波动，而是一个被反复念叨了很多年、却一直没被正视的事实：不仅仅是年轻人不喝白酒了，中老年人其实也不喝了。

一个很简单的逻辑论证。

如果“上年纪就会喝白酒”成立，那随着中国老龄化程度加深、低龄老年人规模迅速扩大，白酒消费应该同步增长才对。

但事实恰好相反。

中国白酒产量在2016年达到1358.4万千升的历史峰值后一路下滑：

2017年1198万，2018年871万，2019年785万，2020年740万，2021年715万，2022年671万，2023年629万，2024年414万，2025年354.9万。

连续九年下降，较峰值跌去74%。

2024年单年跌幅最大，超过30%，2025年继续跌12%。

这种程度的降幅，“腰斩”都太轻了，是“脚踝斩”。

如果中老年人真的越老越爱喝白酒，人口老龄化加速和白酒产量这两条线在图表上应该一起向上才对。

但现实是，随着老龄化加深，白酒产量反而在节节败退，两者呈明显的负相关。

再看上市公司。

2025年是白酒行业近年最惨烈的一份年报。

A股白酒板块营收同比下滑18%以上，净利润同比下滑24%以上，均为近十年最差。

单看第四季度，营收同比-29.6%，净利润同比-45.9%——整个行业在去年底几乎失速。

即使剔除春节错期因素，把去年四季度和今年一季度合并计算，营收仍然同比下滑13.2%，净利润同比下滑19.3%。

20家上市酒企营收下滑，19家净利润下滑，只有山西汾酒一家实现了双增长。

中证白酒指数连续六年下行，今年5月已经回到了2019年的水平。

过去六年买入并持有的投资者，几乎全部亏损。

说好的人到中年就会识货呢？说好的老龄化利好白酒呢？

要理解这个，得先明白白酒到底是怎么卖出去的。

白酒从来不是一种单纯的饮品。

绝大多数白酒消费，尤其是高端白酒，喝的不是酒本身，是关系。

过去经济上行期，商业交往需要润滑剂，政商关系需要媒介。

饭局应酬、人情送礼，白酒是最拿得出手也最稳妥的选择。

一个项目能不能谈下来，一轮融资能不能敲定，一个批文能不能顺利走完流程，很多时候取决于酒桌上那几杯酒喝得怎么样。

那时候不光是商业上的中年人喝，年轻人也得跟着喝。

你不喝，长辈会劝——“不学着喝点白酒，将来出去怎么混？”

这句话本身就暴露了白酒消费的本质。白酒不是用来品鉴的，是用来社交的。

不是爱好，是功能。

年轻人过去喝白酒，从来不是因为喜欢那股辛辣味道，而是因为喝白酒能换到实实在在的利益。

只要能赚钱，任何时代的年轻人都不介意喝白酒。

现在情况反过来了。

2021年，全国土地出让收入达到历史最高峰，此后一路向下。

地方财政的钱袋子瘪了，基建项目少了，新上马的投资项目少了，需要被打通的关系就少了，需要组的饭局就少了，需要开瓶的好酒也就少了。

以前靠喝酒能拿到的项目和资源，现在靠喝酒拿不到了。

政商关系在规范化，大项目都是统一统筹，个人操作的空间被大幅压缩。

逻辑链条一旦断裂，白酒就从一种生产资料变回了一种普通饮料。

而作为一种普通饮料，它的缺点非常明显：口感辛辣刺激，高度酒精致癌风险明确。

单凭自身风味，它几乎不可能打赢碳酸饮料、果汁、茶饮、低度酒。

这不是口味之争，是商业模式在退潮。

高端白酒市场也逃不掉这个逻辑。

茅台从2022年就开始推进年轻化战略，茅台冰淇淋、酱香拿铁，一系列跨界快消品层出不穷。

这个操作的判断是：年轻人不喝白酒是因为不识货，如果能让他们从低门槛的快消品入口，尝到茅台的“酱香魅力”，将来就会自然转向高端白酒。

但这个判断可能搞错了方向。高端白酒的价值从来不在于它的味道，而在于它的符号——它是酒桌上最重要的身份载体，是送礼时最不用解释的硬通货。

把这些身份溢价稀释到几十块钱的冰淇淋和咖啡里，年轻人尝到了酱香味，但也同时把茅台拉下了神坛。

当茅台的味道可以在便利店里随便买到，“喝茅台”这件事就失去了排面价值。

快消品和奢侈品是两个完全不同的赛道，用快消品的方式培养奢侈品用户，逻辑上就走反了。

从结果看，茅台的年轻化战略推出后迅速收缩，最近已正式结束。

这个实验的失败本身就是一个信号：即便是行业最头部、最有资源的企业，也找不到新的增长引擎。

当一个行业最敏锐的玩家提前嗅到风险、果断出手、却仍然打不开局面的时候，这个行业面临的可能不只是周期性调整，而是需求的结构性塌缩。

还有一个被长期忽视的事实：中老年人其实从来也没有那么喜欢白酒。

在经济上行期，他们喝白酒的理由和年轻人完全一样——为了赚钱，为了社交，为了维持关系和面子。

真正从生理上离不开白酒的人，有，但比例远没有想象中高。

随着退休、退出职场、社会关系网络收缩，很多中老年人主动减少了白酒消费。

手里没有项目要谈，桌上没有客人要陪，白酒就从每天的必需品变成了逢年过节的仪式性饮品。

不是老了就会喝白酒，是过去那代人在老了的过程中碰上了需要喝白酒的时代。

现在时代过去了。

还有一条更底层的趋势。

随着受教育程度和生活水平的提升，人们会获得越来越丰富、多元、也更安全的娱乐和社交方式。

饮酒作乐这个非常传统的社交方式，毕竟不如其他选择安全，而健康意识的整体提升也在推动人们远离高度数酒精。

受教育程度越高，对酒精致癌风险的认知越清晰，主动减少饮酒的意愿就越强。

这也是一个不可逆的长期趋势。

国际上，日本清酒消费量从1970年代峰值至今下降超过70%，年轻人转向低度酒和非酒精饮料；法国人均葡萄酒消费量从1960年代的160升降至现在的40升左右。

高度数烈酒在发达经济体中整体处于长期下行通道，白酒的处境并不特殊。

回到高端白酒。

决定它命运的只有一个问题：将来还有没有那么多酒桌上的人际关系需要维护？

归根到底，将来还有没有那么多项目需要上马？

从相关会议表述来看，城市发展已经进入存量阶段。

这意味着增量项目的时代在退潮。没有增量项目，就没有新增的关系网络需要维护，就没有新的酒局需要组，就没有新的白酒消费场景被创造。

在这种情况下，即使是高端白酒，也注定是一个非常小众的市场。

它不会消失——茅台仍然是茅台，在特定场合它仍然是最硬的通货

但它的市场规模、它的增长预期、它在消费文化中的中心地位，已经不可能回到十年前了。

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