公募高质量发展下，资管品牌的叙事“弧光”

“他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，他们不人云亦云……你可以质疑他们，赞扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们，因为他们改变事物，他们推动人类向前发展！”

这段文字，出自1997年发布的经典广告《Think Different》的旁白。

广告没有直接展示任何产品，史蒂夫·乔布斯通过一系列历史上的“创新者形象”，传递出创新精神和坚韧信念。

时至今日，这款仅59秒的广告，仍被品牌和营销圈奉为经典。

从本质上说，品牌建立的是一种叙事，而叙事的根基和内核，是一家公司的产品创新和企业文化——既不能超脱游离，又不能苍白乏力，如何恰如其分地表达和叙事，用什么样的媒介和形式来呈现，都并非易事。

让我们将目光聚焦当下不少行业的品牌和营销，在短视频、碎片化等传播语境下，加上AI技术的迭代，市场上充斥了很多恶搞、简单、粗暴，甚至有悖行业专业价值的传播案例。

不可否认，表现形式“出格”的营销创新，或触发平台的流量奖赏，也能获得观众的驻足和围观，但当市场风向骤变，负面反噬也会随之而来。

在公募高质量发展的指引下，业内开始摒弃“唯算法论”、“唯流量论”等急功近利式心态，在传播媒介上，长音频（播客）、长视频（纪录片、访谈、视频播客）、长图文等深度传播的载体得到了更多的重视。

从2023年到2026年，一档讲述“种时光的人”的系列微纪录片，用长期主义的视角，记录了18位深耕专业领域多年的匠人故事。

他们从事的行业范围广泛——有教育工作者，也有文物工作者；有环保摄影者，还有科学家们，但都有一个共同特质：“择一事，终一生”。

1、4年18匠：一档纪录片的台前与幕后

三年前的盛夏，北京朗园，中欧基金举办了一场别开生面的中期策略会。

过去十几年，老陈参加过不下百场策略会，也对券商首席与基金经理轮番登场的形式审美疲劳，但这场策略会，却将深耕教育和京剧的两位匠人与深耕资产管理的从业者“跨界交流”，碰撞出了很多思想的火花。

当舞台的灯光暗淡，聚光灯打在《种时光的人》第一季的主人公、安徽潜山乡村中学副校长徐富贵身上。

学生时代，徐富贵曾是一位“非常调皮捣蛋的学生”，这一度让他非常自卑，直到上了高一，数学老师一句话“你很聪明，就是很调皮”，他自此有了学习的动力，这也成为后来在野寨中学推动德育德的原动力……

时光来到了2026年夏天，当第四季《种时光的人》的故事徐徐展开，在惊喜与感动之余，也能感到幕后资产管理人的“专业”与“坚守”。

在写这篇文章前，我又重温了遍《种时光的人》前三季14组故事，加上第四季的4组故事。可以说，每一组嘉宾的故事线和镜头语言，都十分讲究，甚至为了让人物更立体、故事更丰满，还不辞劳苦地多地取景。

一家专注资产管理的公募基金，为啥要如此费心费力地做这样一档纪录片？

在两年前的纪录片花絮篇中，中欧基金董事长窦玉明首次向外界透露：《种时光的人》的灵感，来自公司内部的一次讨论——公募基金行业，一直在说“专业”，但到底什么是“专业”？怎样才能做到“专业”？

于是，他们找到了很多其他行业的专业人士代表，也就是这些“种时光的人”，他们一干就是15年、20年，甚至30年、50年，他们的故事带来很多启发。

首先，专业是一项技能，需要达到或超越行业标准；其次，专业是“热爱+长期主义”，这是达到专业的必经之路；此外，他们还会努力用专业承担起更多的社会责任。

在窦玉明看来，公募基金行业亦然，专业是立身之本，责任则是发心，他们坚信行业会在高质量发展道路上，涌现出更多的“种时光的人”。

随着纪录片镜头的延展，《种时光的人》团队陆续找到了与中欧基金“专业化、工业化、数智化”相契合的匠人。

2、两个样本：“林大厨”与“斗拱爷爷”

“今日做一个鱼腐，因为工序比较复杂，我们就分工合作。阿泉负责刮鱼青，峰哥就负责打鱼腐，炸鱼腐，我就负责煎……”

6月11日，中欧基金第四季《种时光的人》第二集上线。故事的主人公，是一位广东顺德的名厨：林潮带。

从广州塔出发，向西南驱车50公里，就到了“中华美食名镇”顺德勒流。1968年，林潮带就出生在这里。“学厨”，于他而言，似乎是一种顺天时、应地利的选择。

1987年，林潮带进入厨房；四年后，成为主厨；1996年，仅用五年时间，他就当上了总厨；到了2000年，“林大厨”的名字，已在食客间口口相传。最近几年，他又因《一饭封神》上的绝伦厨艺，为更多年轻人知晓。

“我们做厨师的话，在厨房打的是团体赛，你一个人炒菜多厉害，也只能做10桌8桌，（类似婚宴那种）比较多的话，你怎么做？”林潮带说。

用林潮带的话来说，厨房的本质是一场“团队协作”，标准化的菜品设计、明确的厨房流程、各尽其职的分工，是这场协作中的重要原则。

15分钟34秒，时间跨度接近40年，一多半是“粤语”，林潮带的故事，给我最大的触动，还来自他超乎厨艺层面的人生哲学：“传承不守旧，创新不忘本”。

“一饭封神”林潮带的故事如此，“斗拱爷爷”王永先的故事亦如此。

“我今年76岁了，从事古建筑保护研究，包括后来的弘扬传承，也50多年了，我一辈子研究斗拱、画斗拱、修斗拱……”

这是“斗拱爷爷”王永先的开场白，镜头里的他面容消瘦，但精神状态却非常好，聊起山西古建筑和斗拱原理，都如数家珍。

比如，山西古建筑的数量非常多，现存唐代、五代、宋、辽、金到元代，多达28027处古建筑，占到全国的比重超82%。

又如，山西有一百多个县，他基本上都跑到了，做的笔记大概有几百万字，资料上千万字，发表了大概有一百多万字的论文和专著。

还如：应县木塔有“两万多个构件和十万多个榫卯节点”，每个构件有四五个榫卯节点，且纵横交错，每一层檐下都有斗拱，有五十四种、四百八十组。

一个好的纪录片，最重要的是“形神兼备”。

“形”是故事，是情节，是流光溢彩，多年后，或许只记住其中一两个镜头；“神”是内核，是哲学，是余音绕梁，让人念念不忘，潜移默化融入我们的精神世界。

一如往期《种时光的人》的嘉宾，这一季率先上线的两个故事——王永先和林潮带，尽管他们的人生和专长都各有不同，但都传达了同样的精神内涵：热爱、坚持、专业、长期主义。

3、叙事密码：时光线里的人物“弧光”

在影视创作中，“弧光”常用来比喻人物在时光线里的成长和变化轨迹。

一个具有“弧光”的人物，会在经历一系列“变故”后，其性格、思想和信念，会发生一种显著、且合乎逻辑的转变。

上世纪六十年代末，王永先从太原到乡下插了两年队，就在他对未来一片暗淡时，山西省文物工作委员一纸招聘公告，让他重新燃起了希望，但真正开展工作后，才发现就是不停地“转山沟”和“爬梁上架”。

据王永先回忆，那时候的冬天特别难熬，就一件普通棉大衣裹在身上，每天出门，都要带两三个馒头和一包咸菜。如果白天活儿没干完，经常在庙里凑合一晚上，当地人都叫他们“修庙的”。

“当时思想上确实动摇过，但随着时间的推移，这不单是一间破庙和一个泥胎，而是国宝中的国宝，把老祖宗传给我们的，再传给后代子孙，这个工作的意义非常重要，人生如此，夫复何求？”他说。

类似王永先的“人物弧光”，在《种时光的人》其他嘉宾上比比皆是。

第三季里的“野生动物摄影师”奚志农，在上世纪90年代辞去“央视光环”后，面对理想与现实的撕扯，也曾经历过迷茫、困顿的煎熬时刻。

一个多月前，当奚志农现身中欧基金的品牌活动，他现场讲述了早年投身野生动物摄影，后开设牧民摄影班的曲折故事。在记者们面前，他不再是一位新闻里的孤胆英雄，更像是一位真实可感、幽默有趣的前辈。

从某种程度上看，公募基金的品牌传播，正在打破传统的单一、刻板的“说教模式”，追求更加真实、接地气和代入感强的传播效果。

比如，从女性养老视角出发，鹏华基金推出《100个中国女孩的养老想法》系列视频，通过采访100个不同年龄段、不同职业的中国女性，分享她们的养老想法，希望给投资者带来一种全新的养老思维，洞见女性人生的更多可能。

还如，华夏基金举行的“红火开放麦”，18组不同赛道的人气主播和脱口秀演员，围绕“人生复利”这个主课题，分别从钱的去向、职场复利思维、女性成长等细分话题，搞了一场“活人感”很强的线下活动。

再如，嘉实基金发起的“超级指数节”，通过创意集市、寻宝地图和公开课堂，让管理百亿的基金经理“零距离”与投资人互动答疑，让一个沙盘推演的创意概念，羽翼渐丰为一个活色生香的投教IP。

除纪录片《种时光的人》外，中欧基金两年前上线的同名播客《中欧基金》，通过主持人与基金经理的“即兴聊天”和“干货分享”，在听众心智上，彻底打破了基金经理既往严肃、刻板、不拘言笑的形象。

投资话题的播客单集时长通常在40分钟到1个小时不等，据不完全统计，公募基金在小宇宙平台上线的原创节目已超40档。相比“三秒完播率”的短视频和打开率越来越低的公众号，播客在传达深度逻辑与理念、用户黏性等方面，有很多明显的优势。

自2024年6月至今，中欧基金播客累计上线55期，这档播客仅在小宇宙平台的订阅量就超过12万，总收听时长超6000万分钟，完播率超50%。如此深度的内容与对应的完播率，这在其他媒介是难以想象的。

耳濡目染下，公司价值观也得以传递，并收获了很多长期主义的认同者。

在第21期《特朗普贸易关税风暴》的留言区，一位广东的听友写到：“感谢你们做了这期节目，对我一个正愁该怎么更深入学习投资的人有了很大启发……不断前进的过程中，更重要的是不断确认自己真正要走的路。”

听完第41期《既怕牛市不来，又怕牛市来太快》后，一位河北的听友留言：“中欧基金价值组都出来接受访谈啦，这样很好……基金经理就应该多和基民多聊聊，我还挺想知道我持有的基金经理的动态的！”

起自2023年的《种时光的人》和起自2024年的《中欧基金》播客，正是在碎片化、短期化的传播语境下，中欧基金在品牌营销上的创新和尝试，也给资管行业提供了一个长期主义的叙事样本。

放眼近年公募基金的优秀品牌传播案例，无论是“叙事张力”，还是“人物弧光”，都呈现出有别上个时代的“质感”和“后劲”。

从2022年的《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》到2025年的《推动公募基金高质量发展行动方案》，高质量发展的时代巨浪，不仅重塑了公募基金的考核机制，也重构了资产管理的品牌叙事逻辑。