卷不动的零食品牌，抢起了超市的生意

作者｜葛畅

曾经，开一家零食店，就能抢走周边超市大半的散称零食生意；不少零食品牌，凭借独特的产品体系与战略布局，或极致的低价与效率优势，支撑起成千上万的门店规模。

但谁能想到，那些一度把超市零食销量打得节节败退的零食品牌，如今竟反向做了超市的生意。

5月16日，武汉汉口城市广场，良品铺子开出全国首家“鲜生活”社区超市。进门映入眼帘的，是清一色的蔬菜水果、肉禽蛋、水产、熟食、烘焙，零食反而成了配角。门头上的“好好吃饭·好好生活”，也在刻意淡化过去零食店的标签。

这是良品铺子第一次开社区超市，却不是零食行业第一次向多品类零售靠拢。

过去两年，从赵一鸣、好想你为代表的量贩品牌，到三只松鼠、来伊份等传统零食企业，纷纷打破品类边界，将目光投向社区超市与家庭日常消费全场景，从“专注卖零食”，转向覆盖餐桌、居家等多元消费需求。

这场看似突然的跨界，背后传递的又是什么样的信号？

零食品牌，抢起超市的生意

零食系统开超市，在今天已不算一件新鲜事。自2024年起，不少玩家便已率先发起这场转型。

量贩零食阵营：从“零食店”到“省钱超市”

作为行业中最激进的玩家，量贩零食品牌最早嗅到了单一品类的增长瓶颈。2024年6月，零食有鸣在成都开出全国首家批发超市，首次在零食基础上增加米面粮油、冻品和日化产品，迈出了品类扩张的第一步。

在随后的一年多时间里，行业的探索速度不断加快：

2025年1月，万辰集团旗下来优品省钱超市首家超级店在合肥开业，SKU从1900个扩容至3000个，生鲜、粮油、日化全面上架； 同年2月，鸣鸣很忙召开发布会，正式宣布双品牌3.0店型全国铺开，赵一鸣零食升级为“赵一鸣省钱超市”，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、低温冻品等品类； 2026年1月，万辰集团在华南市场推出全新硬折扣品牌“惠省嘉”，自有品牌占比超过70%，直接对标奥乐齐等国际折扣巨头。

截至2026年5月，全国量贩零食门店总数已突破5万家，头部品牌的主力店型已逐步完成品类扩充的迭代。

另一边，区域品牌也在同步跟进这一趋势，尤其在量贩零食竞争最激烈的湖南市场，爱零食、零食优选、恰货铺子等本土品牌均已落地品类升级。

整体来看，无论是开出独立的超市店型，还是从原有门店基础上扩充民生品类，向社区便民业态靠拢，多品类经营已成为量贩零食玩家们不约而同的选择。

传统零食巨头：从“零食消费”到“生活消费”

在量贩零食的低价冲击下，传统零食品牌的线下门店承压尤为明显。此时，通过多品类业态降低流量成本、寻找新的增长可能，成为这类品牌不约而同的试水方向：

2024年8月，来伊份在上海开出首家仓储会员店，除零食外新增生鲜、米面粮油甚至宠物食品，而后又推出“生活店”店型并持续升级优化。截至2025年底，全国生活店布局达172家，核心深耕长三角区域； 2025年6月，三只松鼠在芜湖开出首家“生活馆”，创始人章燎原将这一步定义为“从零食垂类自有品牌零售商，向全品类自有品牌零售商的转型”。截至2026年5月，三只松鼠生活馆在皖苏区域已开出超过35家，形成旗舰店、标准店、mini店三大店型矩阵； 2026年5月，良品铺子“鲜生活”全国首店落地武汉，成为最新下场的传统零食玩家。

有意思的是，盯上社区日常消费的，不只有零食品牌。5月22日，以临期零食、折扣尾货起家的好特卖，也在上海开出“好特卖OK”生鲜概念店，在原有折扣标品基础上新增平价生鲜，同时围绕生鲜、熟食、烘焙打造自有品牌。

当折扣零售的头部玩家也开始躬身入局，围绕社区餐桌的抢夺，已经没有多少人愿意置身事外。

尽管门店定位、风格布局和升级方式各有不同，但从商品结构来看，大家的调整方向却高度一致：零食，不再是门店的唯一主角，粮油调味、水饮乳品、日化百货、生鲜果蔬，开始成为货架上的标配品类。

同路不同命的转型：

一边主动谋发展，一边被动求生存

单从经营逻辑来看，这场品类跨界，其实有些反常识。从零食专卖到社区零售，远不只是多加几排货架那么简单。

常温零食的供应链逻辑，是整箱配送、月级周转，损耗几乎可忽略不计。

但社区超市全然不同：

生鲜保质期短、损耗率高，要做日配和动态订货； 日用百货要兼顾选品和价格竞争力； 短保烘焙涉及现制和品控； 再加上多温层仓储配送、全品类库存调度、门店动线设计，对此前长期只做零食品类的品牌来说，每一项都是从零开始的能力重构。

既然门槛不低，为何“开超市”还是成为一众零食品牌的共同选择？

最直接的推力，是零食赛道的增长基本见顶了。

欧睿咨询的统计数据显示，中国休闲零食市场的增长节奏正在持续放缓：

2011-2014年行业处于成长期，伴随连锁商超扩张和品类丰富，年复合增速保持在8%； 2015-2019年线上电商渠道崛起，行业规模持续扩大，但入局玩家增多、品类同质化加剧，年复合增速回落至5%； 到了2020-2024年，消费环境变化叠加行业价格战内卷，非刚需的可选消费需求收缩，行业年复合增速仅为1%，增长近乎停滞。

除了增长放缓这一共性原因，细分到不同阵营来看，其转型的份量和初衷也是天差地别。

如果说量贩零食品牌的跨界是手有余粮式扩张，那么传统零食品牌的下场，更像是被迫突围——一个主动谋发展，一个被动求生存。

对鸣鸣很忙、万辰集团等量贩零食龙头来说，扩品类的本质是规模效应溢出后的能力延伸。经过几年的跑马圈地，它们手握上万家门店网络，全国统采的供应链体系已打磨成熟，有着足够的供应商议价能力。这套“极致低价+高周转”逻辑复制到粮油、日化、冻品等品类，更像是顺理成章的延伸。

同时，这也是一步防守棋。

近年来，奥乐齐、盒马超盒算NB等硬折扣超市加速下沉，覆盖零食品类的同时，同样具备有竞争力的价格。如果量贩零食店死守单一品类，被竞争对手分流客群是早晚的事。主动扩品做社区超市，既是找第二增长曲线，也是提前筑牢自己的护城河。

而对良品铺子、来伊份这些传统零食品牌来说，转型更像是重做线下门店的背水一战。

以良品铺子为例，其线下渠道的承压程度直观体现在门店规模的剧烈收缩上：2025年，良品铺子关停门店达719家，其中因亏损原因闭店的达537家；而在2024年，公司已闭店794家。两年累计关店超过1500家，门店规模从2023年峰值的约3300家锐减至2025年末的2107家。

面对困局，良品铺子并非没有尝试过自救。2023年，它启动了十年来最大规模调价，500多款产品降价，部分坚果品类降幅达40%。

这一策略在短期内的确带动客单数了回升，但依然没能止住下滑势头。高端定位被量贩折扣冲垮，品牌溢价撑不起原有毛利，单靠卖零食已经撑不起门店的生存。

转型社区超市，既是良品铺子的自我革新，也是休闲零食赛道转型的缩影。本质上，是换个思路盘活门店流量：用高频带动低频、用刚需带动非刚需，提升门店坪效的同时，也给正在流失的门店网络和品牌资产找一个新入口。

对它们而言，这不是要不要扩张的选择题，而是能不能活下去的生存题。

过去二十年里，中国零食行业经历过几轮明显的变化。

在KA渠道主导的品牌化启蒙期，传统零食品牌靠线下终端铺货完成快速扩张；随后电商红利爆发，不少互联网原生品牌借助流量优势快速起量；而到了近几年，量贩零食凭借直连工厂的高效供给，重构价格体系，也彻底改写了行业竞争格局。

走到今天，行业似乎又站在了新的分界点。当零食品类的产品与价格都卷到极致，单靠零食已难以再支撑起稳定的到店客流、盈利时，“如何吸引更多消费者进店”，成为所有涉足零售的品牌，共同思考的问题。

零食终究是低频的可选消费，但鸡蛋、牛奶、蔬菜、日用品是家家户户绕不开的日常需求。谁能占据这些高频消费场景，谁就能拿到稳定的客流，才有机会把更多商品卖给更多消费者。

从这个角度看，零食品牌集体开超市，不只是一次简单的品类扩张。它们真正想去争夺的，是消费者的进店理由。

这场关于零食品牌的跨界考验，才刚刚开场，而答卷，也终将要交给消费者和市场来评判。

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