纸尿裤陷罗生门，中国母婴的高端化还在渡劫

文 | 芝麻糊

一场反转又反转的纸尿裤甲酰胺调查报道，让中国母婴行业陷入了集体的信任危机。

截至目前，官方已经下场。据央视新闻，多部门将联合核查“婴幼儿纸尿裤甲酰胺问题”，这场争议背后本质是我国当前纸尿裤现行国家标准存在漏洞和监管空白。

事件尚未定论，但这场纸尿裤掀起的行业余波，已传导至母婴全产业链。

纸尿裤等作为高频刚需品，大多家长都有囤货习惯，但多位年轻宝妈向「财经无忌」表示，她们已经停用Babycare、好奇等相关品牌的产品，有家长还在寻找相关机构做进一步检查。

一些母婴品牌也启动了专项小组进行内部核查，针对消费者关切的问题进行集中回复。

值得一提的是，此次事件被点名的好奇、Babycare和碧芭宝贝都属于中高端品牌，其中Babycare和碧芭宝贝更是国产高端母婴品牌的代表。

一场纸尿裤罗生门，似乎给存量时代里中国母婴品牌的高端之路泼了盆凉水。

在母婴消费加速分化、行业人口红利消退的今天，对仍未走出漫长冬季的母婴玩家而言，是时候重新思考高端化这个命题了。

1、“火拼”纸尿裤

Babycare和碧芭宝贝正诞生于母婴市场结构化转变的时代。

一面是宏观层面新生儿人数的下降，人口红利消退；另一面消费的K型分化，精打细算和精细化育儿同时存在。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘在近期一场行业大会上也提到：“不是所有品类都在消费降级，消费者仍然愿意为好的产品，包括健康的诉求、功能性的诉求、好的品质去支付溢价。”

成立于2014年的母婴品牌Babycare在2022年的年销售额已有大几十亿。创始人李阔是工业产品设计专业出身，创立之初便定位高端化和全品类，甚至在做纸尿裤品类时，Babycare就明确喊出要和国际品牌“正面刚”。

碧芭宝贝隶属于母婴行业老兵爱朵集团。这家成立超15年的企业，起初业务以代理德国婴儿车品牌Pouch、欧洲品牌Spiritkids为主，2015年成立了碧芭宝贝，目前的产品业务也基本覆盖了母婴全家桶。

高端化的品类有很多，为什么是纸尿裤？这是我们理解国产品牌高端化路径的第一个核心问题。

第一，纸尿裤是高频刚需与低试错成本的完美组合。

一个婴儿在0-3岁期间，平均每天至少需要5片纸尿裤，这意味着一个普通家庭每月的消耗量高达150片，高频消耗意味极强的复购属性。

同时，与婴幼儿配方奶粉几百的高客单价相比，纸尿裤单片价格低，也降低了消费者试错成本，很多品牌推出试用装来吸引用户。

第二，纸尿裤较低的市场集中度本身也给国产品牌高端化提供了多维度的差异化空间。

Babycare、碧芭宝贝等国产品牌通过功能创新、颜值设计和IP联名等手段，叠加小红书的种草，能快速占据年轻父母的心智。

第三，相关国产供应链的崛起。

包括吸收芯以及关键原材料高分子树脂材料（SAP）等上游原材料技术的突破，典型如为Babycare代工、研发出复合芯体技术的豪悦护理。

第四，吃下日系品牌退场的蛋糕。

包括大王和花王此前都宣布出售中国工厂，花王早在2023年就宣布不在中国本地生产纸尿裤。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘也提到，在纸尿裤高端线上下降的一部分是日本品牌。

由此看出，纸尿裤成为国产品牌火拼高端化的重点品类，并不让人意外。

2、高端转型，各出奇招

“低端太卷了，现在还在卷价格的品牌基本是死路一条，你拼不过工厂白牌，反倒是做高端更好立足。”

作为前母婴产品经理的刘月深刻感受到了中国母婴市场的潮水变化。

据她观察，大约从2017年开始，她所在的公司已经面临很大的竞争压力，对新客户的教育和触达成本都在上涨。无奈之下，公司砍掉了一批低端品牌，开始发力高端化子品牌。

刘月的体感有数据的印证。

据弗若斯特沙利文数据显示，中国高端育儿产品市场规模已从2019年的254亿元增长至2023年的310亿元，年复合增长率为5.1%。

纸尿裤的火拼只是当下中国母婴玩家高端化的一个缩影，但被玩家视为“救命稻草”的高端化赛道显然已经挤不下人了。

当下的中国母婴高端化战场，可以分为四派玩家，为了高端化，也在各出奇招。

第一派是原生高端派，如BeBeBus、Babycare等新消费品牌。

它们从一开始就瞄准高端，核心打法是早期从高客单价、低集中度的品类切入高端市场，如BeBeBus早期聚焦婴儿推车，Babycare的把背带，此后再通过扩充品类，逐步占据用户心智。

第二派是老树新芽派，背靠传统母婴巨头孵化出的高端子品牌。

比如婴童用品好孩子旗下的高端线产品CYBEX，孩子王推出的高端童装品牌可蒂家。

对传统母婴巨头来说，通过自身的资金、渠道和供应链优势，内部孵化或收购高端子品牌也是顺势而为。

第三派则是小而美垂直派，聚焦细分品类做深做细。

比如只做纸尿裤的碧芭宝贝，聚集儿童护肤的兔头妈妈等，通过“越细分、越专业”的打法，切入高端母婴赛道。

第四派则是进口高端派。

典型被称为婴儿车“劳斯莱斯”的Bugaboo、Stokke，用“强设计+明星同款+品牌故事”的奢侈品打法收割高消费力的中产父母。

而四派玩家为了抢占高端化市场，竞争边界正在变得模糊。

摆在眼前的，便是品类间的相互渗透。

在刘月看来，除了技术壁垒较高的奶粉外，全品类可能是国内母婴高端玩家的必经之路。

一方面，包括纸尿裤、辅食、口腔护理等品类已经面临同质化问题，“再卷只能卷价格”。另一方面，做全品类本质也在均摊风险。

其次，是抢抓线下机遇。

BeBeBus、Babycare均在线下开设体验店，同时借助商超、母婴集合店等渠道，进行大面积铺货，两家品牌还都瞄准了出海机遇。

而孩子王等母婴零售商则借助加盟和行业整合趋势，将自有品牌作为优化线下门店体验的重要战略。

3、伪高端和真高端，还有很远的路

当一个行业告别“量增”时代，谋求“价增”的高端化似乎是必由之路。

中国母婴行业今天走过的路，手机、汽车等都已经走过。

但在多位母婴从业人士看来，当前中国母婴行业的高端化还存在诸多关卡，伪高端和真高端之中，还有很远的路要走。

在刘月看来，母婴品牌高端化的第一性原理永远是品质，没有品质就没有信任。

但她坦言，很多母婴品牌内部很缺专业管控供应链的人才，和“既懂耐用品、又懂快消品”的产品经理，“难招人”的同时，内部管理体系也缺乏系统性的培养机制。

Babycare创始人李阔在接受采访时也提到对母婴行业人才画像的要求：“第一懂品牌，第二懂生意，第三懂用户。”但想要吸引此类复合型人才进入母婴行业，本身就需要极大的诚意。

人才问题外，还有混乱的子品牌体系。

传统母婴品牌依靠渠道扩张，在做品牌上并没有经验，这就导致它们会“生品牌”，但不会“养品牌”。不同品类子品牌间存在“定位不清、采购各自为战”的现象，难以形成协同。

更关键的还有饱受诟病的“轻研发、重营销”。

BeBeBus母公司不同集团招股书显示，2022年、2023年及2024年前三季度，其产品研发开支分别约为0.16亿元、0.24亿元和0.16亿元，占相应期间收入的3.2%、2.8%及1.8%。

作为对比，其同期销售及分销开支占比分别为总收入的37.2%、33.5%和30.6%。

归根到底，母婴行业仍是一门慢生意，母婴的高端化则更慢。好消息是，随着自身能力的提升和消费者对高端化日益强烈的诉求，留给中国母婴玩家的溢价空间确实很大。

但坏消息是，多大的期待，就背负多大的创新压力。

某种程度上，这场纸尿裤罗生门或许给加速高端化的中国母婴品牌敲了一个警钟——高端化无法速成，这个以信任为根基的行业，或许是时候需要停下来，克制一点了。