从“场景营销”读懂剑南春的华夏美学底气

作者︱田野

6月份的绵竹，2026四川国际美酒博览会盛大开启。酒博会期间，剑南春品牌深度参与其中，以“场景营销”吸引了前来参加活动的诸多宾客的目光。

在酒博会开幕之前，剑南春筹备的酒博会专属群星演唱会，在汪峰、张靓颖、吴克群、王蓉、弦子、水木年华等明星的流量加持下，通过“买酒赠票”的方式燃爆全城，打造出经典的“淡季热销”营销案例。

文化为锚、场景为帆、营销为刃

围棋赛、演唱会、“华夏美学”大会……酒博会期间，剑南春深度参与的几场重磅活动，不仅串联起了这一老牌中国名酒深耕多年的“白酒+”融合路径，更让诸多来宾沉浸式感受到了酒城绵竹的千年底蕴，近距离读懂了剑南春扎根文化、不急不躁的品牌底色。

在行业正身处存量博弈、夏季白酒正面临消费淡季的双重压力下，剑南春以文化为锚、场景为帆、营销为刃，走出了一条名酒传承、全域破圈、高效动销并行的特色之路。

本届酒博会由中国酒业协会主办、剑南春核心承办，汇聚多国驻华使节、全国头部酒企、行业专家、媒体代表，集结百余家酒企、近千款美酒，覆盖中国名酒、国际烈酒、潮流新饮等十余品类，打通产业经贸、文化互鉴、消费体验多重维度。

开幕式上，斯洛伐克驻华大使米兰·莱齐亚克现场推介本国特色佳酿，期待依托绵竹酒博会平台打通两国间酒类双向流通渠道。“一杯白酒+一杯洋酒”的相向而置，使得美酒成为跨越国界的文明使者。

立足“华夏美学”，讲好白酒故事

作为本次酒博会的核心思想主场，在酒博会开幕当天，第三届中国酒业“华夏美学”大会盛大开启。

中国酒业协会理事长宋书玉发表主旨演讲，点明白酒美学的核心是天地人和的酿造哲学，从顺应四季的非遗古法、代代相传的窖池手作，到酒器礼乐、诗酒雅集，白酒早已嵌入了国人的精神生活。

宋书玉提出，酒业要立足千年手作根基，用国际化话语讲好白酒故事，在对外交流和文化出海中，实现不同文明因美酒相融共生。

阳光媒体集团董事长杨澜带来的《重新发现手作之美》主题分享，创新提出了非遗传播场景下的“物境、情境、意境”三境范式，精准呼应了剑南春的产区禀赋：

物境：绵竹雪山活水、天益老号千年活窖，是天人共酿的生态匠心；

情境：18世纪欧洲干杯用语“Qin”源自中文“请”，印证了中国酒礼带来的跨文化共情力量；

意境：李白、苏轼等文化名人的诗酒豪情，承载着儒释道相融的中式精神浪漫。

AI时代，标准化量产随处可见，而酿酒手作独有的情感温度、不可复制的风味肌理，正是剑南春坚守数十年的核心竞争力。杨澜援引林语堂《生活的艺术》呼吁：深挖酿酒技艺文化厚度，向世界传递独属于中国人的诗意人生！

而这，正好与剑南春立足“华夏美学”、深耕大唐诗酒文脉的路线不谋而合。

行业调整期，文化与场景是破局关键

大会现场，中国酒业协会正式发布了《2026中国白酒市场中期研究报告》，有业内人士从这份报告中解读出一个重要动向：在行业调整期，文化与场景，是酒企逆境突围和穿越周期的破局关键。而文化和场景，正是剑南春最近这几年发力营销的重要抓手。

报告直面行业存量博弈、利润承压、消费收缩现状，同时梳理了以浓香、清香、酱香为主的多元香型格局，明确了当前存在的两大行业新特征：其一，渠道正在出现线上线下的结构性分化；其二，消费群体年轻化、理性化趋势凸显。

此外，报告还指明了白酒行业的转型路径：打造分层产品矩阵、培育新型消费场景、加速数智化升级、推动酒文化出海。而剑南春在本届酒博会期间，联动围棋赛、酒博会、群星演唱会的全维度布局，恰好成为这份行业指南的鲜活实践样本。

大会期间，主办方同期举行了两大行业表彰仪式——2025-2026四川白酒品牌营销创新范例授牌活动和四川省白酒行业职工技能大赛颁奖活动。剑南春“家国同春·福马临门”新春营销、携手《中国国家地理》研学文旅项目双双入选省级优秀营销案例。

文娱赋能终端，流量高效变现

6月18日，在酒博会开幕当晚，由汪峰、张靓颖、吴克群、王蓉、弦子、水木年华六组实力歌手领衔，“千年酒韵·春满绵竹”群星演唱会在绵竹体育中心激情开唱。

这是剑南春贴合酒博会全民狂欢属性，通过打造“酒香+乐声”的沉浸式城市盛会，精准拿捏夏季文娱消费风口、逆势撬动白酒淡季动销的一次活动，也是一次用文娱赋能终端，实现流量高效变现的“场景营销”经典案例。

在演出开场之前，剑南春借助隆重推出的阶梯式“购酒赠票”方案，精准打通了包括高端礼赠、商务宴请、亲友欢聚、大众自饮在内的全消费圈层，成为本次酒博会的现象级营销动作，彻底打破了夏季乃白酒传统销售淡季的行业桎梏。

从传播层面来看，演唱会叠加酒博会实现了双向引流——线下酒博会客流导流至终端门店购酒，购酒用户反向奔赴演唱会、打卡剑南老街展区，由此形成“逛酒博—购剑南春—赴星光宴”的闭环消费链路和以文娱为主线的多元消费场景。

活动期间，线上短视频、本地社群、圈层朋友圈带来的自发传播，在快速引爆川内同城流量的同时，也大幅提升了剑南春年轻化、亲民化的品牌形象，打破了老牌名酒“高端高冷”刻板印象，更兼顾到了高端圈层的调性与大众市场的好感度，做到了品牌声量与终端销量的双向提升。

以“白酒+”，重塑名酒场景新生态

6月流火，白酒消费身陷淡季。而在此期间，剑南春围绕酒博会展开的一系列动作，是其“白酒+”长期战略的集中释放，在打破白酒单一饮品属性的同时，积极构建多层次、多圈层、广人群的消费场景。

文化场景：深耕华夏美学，活化千年大唐文脉

依托剑南老街、天益老号活窖资源，剑南春联动三星堆推出青铜纪系列产品，携手国博打造联名酒款，在酒博会期间打造沉浸式“大唐酒境”，一系列动作，意在将古蜀文明、大唐美学融入产品与线下体验，让厚重历史变为可打卡、可品鉴、可带走的文化消费载体。

跨界场景：破圈覆盖全圈层，打通高低龄受众

剑南春在酒博会期间的几大活动，通过跨场景营销，在实现打通高低龄受众、覆盖全圈层的同时，最终实现了完美破圈——高端圈层以围棋、书画、企业家论坛链接精英人群；年轻群体联动群星演唱会、潮饮DIY、白酒鸡尾酒体验，用文娱、低度调饮降低白酒入门门槛；大众端配套购酒赠票、全域消费券、文旅打卡路线，落地“玩在酒厂、住在酒城、忆在酒博”一站式酒旅体验。

国际场景：以酒博会为窗口，推动川酒文化出海

本届酒博会特设国际烈酒展区，力求搭建中外酒业的常态化商贸对接通道。期间，多国使节、海外酒商齐聚品鉴剑南春全系产品，调酒师以水晶剑南春为基创作中式鸡尾酒，这一场景，在用西方饮品形态传递东方酒体风味的同时，追求的是中国白酒的“国际化表达”。

产业场景：以龙头赋能全产业链

作为酒博会承办方，剑南春牵头举办国际烈酒大赛以及四川省白酒行业职工技能应用大赛等专业赛事；开放厂区文旅专线，为中小酒企提供工艺、科研、渠道资源支撑，助力产区完善品质标准，以新质生产力推动川酒产业提质升级，体现出的是“以龙头赋能全产业链”的责任担当。

穿越周期：一杯剑南春，藏着中国名酒的长期主义

当下白酒行业进入深度调整期，剑南春选择跳出单纯产品竞争，回归文化本源、深耕场景价值、创新文娱营销，给出了一套差异化发展答案。

从棋盘上的东方智慧，到剑南老街的全球盛会，再到星光璀璨的城市歌会；从非遗窖池的手作坚守，到面向世界的美学对话，再到落地终端的惠民营销，剑南春始终抓住一条主线：华夏美学是品牌根基，多元场景是传播载体，精准营销是增长抓手。

不追逐短期流量，一边沉淀剑南唐风、古蜀文化资产，不断筑牢品牌底蕴，一边依托演唱会购酒赠票这类亲民活动，在激活终端动销的同时，兼顾品牌高度、文化厚度、市场热度。

酒业要实现文化自省、自觉、自新、自信。剑南春的实践正是这一理念的落地：守住大唐御酒千年底蕴是自省；持续深耕“白酒+文体文旅”融合赛道是自觉；联动潮玩演艺、青年消费、大众文娱是自新；借酒博会向全球展示东方酒韵，便是刻在一杯佳酿里的文化自信。

未来，这家扎根蜀地的老牌名酒，将继续平衡文化深耕与市场创新，以多元鲜活的场景表达、精准高效的终端营销讲好绵竹产区故事、传承华夏美酒文化，让穿越千年的盛唐醇香，走向更广阔的世界舞台。