待客遇上好客，茅台迎宾酒奔赴星途

文|欧阳千里 酒水行业研究者

端午前夕，淄博烧烤的烟火气里，融入一缕茅台酱香。茅台迎宾酒以“待客有道”之名，将烧烤、国风演艺、花车巡游与端午民俗串成一线，与酒商、酒友、媒体朋友共度了一段以酒为媒的愉快时光。

这不是一场居高临下的品牌秀，而是一次躬身入局的“城市拜访”。茅台迎宾酒从货架上走下来，走进淄博的市井日常，也走进白酒“全面向C”的时代命题。

受活动执行方智飞传媒李霄的邀请，我以酒水行业研究者的身份沉浸式地参与此次活动。在我看来，这场活动的意义远超区域推广。它是茅台迎宾酒从“产品品鉴”到“文化主张”的升维，是从“品牌在场”到“品牌入城”的跨越，更是一个百元酱酒品牌关于“如何被大众需要”的深层回答。

好客山东，茅台迎宾酒拥抱消费者

全国首场活动选择山东，选择淄博，茅台迎宾酒找对了“主场”。山东是酱香消费大省，淄博更是茅台酱香系列酒的“票仓”。这里，有一家名为“新星”的经销商，连续多年销售茅台产品在全国名列前茅，淄博的酱香消费氛围很浓厚。更妙的是，淄博车牌“鲁C”，遵义车牌“贵C”，两个“C位”城市因一个“待客”主题，完成跨越千里的握手。这看似巧合，实则是茅台将核心市场作为“生活方式转型”试验田的战略必然。

八大局的选择同样精准，淄博烧烤“退烧”三年后，人气已从“流量狂欢”回归“日常烟火”。2025年，淄博接待国内游客7587.65万人次，旅游收入768.63亿元，79家A级景区营收同比增长14.78%。文旅消费正从“打卡式”走向“体验式”。山东省精品旅游促进会副会长周茂松评价，茅台迎宾酒扎根民生、真诚的品牌底色，与八大局诚信经营的市井烟火气高度契合。

这或许正是“好客山东”与“茅台迎宾”的灵魂共振。“好客”是浸润在齐鲁礼序中的文化基因，“迎宾”是一种可感知、可参与的生活姿态。当品牌不再搭建封闭场景“请消费者进来”，而是主动走进消费者的日常，“拥抱”才有了人情味、烟火气。

待客之道，茅台迎宾酒拓宽新场景

茅台迎宾酒，诞生于2000年，是茅台股份的重要力量。长期以来，“茅台迎宾”是一个产品名，一个品牌名，与消费场景仍有距离。此次“待客有道”IP的提出，完成一次关键跃迁，将“迎宾”从产品名升维为可体验、可参与、可传播的文化主张。

活动现场，《蹴鞠图》等国风演艺取材淄博文化根脉，主题花车巡游让“待客”文化变得可移动、可触摸，端午民俗DIY和茅台迎宾调饮，则让传统文化与酱酒体验发生化学反应。整场活动都在回答一个问题，中国人如何待客？答案不在展厅，而在烧烤摊的碰杯声、调饮杯的冰块碰撞、市民与商户的真实故事里。

更值得关注的是，场景的精准卡位。中考、高考刚结束，升学宴密集到来，茅台迎宾酒一百多元的定价，恰好卡在“拿得出手又不伤钱包”的心理舒适区。酒商配套的礼赠活动，比如行李箱，更是点睛之笔。家长买酒，学生用箱，酒从单纯消费品变成了“生活解决方案”的一部分。这比传统“买酒送酒”“满减买赠”高明得多，因为它将产品嵌入了真实生活，完成从“卖酒”到“卖生活方式”的入门级表达。

“茅台迎宾 待客有道”八个字构建起一个具象化的心智锚点。百元酱酒消费者往往面临尴尬，太便宜怕没面子，太贵负担不起。茅台迎宾酒的优势在于，它有茅台品牌背书，却保持大众消费的亲和力。值得一提的是，“待客有道”告诉消费者，用这瓶酒待客很得体，有礼有面。

全国首站，茅台迎宾酒夯实新样板

当前白酒行业谈向C者众，做到向C者寡。多数品牌的“C端”仍停留在品鉴会、粉丝节等封闭场景，本质上是“请消费者进来”。茅台迎宾酒在八大局的尝试，可贵之处在于它选择了“走出去”，不是把消费者请到酒店的包厢里，而是把品牌放进城市的烟火中。

作为“茅台迎宾 待客有道”全国系列活动的首站，淄博的意义不止于热闹，更在于它为茅台迎宾酒乃至酒业提供了一个可观察、可讨论的“区域深耕样本”。

在茅台系列酒“2+N”产品矩阵中，茅台1935和茅台王子酒承担“做全国”的使命，茅台迎宾酒作为“N序列”产品，更需要“做区域、做场景、做深度”。淄博的实践显示，茅台迎宾酒不该被简单定义为“大众酱香”，而应被重新定义为“酱香入门产品”。它是大众消费者接触茅台酱香的“天花板”，也是培育消费者“第一口酱香”的最佳触点。

2026年，是茅台攻坚“全面向C”转型的关键之年。茅台集团党委书记、董事长陈华明确提出，要以消费者为中心，以“一步到C、直接触达”的渠道策略，打通触达C端“最后一公里”。在此背景下，“茅台迎宾 待客有道”正是该思路下的具体实践，它不再满足于“品牌在场”，而是追求“品牌入城”，让酱香文化、迎宾文化成为淄博城市叙事的一部分。

后记

一场活动、一夜烧烤，不足以定义一个品牌的未来。但“待客有道”IP在淄博的亮相，向行业展示了一个被长期忽视的可能性，百元酱酒也可以有文化温度，塔基产品也能成为战略支点。当酒业都在讨论高端酱酒如何站稳千元价位时，茅台迎宾酒在烟火气里找到了自己的“道场”。从“品牌在场”到“品牌入城”，从“卖酒”到“卖生活方式”，拥抱大众，本身就是最高级的品牌之道。